會員費上調 不只是視頻平臺的“過冬”之舉

　　12月15日，愛奇藝宣布要對會員進行一波小范圍漲價。

　　漲價的范圍涉及黃金會員月卡和季卡的單獨購買和連續(xù)包月，幅度在9%-20%之間，年費會員價格則保持不變，連續(xù)包年價格依舊折合18元/月。對于16日價格調整前已經購買連續(xù)包月/季/年的用戶，愛奇藝還會提供為期一年的原價，在這期間這部分用戶的自動續(xù)費依舊維持調整前的價格。

　　愛奇藝這波小范圍會員費調整還是比較保守的，對比來看月卡基本是追上了騰訊視頻在今年4月漲價后的價格。

　　國內視頻平臺的日子最近明顯不太好過，愛奇藝在前段時間曝出裁員風波，在行業(yè)內人士看來更覺“寒風蕭瑟”——行業(yè)中規(guī)模領先的愛奇藝日子都過得這么不寬裕，市場的問題在哪里?行業(yè)都在說開源節(jié)流，節(jié)流之外，開源難在哪里?

　　1國內視頻平臺的會員價格低不低？

　　國內視頻平臺會員價格有沒有提升空間?如果用理性的市場思維來說答案很明顯：被視為流媒體標桿的Netflix在過去幾年幾乎是每年都要上漲調價，目前其訂閱會員價格標準套餐是13.99美元/月(約合89元)，而國內的視頻會員原價一個月都不到一杯奶茶錢，更不必說在各大電商營銷節(jié)中還經常打對折銷售，折后價格折合每個月恐怕只有個位數，實在低得有些可憐。

　　在2020年愛奇藝宣布首次調價前，視頻會員價格在長達九年內沒有任何提升，這原本就不是正常的市場邏輯。究其原因，國內用戶對網絡視頻的付費意愿在早期是嚴重不足的，彼時互聯網環(huán)境對版權內容的保護也明顯不到位。在這樣的早期市場中，愛騰優(yōu)幾個主要平臺對會員業(yè)務的主要目標是“開拓”，低價高權益競爭市場規(guī)模的策略——這種邏輯其實與當下Netflix、Amazon、迪士尼+在印度、東南亞、南美等市場中的策略類似。

　　但隨著國內視頻會員的普及率越來越高，國民消費水平、國家經濟水平不斷增長，低定價就越來越成為視頻平臺發(fā)展壯大后的“難言之隱”——愛奇藝和騰訊視頻會員規(guī)模都已破億，過去幾年的飛速增長勢必難以長久持續(xù)，內容成本高企的情況下，收入的增量該去哪里找?

　　而因為上述早期本土市場因素，國內視頻平臺也沒有像Netflix那樣從一開始就有大量權益分級：Netflix三檔會員中，8.99美元的基礎套餐只支持一臺設備、480p標清規(guī)格觀看;13.99美元的標準檔才上升到兩臺設備和高清視頻;最高的套餐支持四臺設備、超高清規(guī)格，但17.99美元價格折合人民幣已近120元一個月;2019年Netflix在馬來西亞推出了僅需17馬來西亞林吉特(約28.7元人民幣)的廉價版訂閱服務，但僅支持以480p分辨率在移動端收看;另一家國際流媒體平臺hulu此前則將無廣告會員和有廣告會員分開售賣，分別定價$11.99/月和$5.99/月。

　　而國內視頻平臺呢，只要內容資源有高清規(guī)格，平臺會員就都能用4K/幀綺映畫等最高清晰度觀看，設備支持數限制也比較寬泛。國內各家平臺現有的高級會員基本都是為了覆蓋電視渠道，這其中有電視點播媒體牌照方面的因素，而沒有像Netflix等平臺那樣對清晰度和設備數方面進行分級限制。

　　那是不是國內視頻平臺也可以大手一揮推出新會員模式，基礎會員看標清，標準會員看藍光，高級會員看4K?這在短期內絕對是異想天開，這種對現有會員權益進行明確削減的行為，必然會遭遇大量用戶的抵制。

　　比如回過頭看“超前點播”這一“歷史現象”，其本質上甚至沒有削減現有會員權益，是從更新節(jié)奏上找增量。免費用戶和普通VIP用戶的更新節(jié)奏雖然沒變，可只要有“加更”存在，VIP會員在情感上并不會因為自己還能享受同樣更新節(jié)奏就毫無波瀾。所以為了讓客戶滿意，在今年率先取消超前點播時愛奇藝就表示：“為了給會員提供更好的體驗，我們主動取消了超前點播。”

　　讀娛君總結來說，國內視頻平臺會員業(yè)務發(fā)展至今的特點是：價格起點低、權益起點高、找增量難。

　　所以因為市場基礎、競爭歷史、用戶消費水平等等大量因素，國內視頻平臺其實沒有客觀條件去和Netflix們在會員收費業(yè)務上真正“看齊”。國內視頻平臺要真正健康發(fā)展，目前看還是要從整體較低的會員費率上找增量，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”愛奇藝對此次漲價的回應很“直”，但以行業(yè)視角來看也確是事實。

　　2用戶付費反哺優(yōu)質內容，根本邏輯是不變的

　　讓會員費從歷史造就的低價標準中慢慢走出來，在讀娛君看來也不僅是為了改善視頻平臺當下承壓的業(yè)績，也是對影視內容生態(tài)長久、健康、蓬勃發(fā)展的必要條件。一個最簡單的邏輯是，好內容需要高投入，而影視內容生產又是一個不確定性因素極大的環(huán)節(jié)——有成功，有試錯，不能說最后一個包子吃飽了，前面的吃的饅頭就是浪費。

　　比如我們看到了《魷魚游戲》走紅全球，看到《怪奇物語》等成為常青IP，但我們也應該看到Netflix驚人的產量——早在2018年，Netflix在全球首映的原創(chuàng)劇就已經高達345部之多，作為對比，2020年國內播出劇目總量才356部;2021年Netflix在美國將發(fā)行70多部電影，數量是迪士尼的一倍……

　　國內視頻平臺們當然沒有Netflix那么好的爆款成績，這是事實。但Netflix每年為此付出高達百億美元的內容成本才是Netflix總有爆款的基礎，Netflix之所以能夠支撐起如此龐大的支出生產出海量的優(yōu)質獨家內容，反過來說也是因為在高定價策略下每個付費用戶的支持。

　　國內視頻平臺的發(fā)展同樣如是，比如迷霧劇場、《風起洛陽》、《一年一度喜劇大賽》、《開拍吧》這些作品受到觀眾好評，在背后愛奇藝也勢必要付更多內容成本去創(chuàng)新、嘗試和挖掘。要為觀眾帶來更多精品，同樣少不了為好內容付費的每一個愛奇藝會員。

　　視頻平臺們虧損的話題不新鮮了，簡單邏輯概括就是“內容變現沒能覆蓋內容成本”：相較于Netflix以單一的付費訂閱模式支撐起龐大的內容支出，國內視頻平臺早期靠廣告，中期靠廉價會員+廣告+其他，但總還是不及像國外流媒體那樣“有力”的會員業(yè)務對優(yōu)質內容的支撐之直接、力度之大。

　　就像上文所說的，流媒體平臺能夠提供的權益，愛奇藝們都已經聚合到了VIP會員權益之內，很難像國外平臺那樣去做許多“區(qū)別對待”，所以對行業(yè)來說，在不減少現有會員的高清、提前看等權益的基礎上，合理的會員費提升，讓訂閱收入成為優(yōu)質內容的有力支撐，其實是非常必要的行業(yè)優(yōu)化方向。

　　優(yōu)質內容刺激付費，付費反哺優(yōu)質內容生產，良好的商業(yè)效應使得視頻平臺、優(yōu)質內容、用戶三方形成平衡，這本身就應該是視頻平臺的生存發(fā)展的良性循環(huán)。當然，我們也希望視頻平臺們奮勇向前、深耕內容，不負付費用戶們的這份支持和期待。