祈飛洞察：《2024年抖音電商雙11趨勢盤點及行業洞察報告》

　　電商平臺發展概況

　　1. 活動節奏與規模

　　各平臺提前啟動，天貓預售機制回歸，抖音活動周期最長達35天。2024年雙十一電商整體增長26.6%，GMV超1.4萬億，其中綜合電商平臺GMV超1.1萬億，同比增長20.1%;直播電商平臺GMV超3300億，同比增長54.6%，抖音在直播電商平臺中排名第一。

　　平臺流量方面，整體同比去年下降9%，搶跑期和開門紅階段流量及生意爆發顯著，20號達峰值，品類日GMV增長放緩，狂歡日流量和GMV增速均下降。類目流量上，服飾內衣流量占比最高但同比下降，美妝、3C數碼家電等7個類目流量同比上升。銷售趨勢整體同比增長20%，奢侈品增速最快，3C數碼家電和運動戶外為第二梯隊。

　　2. 各平臺表現

　　天貓、京東等綜合電商平臺以及抖音、快手等直播電商平臺在雙十一期間均取得顯著業績增長，如天貓百億補貼效果顯著，京東采銷直播訂單量大幅增長，快手多個核心行業增速領先，抖音在直播電商領域表現突出，品牌和中小商家生意增長顯著。

　　抖音電商平臺概況

　　1. 流量與類目趨勢

　　平臺流量整體呈波動變化，搶跑期和開門紅階段表現突出，后續階段增長乏力。類目流量分布中，服飾內衣占比較大但流量下降，部分類目流量上升。

　　銷售趨勢方面，各品類表現不同，如服飾內衣同比增長15%，運動戶外同比增長52%等。

　　2. 平臺玩法與優勢

　　抖音推出多種平臺玩法，如官方立減、混資券等，為商家和消費者提供優惠。同時，抖音在流量扶持、用戶紅包等方面投入巨大，吸引了大量用戶和商家參與，其內容場、泛貨架場等表現出色，實現全域爆發。

　　抖音電商行業洞察

　　1. 各行業表現

　　服飾鞋靴箱包：女裝中皮草等品類增速快，紅人品牌表現突出;男裝中國內知名品牌優勢顯著;奢侈品市場新品牌表現出色;女鞋、男鞋和箱包市場各品牌競爭激烈，排名有升有降。

　　運動戶外/童裝童鞋：運動服、運動鞋、戶外服裝和鞋靴等品類增長迅速，各品牌競爭激烈，部分品牌排名變化明顯。童裝童鞋市場中，巴拉巴拉等品牌領先，運動品牌加速滲透。

　　護膚/彩妝/黃金珠寶：護膚品類中國產品牌增速優于國際品牌;彩妝品類中部分品牌排名上升，新品類表現出色;黃金/彩寶/鉆石品類中，投資金等品類增長快，部分品牌市場表現優異。

　　2. 核心品類TOP品牌分析

　　不同階段各核心品類TOP品牌表現各異，如女裝在搶跑期和開門紅階段不同品牌領先，黃金/彩寶/鉆石品牌在各階段憑借不同策略取得優勢，童裝童鞋品牌中巴拉巴拉等在不同時期保持領先地位，運動服、運動鞋等品類的品牌競爭格局也有所變化。