視頻平臺：2020，我們好難

　　近日，B站上漲2.45%，市值達117.61億美元，首次超過愛奇藝116.72億美元的市值。讓人唏噓不已，要知道早在2018年3月，兩家公司相隔1天登陸美國納斯達克。B站上市首日，市值僅31.3億美元，相比之下，愛奇藝當日市值為110億美元。

　　兩年過去了，情況出人意料，B站市值漲了近3倍，而愛奇藝的漲幅僅為6%，尤其今年以來，B站和愛奇藝的股價走勢對比明顯。數(shù)據(jù)顯示，年初至今，B站股價已累計上漲78%，愛奇藝股價則累計下跌25%。

　　無獨有偶，作為視頻網(wǎng)站三巨頭，優(yōu)酷和騰訊視頻的處境也并不好。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷一直被視為行業(yè)風向標，但就業(yè)績層面來看，三大網(wǎng)站多年來發(fā)展得并不順暢，盈利模式一直未能建立起來。

　　對于國內(nèi)的流媒體市場一直沒有形成良好的生態(tài)，大多數(shù)視頻內(nèi)容平臺沒有找到合適的營收手段，加上今年的經(jīng)濟狀況不容樂觀，如何生存將是一個令人頭疼的問題。

　　生存的難題

　　由于疫情的影響，2020年第一季度在線娛樂都收獲了包括用戶數(shù)量增長、用戶使用時長增加等一系列紅利。

　　所以近期愛奇藝公布的2020Q1的財報就格外的引人注目。

　　據(jù)財報，愛奇藝一季度營收76億元，同比增長9%;凈虧損29億元，去年同期凈虧損18億元，同比擴大61%。受疫情影響，公司在線廣告服務(wù)收入同比下降27%，共計15億元，愛奇藝表示，增長原因是平臺高質(zhì)量內(nèi)容的增加。

　　愛奇藝營收

　　同樣5月22日，阿里巴巴集團公布2020財年第四季度(截至3月末)財報。財報顯示，阿里文娛集團所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)，在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入59.44億元，同比增長5%。優(yōu)酷日均付費用戶持續(xù)健康增長，2019財年Q4同比增60%，全年同比增長50%，主要歸功于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè);經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。

　　騰訊視頻雖未有公開的財報數(shù)據(jù)佐證，但2019年第四季度，2019年騰訊視頻付費會員數(shù)增長至1.06億，視頻業(yè)務(wù)的全年營運虧損減少至30億元。騰訊的媒體廣告收入下降了10%。

　　Quest mobile數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降了19.9%，對在線文娛的廣告收入沖擊明顯。巨額虧損難題仍然未能得到有效改善，這是視頻平臺在未來很長的一段時間里都要直面的問題。

　　一直以來很多人將國內(nèi)視頻網(wǎng)站和 YouTube、Netflix 對標，但不同的是，國外同行已經(jīng)實現(xiàn)了依靠廣告收入或會員收入下的基本盈虧平衡。

　　從財報上看，三大視頻平臺已經(jīng)逐漸開始注重開源節(jié)流，但未能盈利還是主流。對于早已不再“年輕”的視頻平臺，疫情紅利即將消失，而痼疾仍在。

　　天價版權(quán)，誰來買單

　　視頻平臺們多年以來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。盡管三大視頻平臺已占領(lǐng)國內(nèi)70%以上的市場份額，但仍不能擺脫虧損的困境。

　　一直以來誰爭奪到了用戶眼前的那塊屏幕，續(xù)費鍵的一次次的點擊，誰更是爭奪到移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的話語權(quán)。

　　但與Netflix一直保持著較強議價能力不同，在瘋狂的版權(quán)搶購大戰(zhàn)之后，內(nèi)容制作方對中國視頻網(wǎng)站的議價能力已被不斷抬高。除此之外強大的原創(chuàng)能力也是Netflix蒸蒸日上的原因之一。

　　而國內(nèi)，演員的天價片酬，被炒上天的版權(quán)費用，廣告收入的下滑，為搶占市場加大營銷成本，資金的不正常使用，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容胎死腹中。盡管藝人的“限薪令”和劇集的“限集令”對降低成本起到了一定的成果，但具體效果無法量化。

　　各家之間的軍備競賽仍然是成本居高不下的主要原因。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然吸引用戶的增長，用戶增長會帶來廣告收入，深知這一商業(yè)邏輯的視頻網(wǎng)站紛紛燒錢在版權(quán)的競爭和自制內(nèi)容上。

　　劇集的版權(quán)價格被瘋狂抬高，從最初的30萬一集到百萬一集再到《如懿傳》的1500萬“天價”，中國的電視劇版權(quán)飛升速度堪稱突破天際。單集采購成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。但并不是每家中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。

　　然而瘋狂滋長的天價劇集的背后，是良莠不齊的影視劇質(zhì)量。近來電視劇一部趕著一部撲，口碑下降，并沒有給視頻平臺帶來太大的收益。

　　疫情沖擊下，廣告收入也在下降，控制內(nèi)容成本就成了首要任務(wù)。今年來國家發(fā)布“限酬令”，以及三大視頻平臺聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)布《關(guān)于開展團結(jié)一心，共克時艱，行業(yè)自救行動的倡議書》中表示“規(guī)范劇集長度，在影視劇和綜藝節(jié)目制作的各個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量，以期降低成本”。

　　如果在明星、布景、特效等各方面都削減成本，那就只有在優(yōu)秀的劇本、情節(jié)、立意構(gòu)思，或者深刻反映社會現(xiàn)實等方面下手了。這些基本上都不是眼下能討論的東西。

　　內(nèi)容的參差不齊，造成各大視頻平臺的用戶黏性并不高。三大視頻平臺的競爭，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分散，用戶的“跑路”性很高。

　　救命稻草在哪里

　　經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容免費”的思維洗禮之后，國內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的付費制度相對于海外來看并不成熟，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐漸讓用戶愿意為內(nèi)容買單。

　　一直處于虧損狀態(tài)的視頻網(wǎng)站，會員收入是它們變現(xiàn)的重要渠道，會員為視頻網(wǎng)站帶來的收入，遠不止擺在賬面上的數(shù)字。

　　疫情期間“宅經(jīng)濟”盛行，引起會員數(shù)量激增，其中愛奇藝的2020年Q1的會員業(yè)務(wù)占據(jù)了其總營收的60.5%，已經(jīng)占到了營收的六成，并實現(xiàn)了同比35%的增長，創(chuàng)一年來最高增速。

　　而如今視頻平臺會員規(guī)模到頂，在線視頻行業(yè)人口紅利期已經(jīng)接近尾聲。平臺走過了MAU廣告變現(xiàn)階段和MPU會員階段。但還是連年虧損，探索新途徑成了當務(wù)之急。

　　于是“超前點播”這種神操作就誕生了，《慶余年》因此被罵上熱搜。可在《慶余年》之前，騰訊視頻就已經(jīng)在暑期檔大火的《陳情令》上推出超前點播服務(wù)。

　　該劇在播出期間討論度和關(guān)注度都迎來了頂峰，于是在播出臨近尾聲期間，騰訊視頻順勢推出一集6元、總共30元提前觀看大結(jié)局的全新模式。這項新服務(wù)提示會員用戶，要想繼續(xù)解鎖新劇情就要付出更多觀看費。

　　盡管引發(fā)了用戶的強烈不滿，甚至有大粉呼吁抵制鵝廠，但還是架不住一些粉絲的熱情。該劇的“超前點播”開啟后，《陳情令》大結(jié)局的付費點播量達到520萬，最后的點播收入高達1.56億元。

　　這讓騰訊看到了該變現(xiàn)方案的可行性。在接下來播放的一些劇集上，騰訊視頻都沿用了這一新的收費模式，試圖將該服務(wù)常態(tài)化，引得其他平臺紛紛效仿。

　　“超前點播”并不是會員體系中唯一疊加收費的服務(wù)。日前愛奇藝打出了拉高視頻付費水平的第一槍。

　　5月23日，區(qū)別于其他視頻平臺的短期付費模式，愛奇藝正式推出全新的會員服務(wù)——星鉆VIP會員，星鉆VIP各種訂閱方式的價格已經(jīng)可以在愛奇藝APP查看，價格約為黃金會員的兩倍。

　　星鉆會員之前會員權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加提供包括超前點播免費、星鉆影院免費看、同時還將享受奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員等愛奇藝旗下業(yè)務(wù)權(quán)益，并可通過移動設(shè)備、智能電視及電腦等觀看。

　　此番操作被群嘲，知乎網(wǎng)友稱這相當于你去吃自助餐，買票之前說全場免費，進去之后卻只能吃一部分。自己的會員被變相貶值了。

　　讓用戶心甘情愿買單并非易事。

　　在成本居高不下，廣告收入連番下滑的情況下。在線視頻持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是件難事，目前為止，各家都還未找到能在短時間讓網(wǎng)站快速盈利的商業(yè)模式。

　　無論是出于緩解成本壓力，還是為了給資本市場一個交代，降低虧損都成為當下急需解決的問題。

　　對于視頻平臺而言，無論“超前點播”還是提高會員標準來解救行業(yè)，都是一次嘗試。但可以肯定的是，從目前用戶的態(tài)度來看，這一步仍然很艱難，長路漫漫，精耕于內(nèi)容，增加用戶黏性才硬道理。