快手正在尋找電商之外的“寄托”

　　近幾年，衡量快手商業(yè)化成熟度的視點一直落在其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，但新形勢下，對快手“以電商為軸帶動全局”的認知可能需要做一些調(diào)整。

　　快手新一季度財報經(jīng)營數(shù)據(jù)中，表現(xiàn)最亮眼也最穩(wěn)定的是活躍用戶數(shù)。其應(yīng)用平均日活躍用戶 4.075 億，同比增長 5.4%;平均月活躍用戶為 7.141 億，同比增長 4.3%。此為快手平均 DAU 首度突破四億。

　　當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng) App 應(yīng)用流量已進入增長常態(tài)化收窄的周期。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計，截至 23 年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 10.67 億人，占網(wǎng)民整體的 97.7%。其中短視頻用戶規(guī)模達 10.53 億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%。

　　大盤增量難尋，紅利消退，各平臺之間對用戶時長的爭奪也進入“零和博弈”。因位列行業(yè)頭部，在流量集中度越來越高的趨勢下，快手還能通過一系列經(jīng)營策略(品牌效應(yīng)、技術(shù)能力和內(nèi)容創(chuàng)新)拉高用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然也伴隨了增長的銷售及營銷開支。

　　剛過去的 Q3 覆蓋了巴黎奧運會，當(dāng)下快手對體育 IP 的運營已經(jīng)非常熟練，版權(quán)轉(zhuǎn)播搭配自制內(nèi)容和互動玩法，奧運會期間，快手上相關(guān)內(nèi)容曝光量達到 3106 億，有效拉動了一波流量。提高使用頻次這方面，平臺也對內(nèi)容混排、流量分發(fā)等機制做了優(yōu)化，三季度快手的日活躍用戶日均使用時長為 132.2 分鐘，用戶總使用時長同比增長 7.3%。

　　以豐沛的流量供給打底，用直播帶貨切入電商場景，一并帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長，這是快手商業(yè)化的邏輯鏈。但目前鏈條的松動之處在于，電商增長開始放緩，之前與其綁定的廣告業(yè)務(wù)在發(fā)展更多“外部助力”;行業(yè)頭部的地位延后了流量大盤見頂?shù)挠绊懀�但急需高效變現(xiàn)的壓力是客觀的。我們也看到平臺更頻繁的將 AI 引為提效的解法。

　　曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)天花板的電商業(yè)務(wù)，或許不再能為流量平臺提供“上岸”的想象。

　　01、綁定與解綁

　　快手在 2021 年明確“內(nèi)循環(huán)廣告”概念，指在平臺內(nèi)直播帶貨的商家和主播投放的廣告，讓流量曝光和產(chǎn)品導(dǎo)流直接形成域內(nèi)閉環(huán)。彼時快手的支柱性業(yè)務(wù)直播打賞有下降趨勢，而抖音算是先行一步將直播電商模式跑通。

　　據(jù)《晚點 LatePost》2022 年的報道，當(dāng)年一季度，抖快均有超 1/3 的廣告收入屬于 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度，快手由內(nèi)循環(huán)貢獻的廣告收入還不到 25%，一年過后這個比重已經(jīng)超過了 35%。

　　內(nèi)循環(huán)廣告的增長與其電商 GMV 收入高度綁定，但今年二季度，快手電商 GMV 增速降至 20% 以下，三季度 GMV 同比增長 15.1% 與二季度持平。

　　社零增速減緩，消費需求處于緩慢恢復(fù)期，此為大背景。疊加從去年開始，電商兩大“派系”都更加深入對方腹地，貨架電商加強內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商摸索泛貨架轉(zhuǎn)型，我們在此前的文章中提到過，這一定程度上拉通了戰(zhàn)場，彼此產(chǎn)生更多正面競爭。三季度快手泛貨架 GMV 占總電商 GMV 比例提升至 27%。

　　考慮到三季度是電商淡季，我們會持續(xù)關(guān)注覆蓋大促周期的四季度的表現(xiàn)，不過據(jù) QuestMobile《2024 年“雙十一”洞察報告》，這種互相融合的趨勢仍在繼續(xù)，內(nèi)容電商平臺以“直播+貨架”的方式更加深度參與到大促之中;綜合電商平臺則針鋒相對，持續(xù)加碼直播扶持力度。

　　但另一邊，外循環(huán)廣告收入在近幾個季度的財報中存在感明顯提升。三季度快手線上營銷服務(wù)收入 176 億元，同比增長 20%，鑒于內(nèi)循環(huán)廣告增速通常與其電商 GMV 增速同頻，可以看到外循環(huán)廣告起到的拉動作用。

　　財報中提到了兩個關(guān)鍵因素，一是工具優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化，針對不同行業(yè)和場景提供差異化的 Universal Auto X (UAX，全自動投放解決方案)提升了客戶營銷投放穩(wěn)定性。官方給到的數(shù)據(jù)是，季度內(nèi)全自動投放解決方案的總營銷消耗，占外循環(huán)營銷客戶整體營銷消耗的比例提升至 50%。

　　另一個是短劇。據(jù)艾瑞咨詢，2023 年有超九成廣告主選擇短視頻/直播平臺進行投放，并有超九成廣告主預(yù)計 2024 年會上調(diào)該類平臺投放預(yù)算。作為主要依托于短視頻的營銷新形式，面向短劇的營銷預(yù)算相對充足。快手本身于短劇行業(yè)有一定先發(fā)優(yōu)勢，只是商業(yè)模式一直處于探索期。

　　但隨著行業(yè)邁入成熟，過往占主導(dǎo)的 IAP(In-App Purchase)模式正逐漸向 IAP 與 IAA(In-App Advertisement)并重轉(zhuǎn)型。IAP 的上限在 C 端，由于國內(nèi)短視頻用戶的內(nèi)容付費意識較為薄弱，關(guān)聯(lián) B 端的 IAA 模式接受度更高，能釋放更多免費內(nèi)容的商業(yè)價值。快手也在財報中提到，季度內(nèi)跑通了 IAA 短劇模式，帶來同期的短劇營銷消耗同比增長超過 300%。

　　外循環(huán)廣告的增長幾個季度前就在埋伏筆，也確實在電商增速有放緩傾向時起到了平衡大局的作用。只不過一個商業(yè)化“明星”熱度下降，快手正在將另一個“明星”推上主舞臺。

　　02、All eyes on AI?

　　作為一種效率工具，AI 在當(dāng)下已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另類的標(biāo)配，但不同企業(yè)對其定位各異。

　　把 AI 融進主營業(yè)務(wù)，電商平臺們的常見做法是將其投入經(jīng)營流程，起到提高效率、優(yōu)化資源配置的作用。消費者側(cè)能夠感知到的變化多是體現(xiàn)對個性化需求的滿足，比如根據(jù)用戶瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)推薦商品，或是利用其自然語言理解能力，開發(fā)基于問答交互的 AI 工具解決用戶的模糊需求。淘天在去年 9 月測試的“淘寶問問”屬于此類。

　　更廣泛的應(yīng)用在商家側(cè)。電商平臺基建的一部分就是為商家提供經(jīng)營支持，但因為機制復(fù)雜，許多中小商家會將這部分經(jīng)營工作外包給第三方代運營。AI 能做到的是將部分流程自動化，比如內(nèi)容生成、物流優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理，降低門檻的同時降低成本。在 QuestMoblie 的雙十一報告中也能看到，典型電商平臺幾乎都會在營銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持，以達到降本的目的。

　　而像抖音這樣，以內(nèi)容為底座切入電商業(yè)務(wù)的平臺，AI 還可以上探到內(nèi)容供給與流量運作層面。比如獨立的 AI 應(yīng)用豆包，拓展了企業(yè)的流量窗口。或是原 CEO 轉(zhuǎn)崗親自帶隊的剪映，探索的是用 AI 輔助創(chuàng)作以實現(xiàn)生產(chǎn)力革命。

　　簡言之，AI 怎么成為增長引擎，與快手有同類核心業(yè)務(wù)的平臺們都淌過了水。阿里的國內(nèi)外電商業(yè)務(wù)集團去年就圍繞 AI 建立了完整的團隊。豆包目前在下載量和日活數(shù)據(jù)上暫時領(lǐng)先，并試圖復(fù)刻超級應(yīng)用的流量增長路線。

　　在 11 月 20 日開幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠熙的發(fā)言中提到，AI 能夠?qū)��?nèi)容與商業(yè)、供給與需求、用戶與社區(qū)的交互關(guān)系，創(chuàng)造出新業(yè)態(tài)、新場景和新模式。2023 年起，快手先后推出了快意大語言模型、推薦大模型，以及視頻生成大模型可靈，應(yīng)用思路與前文相差不大，一手抓內(nèi)容生態(tài)、一手抓智能經(jīng)營。

　　但作為相對后發(fā)的企業(yè)，又有借此對市場講述新愿景的需求，快手 AI 想要更進一步，需要用 AI 武裝最具區(qū)分度的業(yè)務(wù)。在當(dāng)前這個時間點，短劇可能是最合適的載體。

　　今年 2 月，Sora 將人工智能賽道的焦點引導(dǎo)至 AI 視頻生成領(lǐng)域，6 月，快手研發(fā)的視頻生成大模型“可靈”上線，具備文生視頻、圖生視頻、視頻續(xù)寫功能。

　　7 月，國內(nèi)首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》在快手獨家上線，其畫面完全由 AI 制作生成，背后是可靈提供的技術(shù)支持。9 月，快手宣布啟動“可靈 AI”電影共創(chuàng)計劃，聯(lián)合李少紅、賈柯、葉錦添等 9 位知名導(dǎo)演推出 9 部 AIGC 電影短片，內(nèi)容完全由 AI 生成。

　　結(jié)合前文信息，短劇 IAA 模式基本跑通，免費內(nèi)容可以通過中插廣告獲取收益，平臺現(xiàn)在最需要的是豐富內(nèi)容庫，用 AI 生成提高產(chǎn)量似乎正好補上這塊拼圖，但也存在兩個變量。

　　內(nèi)容質(zhì)量是其一，目前上線的 AI 短劇并不多還無法估量市場評價，更關(guān)鍵的在于成本。以 Sora 為參考，一定條件下測算，Sora 訓(xùn)練算力需求是 GPT-4 的 4.5 倍，而推理算力需求接近 GPT-4 的 400 倍。AI 規(guī)模化生成短劇多是出于降本考慮，但實現(xiàn)這種規(guī)劃，還需要以技術(shù)跨越為前提。

　　02、寫在最后

　　怎么打好 AI 視頻 生成這張牌，快手似乎也在等待一些“大眾智慧”。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，自今年 6 月發(fā)布，“可靈 AI”已有超過 500 萬用戶，累計生成超過 5100 萬個視頻和超過 1.5 近期，快手上線了“可靈 AI”獨立 APP，并且逐漸完善會員付費體系。作為 UGC 起家的內(nèi)容平臺，將工具開放給用戶，等待社區(qū)自然生成屬于自己的內(nèi)容甚至文化，這也是快手最初的“創(chuàng)業(yè)故事”。

　　互聯(lián)網(wǎng)長期以來將電商視為變現(xiàn)天花板，因為它相較于廣告、增值服務(wù)等模式，更靠近直接的經(jīng)濟交易，配合短視頻的流量紅利，內(nèi)容電商能在變現(xiàn)率上再抄捷徑。當(dāng)增速遇到瓶頸，紅利消耗殆盡，適時引入新技術(shù)新故事，可以作為新的刺激點。

　　不過作為一個本質(zhì)以流量驅(qū)動的平臺，AI 之于快手的最佳定位可能也是“黃金輔助”，它能為電商、短劇等業(yè)務(wù)拓展上限，前提是這些業(yè)務(wù)基礎(chǔ)牢固、隨機應(yīng)變。