2020，視頻平臺(tái)“有點(diǎn)難”

　　近日，B站上漲2.45%，市值達(dá)117.61億美元，首次超過愛奇藝116.72億美元的市值。讓人唏噓不已，要知道早在2018年3月，兩家公司相隔1天登陸美國(guó)納斯達(dá)克。B站上市首日，市值僅31.3億美元，相比之下，愛奇藝當(dāng)日市值為110億美元。

　　兩年過去了，情況出人意料，B站市值漲了近3倍，而愛奇藝的漲幅僅為6%，尤其今年以來，B站和愛奇藝的股價(jià)走勢(shì)對(duì)比明顯。數(shù)據(jù)顯示，年初至今，B站股價(jià)已累計(jì)上漲78%，愛奇藝股價(jià)則累計(jì)下跌25%。

　　無獨(dú)有偶，作為視頻網(wǎng)站三巨頭，優(yōu)酷和騰訊視頻的處境也并不好。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷一直被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，但就業(yè)績(jī)層面來看，三大網(wǎng)站多年來發(fā)展得并不順暢，盈利模式一直未能建立起來。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的流媒體市場(chǎng)一直沒有形成良好的生態(tài)，大多數(shù)視頻內(nèi)容平臺(tái)沒有找到合適的營(yíng)收手段，加上今年的經(jīng)濟(jì)狀況不容樂觀，如何生存將是一個(gè)令人頭疼的問題。

　　生存的難題

　　由于疫情的影響，2020年第一季度在線娛樂都收獲了包括用戶數(shù)量增長(zhǎng)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)增加等一系列紅利。

　　所以近期愛奇藝公布的2020Q1的財(cái)報(bào)就格外的引人注目。

　　據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝一季度營(yíng)收76億元，同比增長(zhǎng)9%;凈虧損29億元，去年同期凈虧損18億元，同比擴(kuò)大61%。受疫情影響，公司在線廣告服務(wù)收入同比下降27%，共計(jì)15億元，愛奇藝表示，增長(zhǎng)原因是平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的增加。

　　愛奇藝營(yíng)收

　　同樣5月22日，阿里巴巴集團(tuán)公布2020財(cái)年第四季度(截至3月末)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入59.44億元，同比增長(zhǎng)5%。優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)健康增長(zhǎng)，2019財(cái)年Q4同比增60%，全年同比增長(zhǎng)50%，主要?dú)w功于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè);經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。

　　騰訊視頻雖未有公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，但2019年第四季度，2019年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.06億，視頻業(yè)務(wù)的全年?duì)I運(yùn)虧損減少至30億元。騰訊的媒體廣告收入下降了10%。

　　Quest mobile數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降了19.9%，對(duì)在線文娛的廣告收入沖擊明顯。巨額虧損難題仍然未能得到有效改善，這是視頻平臺(tái)在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都要直面的問題。

　　一直以來很多人將國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和 YouTube、Netflix 對(duì)標(biāo)，但不同的是，國(guó)外同行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了依靠廣告收入或會(huì)員收入下的基本盈虧平衡。

　　從財(cái)報(bào)上看，三大視頻平臺(tái)已經(jīng)逐漸開始注重開源節(jié)流，但未能盈利還是主流。對(duì)于早已不再“年輕”的視頻平臺(tái)，疫情紅利即將消失，而痼疾仍在。

　　天價(jià)版權(quán)，誰來買單

　　視頻平臺(tái)們多年以來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。盡管三大視頻平臺(tái)已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)70%以上的市場(chǎng)份額，但仍不能擺脫虧損的困境。

　　一直以來誰爭(zhēng)奪到了用戶眼前的那塊屏幕，續(xù)費(fèi)鍵的一次次的點(diǎn)擊，誰更是爭(zhēng)奪到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的話語權(quán)。

　　但與Netflix一直保持著較強(qiáng)議價(jià)能力不同，在瘋狂的版權(quán)搶購(gòu)大戰(zhàn)之后，內(nèi)容制作方對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站的議價(jià)能力已被不斷抬高。除此之外強(qiáng)大的原創(chuàng)能力也是Netflix蒸蒸日上的原因之一。

　　而國(guó)內(nèi)，演員的天價(jià)片酬，被炒上天的版權(quán)費(fèi)用，廣告收入的下滑，為搶占市場(chǎng)加大營(yíng)銷成本，資金的不正常使用，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容胎死腹中。盡管藝人的“限薪令”和劇集的“限集令”對(duì)降低成本起到了一定的成果，但具體效果無法量化。

　　各家之間的軍備競(jìng)賽仍然是成本居高不下的主要原因。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然吸引用戶的增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)會(huì)帶來廣告收入，深知這一商業(yè)邏輯的視頻網(wǎng)站紛紛燒錢在版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)和自制內(nèi)容上。

　　劇集的版權(quán)價(jià)格被瘋狂抬高，從最初的30萬一集到百萬一集再到《如懿傳》的1500萬“天價(jià)”，中國(guó)的電視劇版權(quán)飛升速度堪稱突破天際。單集采購(gòu)成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。但并不是每家中國(guó)流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。

　　然而瘋狂滋長(zhǎng)的天價(jià)劇集的背后，是良莠不齊的影視劇質(zhì)量。近來電視劇一部趕著一部撲，口碑下降，并沒有給視頻平臺(tái)帶來太大的收益。

　　疫情沖擊下，廣告收入也在下降，控制內(nèi)容成本就成了首要任務(wù)。今年來國(guó)家發(fā)布“限酬令”，以及三大視頻平臺(tái)聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)布《關(guān)于開展團(tuán)結(jié)一心，共克時(shí)艱，行業(yè)自救行動(dòng)的倡議書》中表示“規(guī)范劇集長(zhǎng)度，在影視劇和綜藝節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量，以期降低成本”。

　　如果在明星、布景、特效等各方面都削減成本，那就只有在優(yōu)秀的劇本、情節(jié)、立意構(gòu)思，或者深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)等方面下手了。這些基本上都不是眼下能討論的東西。

　　內(nèi)容的參差不齊，造成各大視頻平臺(tái)的用戶黏性并不高。三大視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分散，用戶的“跑路”性很高。

　　救命稻草在哪里

　　經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容免費(fèi)”的思維洗禮之后，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的付費(fèi)制度相對(duì)于海外來看并不成熟，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐漸讓用戶愿意為內(nèi)容買單。

　　一直處于虧損狀態(tài)的視頻網(wǎng)站，會(huì)員收入是它們變現(xiàn)的重要渠道，會(huì)員為視頻網(wǎng)站帶來的收入，遠(yuǎn)不止擺在賬面上的數(shù)字。

　　疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，引起會(huì)員數(shù)量激增，其中愛奇藝的2020年Q1的會(huì)員業(yè)務(wù)占據(jù)了其總營(yíng)收的60.5%，已經(jīng)占到了營(yíng)收的六成，并實(shí)現(xiàn)了同比35%的增長(zhǎng)，創(chuàng)一年來最高增速。

　　而如今視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模到頂，在線視頻行業(yè)人口紅利期已經(jīng)接近尾聲。平臺(tái)走過了MAU廣告變現(xiàn)階段和MPU會(huì)員階段。但還是連年虧損，探索新途徑成了當(dāng)務(wù)之急。

　　于是“超前點(diǎn)播”這種神操作就誕生了，《慶余年》因此被罵上熱搜。可在《慶余年》之前，騰訊視頻就已經(jīng)在暑期檔大火的《陳情令》上推出超前點(diǎn)播服務(wù)。

　　該劇在播出期間討論度和關(guān)注度都迎來了頂峰，于是在播出臨近尾聲期間，騰訊視頻順勢(shì)推出一集6元、總共30元提前觀看大結(jié)局的全新模式。這項(xiàng)新服務(wù)提示會(huì)員用戶，要想繼續(xù)解鎖新劇情就要付出更多觀看費(fèi)。

　　盡管引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈不滿，甚至有大粉呼吁抵制鵝廠，但還是架不住一些粉絲的熱情。該劇的“超前點(diǎn)播”開啟后，《陳情令》大結(jié)局的付費(fèi)點(diǎn)播量達(dá)到520萬，最后的點(diǎn)播收入高達(dá)1.56億元。

　　這讓騰訊看到了該變現(xiàn)方案的可行性。在接下來播放的一些劇集上，騰訊視頻都沿用了這一新的收費(fèi)模式，試圖將該服務(wù)常態(tài)化，引得其他平臺(tái)紛紛效仿。

　　“超前點(diǎn)播”并不是會(huì)員體系中唯一疊加收費(fèi)的服務(wù)。日前愛奇藝打出了拉高視頻付費(fèi)水平的第一槍。

　　5月23日，區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的短期付費(fèi)模式，愛奇藝正式推出全新的會(huì)員服務(wù)——星鉆VIP會(huì)員，星鉆VIP各種訂閱方式的價(jià)格已經(jīng)可以在愛奇藝APP查看，價(jià)格約為黃金會(huì)員的兩倍。

　　星鉆會(huì)員之前會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加提供包括超前點(diǎn)播免費(fèi)、星鉆影院免費(fèi)看、同時(shí)還將享受奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員等愛奇藝旗下業(yè)務(wù)權(quán)益，并可通過移動(dòng)設(shè)備、智能電視及電腦等觀看。

　　此番操作被群嘲，知乎網(wǎng)友稱這相當(dāng)于你去吃自助餐，買票之前說全場(chǎng)免費(fèi)，進(jìn)去之后卻只能吃一部分。自己的會(huì)員被變相貶值了。

　　讓用戶心甘情愿買單并非易事。

　　在成本居高不下，廣告收入連番下滑的情況下。在線視頻持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是件難事，目前為止，各家都還未找到能在短時(shí)間讓網(wǎng)站快速盈利的商業(yè)模式。

　　無論是出于緩解成本壓力，還是為了給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，降低虧損都成為當(dāng)下急需解決的問題。

　　對(duì)于視頻平臺(tái)而言，無論“超前點(diǎn)播”還是提高會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)來解救行業(yè)，都是一次嘗試。但可以肯定的是，從目前用戶的態(tài)度來看，這一步仍然很艱難，長(zhǎng)路漫漫，精耕于內(nèi)容，增加用戶黏性才硬道理。

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