翻越印尼電商市場高墻靠啥？

　　從10月起，跨境電商人在東南亞迎來一片壓頂?shù)暮谠啤?/p>

　　在一項針對進口商品實施強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的新規(guī)下，印尼所有口岸進入“紅燈”狀態(tài)，各個碼頭、倉庫陸續(xù)接收到力度*的嚴(yán)查。

　　“一家銷售美妝產(chǎn)品的網(wǎng)店被查獲15.3萬件產(chǎn)品，總價值超22億印尼盾(合約100萬元人民幣)”的消息，不脛而走。這只是一個代表。本次大規(guī)模查倉行動，主要涉及文件不齊全、瞞報沖關(guān)的進口貨物，可能會受波及的跨境電商賣家預(yù)計不在少數(shù)。

　　“已備在印尼倉庫的庫存商品可能被套牢、清倉難度大，一些還未完成認證的在途商品，當(dāng)?shù)貍}庫也不敢收貨了。”有賣家指出。

　　與此同時，印尼宣布禁止Temu進入、要求蘋果及谷歌商店屏蔽Temu的消息，也引得業(yè)內(nèi)一片嘩然。此前，Temu三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請注冊商標(biāo)都被拒。這也是繼2021年SHEIN主動退出、2023年TikTok Shop一度停擺之后，又一家在印尼“栽跟頭”的跨境電商平臺。

　　在眾多海外目的地市場中，印尼是個較為特殊的存在。一方面，它是東南亞經(jīng)濟規(guī)模和人口數(shù)量*的國家，消費市場潛力無限，“做不下印尼，幾乎相當(dāng)于失去半個東南亞”;另一方面，隨著當(dāng)?shù)仉娚淌袌龇諊�的升溫�?ldquo;危險”的一面也開始顯現(xiàn)。

　　就像東南亞物流行業(yè)人士Gavin所言：作為新興市場，印尼的營商環(huán)境并不成熟，電商行業(yè)的發(fā)展跑在政策前面，政策往往以一種補救的姿態(tài)突然落地，導(dǎo)致賣家措手不及。

　　近期的種種更是向跨境商家們拉起了警戒線：先是宣布將對服裝、鞋類和陶瓷等進口產(chǎn)品征收100%-200%的保障性關(guān)稅，重啟保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的計劃;同時，成立整頓非法進口商品特別工作組，重點監(jiān)管部分類型的進口商品及進口商和分銷商的倉庫。

　　“(對跨境商家而言)本土化、合規(guī)化迫在眉睫。”大旗財稅印尼公司總經(jīng)理Jeffrey直言，參照中國外貿(mào)行業(yè)的歷史，印尼各種規(guī)章制度會日趨完善，合規(guī)一定會成為企業(yè)經(jīng)營之必然。

　　01 *的市場，最高的門檻

　　作為東南亞*的電商市場，印尼往往是各大電商平臺的必爭之地，也是商家出海東南亞的*。

　　根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告(e-Conomy SEA)，在東南亞電商1390億美元的總GMV中，印尼電商GMV占比*，約為620億美元;隨后是泰國，GMV達220億美元;越南、菲律賓和馬來西亞GMV在200億美元以下;新加坡則在100億美元以下。

　　從東南亞頭部電商平臺的業(yè)務(wù)分布來看，印尼無疑是*的一塊“肥肉”。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Yipit Data的調(diào)研，2023年期間，東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)對TikTok全球電商GMV的貢獻值超90%，而在東南亞各國站點中，印尼占比最高，約28%。

　　這也很好的解釋了“為什么即便印尼市場難做，仍有出海創(chuàng)業(yè)者前仆后繼?”

　　據(jù)跨境賣家阿澤回憶，在進入印尼市場之前，他曾前往當(dāng)?shù)刈稣{(diào)研，了解到印尼電商每月都會設(shè)置發(fā)薪日和雙日大促的背后，是當(dāng)?shù)厝藳]有儲蓄習(xí)慣，也從每天的交流和體驗中切實感覺到了印尼市場的年輕與活力。

　　東盟規(guī)模*的經(jīng)濟體、人口數(shù)量大且結(jié)構(gòu)年輕化、居民消費意愿強、當(dāng)?shù)厝狈��?yōu)質(zhì)供給……當(dāng)這些特點具象化地展現(xiàn)在眼前時，他甚至覺得幾乎所有消費品行業(yè)在印尼都有機會，所以毅然決定前去一試。

　　但入局之后，市場的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)出來。“大家都知道泰國、越南電商非常卷，價格戰(zhàn)特別厲害，一旦新賣家卷進去，就會灰飛煙滅了。對比之下，印尼看起來沒那么卷，但實際上這是這小賣家沒有資格卷，敢試水的人少。”阿澤向億邦動力談道。

　　他指出，印尼市場門檻高，對進口商品限制多、規(guī)定嚴(yán)格。“如果想隨便找點貨、找個第三方海外倉發(fā)貨，就能賺錢，這是不現(xiàn)實的。需要拼真刀真槍的硬實力。”

　　印尼某頭部美妝品牌的相關(guān)負責(zé)人也曾向億邦動力談到，印尼市場有很多涉及公司相關(guān)的本地化的東西，其次才是談產(chǎn)品和品牌本身。本地化問題來源于各個方面：本地社會關(guān)系，如公司合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)、公司架構(gòu)合規(guī)等;產(chǎn)品合規(guī)，如貨品是否符合本地法律法規(guī)、是否按時繳稅、進口是否正規(guī)、本地認證是否通過等。

　　以進口紡織品的合規(guī)來說，服飾賣家Daniel指出，一方面，印尼對當(dāng)?shù)氐募徔棙I(yè)有保護政策，因而對進口紡織產(chǎn)品實行配額制，往往只有少數(shù)物流商能申請到配額;另一個方面，關(guān)稅也特別高。此外，從整體物流成本來看，印尼服裝物流費達3000元/立方，而馬來的僅為450元/立方。

　　“物流成本高，小賣家在印尼做服裝生意就會比較困難，同時，因印尼相關(guān)監(jiān)管力度極大，以‘灰清’方式(即非正式清關(guān)方式)進入印尼市場的服裝產(chǎn)品都不會被當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}所接受。”Daniel說道，而除了紡織品外，電子產(chǎn)品、傳統(tǒng)藥品和保健品、化妝品和家居用品等產(chǎn)品品類需要每年申請PI配額進口審批。

　　印尼對本地供應(yīng)鏈和中小企業(yè)的保護措施，同樣延伸至了電商領(lǐng)域。比如，目前，印尼電商平臺只開放本土店，要求店鋪經(jīng)營主體為印尼本土企業(yè)或印尼個人，這給跨境賣家樹起了不低的壁壘。

　　一些賣家會通過打擦邊球來注冊店鋪。“很多商家申請本土店，都不是真正在印尼注冊公司，而是去租用一個本土店賬號或者買人頭注冊公司，財稅公司協(xié)助做賬。”一位印尼賣家向億邦動力透露了一種不算合規(guī)化的操作方式。這背后大多是為了避稅，因為“印尼對企業(yè)的收稅比國內(nèi)重得多”。

　　但這些操作很可能會帶來店鋪被封、苦心經(jīng)營付之一炬的后果。Jeffrey直言，印尼跨境電商賣家最薄弱的合規(guī)環(huán)節(jié)，正是境內(nèi)外主體和資金的管理。在一個主體串聯(lián)起來多個主體的架構(gòu)下，其中一個主體違規(guī)，往往就會牽連到多個主體對應(yīng)的店鋪被下架、被罰款。如果沒有明顯串聯(lián)關(guān)系的主體，又會存在控制權(quán)不清晰、財稅處理流程不明晰等問題，導(dǎo)致無法正確反映各個主體之間的收益和風(fēng)險。

　　“管理一旦出現(xiàn)錯漏，輕則資金損耗、增加管理成本，重則影響后續(xù)經(jīng)營，帶來店鋪被封禁的嚴(yán)重虧損和長期影響。”Jeffrey指出，跨境電商賣家必須要意識到合規(guī)的重要性。

　　02 產(chǎn)品合規(guī)化是一道生死線

　　在多個出海印尼的賣家看來，跨境電商企業(yè)經(jīng)營過程中，*的風(fēng)險還是在于貨物合規(guī)。它主要體現(xiàn)在貨品是否符合當(dāng)?shù)剡M口法律法規(guī)，以及產(chǎn)品是否通過當(dāng)?shù)卣J證。

　　“印尼清關(guān)難，在整個東南亞地區(qū)都是出了名的，不僅清關(guān)成本高，而且清關(guān)時間長。”Gavin說。

　　“從中國到印尼的物流成本，也比到其他(東南亞)國家的成本更高。而在整個物流成本中，清關(guān)成本又占據(jù)了很大比例。因為印尼政策限制的類目和條件很多，要避開這些問題，所花費的代價自然就更大。”

　　每年12月至來年3月，是印尼海關(guān)的“紅燈期”(即特別審查期)。印尼海關(guān)會聯(lián)合其它執(zhí)法部門對進口清關(guān)進行嚴(yán)查，與平常相比，需要更多手續(xù)、更長時間。如果出現(xiàn)意外情況，輕則需要補充資料，重則會被扣貨、補繳費用，甚至被沒收貨物。

　　這對商家準(zhǔn)確把控當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛蛶齑媪刻岢隽烁�高的要求。今年，受總統(tǒng)換屆影響，印尼各個碼頭提前到從10月起就進入了海關(guān)“紅燈期”。

　　“今年情況很特殊，清關(guān)時間被拉得更長。”3C數(shù)碼賣家大霖指出，之前產(chǎn)品走海運需要一個月時間，現(xiàn)在基本上要接近2個月的時間，對賣家的資金鏈造成不小的壓力。對此，他做了一個取舍——走空運，增加運輸成本、壓縮利潤空間，但提高了資金周轉(zhuǎn)效率。

　　“印尼就是這樣的行情，所以(自己)調(diào)整預(yù)期啰。”美妝類目賣家高揚表達著對海關(guān)紅燈期的無奈。他表示，銷售端只能根據(jù)實際庫存情況來調(diào)整行動方案。

　　在印尼清關(guān)難的情況下，難免一些賣家會采取一定比例的“灰清”。高揚指出，因為各項產(chǎn)品認證耗費時間長，所以為了前期能夠快速驗證產(chǎn)品是否匹配市場需求，不少人就會選擇“灰清”方式，通常是在確定產(chǎn)品有足夠的市場空間、起量之后，才會考慮走正規(guī)清關(guān)。

　　目前，食品、藥品、化妝品等特定商品類型要進入印尼，都需要申請?zhí)厥庠S可或者認證，比如國家標(biāo)準(zhǔn)強制認證(SNI)、食品藥品化妝品認證(BPOM)和清真認證(Halal)等。

　　以BPOM為例，它通常需要經(jīng)過工廠認證、產(chǎn)品認證、公司認證、倉庫認證等模塊對應(yīng)的一系列文件審核、樣品檢測、包裝審核等流程。而且，申請BPOM認證耗時不定，經(jīng)常需要補充提交資料、重復(fù)申請數(shù)次才能拿到最終的BPOM證號。

　　東南亞保健品頭部品牌Cool-Vita就曾表示，其*款產(chǎn)品上市經(jīng)歷了近一年半的認證，在這段籌備期里，無論是人力成本還是時間成本，都是純投入。

　　此外，企業(yè)往往還需要面對印尼當(dāng)?shù)貙徍朔菢?biāo)準(zhǔn)化、辦事效率低等挑戰(zhàn)。“非計劃內(nèi)的突發(fā)事件時不時會出現(xiàn)，比如，印尼國家級的認證系統(tǒng)曾出現(xiàn)崩潰兩個月的情況。我們只能接受，并通過日積月累的經(jīng)驗和對規(guī)則的理解，不斷完善申請認證的材料，以期縮短辦證時間。”Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人葉萍萍說道。

　　Jeffrey表示能夠理解部分商家采取一定“灰清”手段的原因，因為印尼市場政策變化相對較快，同時各種產(chǎn)品許可和資質(zhì)要求多如牛毛，所以賣家會在前期通過這種方式來節(jié)省成本。“當(dāng)下這個階段，很多賣家可能都是采用正清和灰清混合的模式，但從長遠來看，監(jiān)管一定會越來越嚴(yán)。”他談道。

　　據(jù)悉，印尼每年的查倉行動都會清退一些不合規(guī)的賣家，包括產(chǎn)品無認證資質(zhì)、貨物無報關(guān)資料，以及作為本地企業(yè)沒有納稅、沒有遵守勞動法和就業(yè)法規(guī)等。

　　而今年，對進口商品的監(jiān)管政策還在步步收緊。今年7月，印尼政府還成立了整頓非法進口商品特別工作組，重點監(jiān)管7類商品(紡織品及紡織制品、服裝及服飾配件、陶瓷、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品和其他紡織成品)以及進口商和分銷商的倉庫，檢查從業(yè)者的營業(yè)執(zhí)照、所經(jīng)營商品的認證許可等等。

　　“不管政策怎么變、認證過程有多難，邁不過產(chǎn)品合規(guī)這道坎，什么也別談。”一位賣家總結(jié)道。

　　03 “沒有跨境電商，只有本土電商”

　　與印尼電商賣家打交道過程中，Jeffrey發(fā)現(xiàn)，大家都在強調(diào)一件事——“印尼沒有跨境電商，只有本土電商”。

　　對于多數(shù)賣家來說，高門檻的印尼市場，意味著必須扎根在當(dāng)?shù)兀�進行本土化和長期的投入——不僅僅是說營銷、運營層面的本土化，也包供應(yīng)鏈的本土化。

　　一方面，像Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia這些印尼主要的電商平臺，都關(guān)閉或者未開設(shè)跨境銷售渠道(即經(jīng)營主體在國內(nèi)、從國內(nèi)小包發(fā)貨)，只開放“本土店”模式(即經(jīng)營主體為印尼本土企業(yè));另一方面，從產(chǎn)品合規(guī)角度，企業(yè)布局印尼本土供應(yīng)鏈做的趨勢也在加強。

　　“比如，印尼政府對電子、手機、發(fā)電廠和太陽能發(fā)電廠等產(chǎn)品類別有不同的TKDN(指商品或服務(wù)中印尼國產(chǎn)零部件的比例)規(guī)定，產(chǎn)品本土化率高的，可能會優(yōu)先進入到當(dāng)?shù)卣�府或相關(guān)部門采購鏈中，而本土化率不足的會被清退出局。就像前不久印尼政府宣布禁止在該國銷售iPhone16及今年秋季發(fā)布的其他蘋果產(chǎn)品，正是因為蘋果尚未滿足本地化率的要求。”有賣家談道。

　　"在充分考慮當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)展趨勢下，不少印尼電商頭部賣家都在考慮本土的簡易組裝廠，從一個貿(mào)易型公司向生產(chǎn)型公司靠近。”高揚談道，自己也打算沿著供應(yīng)鏈本土化的邏輯來走。

　　而大霖已率先做起了本土供應(yīng)鏈。“之前測試類目和產(chǎn)品，需要先把產(chǎn)品運到印尼，但這種方式并沒有發(fā)揮本土優(yōu)勢。我們計劃在印尼當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個選品的部門，然后用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品上架操作，起量后，再對比在國內(nèi)生產(chǎn)的成本。如果國內(nèi)更便宜，就以大貨形式從國內(nèi)完成生產(chǎn)運過去。”他談道。

　　阿澤則認為，印尼當(dāng)?shù)夭蝗睋碛谢�本功能的產(chǎn)品，但是缺乏滿足個性化需求的產(chǎn)品，這點既是中國賣家的優(yōu)勢，也是中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。“比如，一個熱水壺，可能印尼市場有很多滿足同類產(chǎn)品能滿足基本需求，但很少見到那種精致、可愛又*性價比的好產(chǎn)品。”

　　美妝品牌BIOAQUA是在中國和印尼兩地都自建有工廠，所有的工程師、配方都有專利保護。目前，其自主研發(fā)、符合印尼當(dāng)?shù)厥袌鲂星榈呐浞接猩先f個，這些配方都最為符合印尼市場本地消費者的膚感和喜好。

　　而由合規(guī)化要求所帶來的跨境電商本土化趨勢，或許將不只是在印尼發(fā)生。泰國、菲律賓等東南亞國家對電商進口產(chǎn)品同樣在收緊監(jiān)管措施，部分賣家也開始嘗試涉足本土供應(yīng)鏈。

　　“誰都不希望長期看到簡單的貨物輸入和長期的貿(mào)易逆差，而是要讓本土產(chǎn)業(yè)鏈日益茁壯起來。東南亞跨境電商告別野蠻生長是歷史的必然，也是大家必須要適應(yīng)的趨勢。”Jeffrey談道，本土化經(jīng)營和長期主義思維是下一階段的主旋律，商家們也要堅定地相信合規(guī)創(chuàng)造價值。

　　文中Gavin、阿澤、高揚均為化名