選好出海目的地 開發者就成功了一半

　　作者 | 王欣

　　編輯 | 劉景豐

　　來自中國的移動應用，正在全球新興市場“攻城略地”。

　　隨著智能手機的興起和移動通信網絡的發展，移動應用已經成為全球用戶必不可少的生活娛樂工具。尤其在新興市場，這種表現更為明顯。而近年來，隨著國內移動應用的用戶增量明顯放緩，中國企業開發的移動應用也加快了出海步伐，這其中不乏Temu、《Garena Free Fire》等優秀移動應用成為海外市場的KILLER APP(殺手級應用)。

　　《Garena Free Fire》依靠精準的營銷曝光策略，戰勝了諸多吃雞游戲競品，在印度、巴西和印尼等新興市場遙遙領先。而Temu從誕生初始就瞄準全球市場，在本地化營銷和海外市場洞察方面都做到了極致。

　　許多面向全球的移動應用開發者，都希望能夠復制下一個Temu、《Garena Free Fire》。但失去了主場作戰優勢，國產移動應用在海外也面臨更多挑戰。此外，海外日益提高的個人隱私條例門檻，也增加了中國企業獲取市場和消費者數據的難度，這導致很多中國移動應用企業對于陌生的海外市場，缺乏獨到的市場觀察和行業理解，加之不了解當地消費者的心智偏好，往往難以做出正確的趨勢判斷。

　　海外不同市場區域的文化經濟差異巨大，哪個海外市場才是潛力巨大的新大陸?不同市場又有哪些移動應用類型偏好和趨勢?

　　在移動應用開發者開辟海外市場選擇出海首戰地時，這些問題顯得尤為重要。

　　“國內的移動應用早就是紅海市場了。”

　　國內某獨立開發者沈偉告訴霞光社，2020年他從互聯網大廠離職后，想要獨立開發一些小眾應用，但他發現國內的移動應用市場對于新玩家很不友好，首先是上架應用商店會對應用進行嚴格的審查，需要提供資質證明，而商店也會對應用獲利進行一定比例的抽成。

　　而更大的阻礙在于，國內盤踞在電商、旅游和娛樂等移動應用的大佬們(想必大家腦海里已經浮現出幾個巨頭的名號)，致使新入局者很難再去撬動固有市場。

　　國內移動市場門檻高、競爭激烈，開發者急需新的流量池和增量市場，這時候出海自然成為了移動應用行業的關鍵詞。

　　以移動游戲應用行業為例，作為國內較早布局出海的移動應用品類，目前中國移動游戲企業已經在海外打下了自己的一片天地。據統計，2022年中國移動游戲的海外收入已經達到了全球總量的15%。具體來看，這一年中國游戲廠商在國內和海外的收入分別為268億美金和173億美金，海外收入已占到國內游戲收入的60%以上。

　　這些成績背后，其實也是中國游戲行業在經歷版號寒冬后自救的成果。

　　2022年，國內移動游戲應用行業經歷了長達11個月的“版號寒冬”，在這期間，沒有任何新的游戲版號釋放，有2.2萬家游戲相關公司注銷。寒潮之下，游戲開發者逐漸開始考慮去海外開辟新市場。

　　在2023年，全球移動游戲應用行業開始持續回暖。根據Adjust最新發布的《移動應用增長報告》，從全球層面來看，移動游戲的應用營銷潛力最高，增長指數(基于Adjust平臺應用數據計算的增長指標)高達53.5。2023年上半年，移動游戲的消費者支出為410億美元，下載量達到304億次，印證了行業的活力恢復和機遇增長。而《荒野行動》、《萬國覺醒》等國產移動游戲出海優秀案例也提振了出海游戲人的信心。于是，沈偉決定開發一款針對海外市場的移動游戲應用。

　　萬事開頭難，在選擇出海目的地時，很多像沈偉一樣的獨立開發者經歷了很長時間的猶豫期。

　　這是因為在不同海外市場，打法也跟國內有較大的差異，除了老生常談的本地化問題，曾經國內移動應用行業依賴買量來獲取增長的打法，在一些國家已行不通。

　　2023年，蘋果和谷歌門檻更高的新隱私生態已經全面鋪開，這再次增加了出海游戲開發者獲取海外真實市場和用戶數據的難度，自然讓開發者難以洞察不同市場的偏好和增長趨勢。

　　如何確定出海目的地?一個新的問題亟待解決。

　　在經過深思熟慮之后，沈偉將出海目的地選在了拉美，這一新興市場也是很多獨立游戲開發者的共同選擇。

　　以前游戲出海更側重歐美日韓地區，但隨著成熟市場的增長放緩，近期多家知名游戲廠商也將目標瞄準拉美等新興市場。比如，3月8日騰訊《王者榮耀》國際服正式登陸巴西手游市場;此外，由冬海集團旗下Garena推出的吃雞手游《Garena Free Fire》成為巴西Google Play上截至2023年8月收入最高的一款移動游戲應用。這背后都在顯示，巴西的移動游戲市場在快速升溫。

　　根據Adjust發布的《移動應用增長報告》，今年巴西已成為全球移動游戲領域的強者，增長指數得分為27.1。這一市場的用戶重視移動端，70%的巴西網民在移動設備上玩游戲，且規模正在快速擴大，預計到2023年底，市場收入將超過13億美元。

　　該報告指出，巴西移動端玩家熱衷本地化的游戲角色、游戲背景和內容。因此對于開發者和用戶獲取經理來說，做好該市場的本地化和個性化至關重要。

　　《Garena Free Fire》在巴西的爆火也佐證了這一觀點。相對于其他競品，《Garena Free Fire》擁有更多的語言選項，以及在當地節假日活動中與明星進行皮膚聯動。比如，其推出的一個由巴西頂流明星Anitta扮演的玩家角色，自帶流量的Anitta成功吸引了一群年輕用戶，有效提升了游戲知名度。同時還舉辦《Free Fire》世界系列賽事，“收割”電競粉絲。

　　但巴西市場也有諸多限制條件，相較于同在拉丁美洲的墨西哥，雖然巴西的增速稍高，但留存率卻較低，只有23%，而墨西哥卻達到了26%的留存。

　　另外，巴西市場玩家的游戲終端以中低端手機為主，游戲設計需要能適配低端手機來匹配受眾需求。針對這些市場特性，沈偉開發了一款超休閑游戲上架巴西蘋果商店，他說這樣既能在較短的留存周期吸引用戶付費，又對手機終端的配置要求不高。

　　由此可見，不同市場區域的消費者有著不同的偏好類型，這種市場規律即便大廠也無法靠“鈔能力”扭轉。

　　而在海外也不時會出現幾款增長奇高的黑馬應用，甚至會讓人產生游戲能否出圈很“玄學”的錯覺。

　　“其實，這些并不是什么玄學，而是抓準了當地市場的需求和機會”。移動監測公司Adjust中國區商務負責人Chris Rupp告訴霞光社，從八年前Adjust就幫助出海移動應用企業制定解決方案，目前已經和超過700家出海團隊有過合作，最大的感觸就是敬畏市場，敬畏數據，敬畏規律。

　　比如歐美移動游戲玩家都偏愛超休閑類型，而亞太則偏愛動作和角色扮演類游戲，在中東地區則是策略類游戲更受追捧。但這些只是非常粗略的觀察，實際上每個國家都有較大的差異。

　　在市場風向上，過去出海游戲企業會蜂擁歐美和亞太地區，而當下的中國游戲又開始進軍中東和拉美等新興市場。

　　就亞太地區而言，日本游戲市場雖然氪金玩家眾多，但是打入日本移動游戲領域需要花費的成本更高，投入的廣告資金動輒千萬元;而受益于低價智能手機和移動流量套餐的普及，像印度這樣的新興市場則增長潛力巨大。

　　實際上，在移動應用出海領域，除了較為熱門的游戲賽道，許多開發者也將目標瞄準了購物、支付、旅游等類型的應用。

　　據Adjust報告顯示，2023年全球游戲應用行業增長指數最高，購物、旅游、支付等應用類型增長勢頭同樣強勁。

　　不同地區也有著不同的增長亮點，在亞太地區，移動基礎設施的改善和智能手機價格的下降，讓移動應用市場出現了爆炸性地增長，智能手機普及率也從2019年的64%增加到了2022年的76%。

　　此外，在經過疫情低谷期后，旅游類應用也強勢反彈，有83%的用戶安裝了旅游應用，遠高于其他地區，可見亞太用戶對于旅行的強烈興趣。

　　為此，許多移動旅游應用公司也順應大勢所趨，加速在亞太地區的出海布局。成立于中國臺北的旅游平臺KKday創始人Chen表示：“我們計劃利用新的資金，加速在中國臺灣、中國香港、日本、韓國等關鍵亞洲市場的擴張。”

　　目前，該公司的收入水平已超過疫情前。

　　而在歐洲，購物應用表現亮眼。2020-2026年，歐洲電商市場預計將以每年12%的速度增長，購物應用的增長指數得分更是達到了41.1。這其中，法國的購物應用表現最佳，增長指數高達41.6。

　　于是，中國背景的跨境電商平臺也相繼在歐洲加速擴張，“出海四小龍”AliExpress、Temu、SHEIN和TikTok Shop今年便在歐洲短兵相接，占領市場。

　　中東、北非和土耳其(MENAT)地區的購物應用同樣增長顯著。在這里，電商已從過去當地人的奢侈享受，變成了必不可少的日常服務。2022年，該市場電商規模達到了370億美元，預計到2026年可沖擊570億美元。

　　其中土耳其的購物應用增長指數位居首位，高達39.3。還未被巨頭完全瓜分的土耳其電商成為很多購物移動應用企業的出海目的地。土耳其中資民營企業商會會長李木子對霞光社表示：“有一個主營手機批發業務的中資企業，這幾年發展很快，幾乎每年都是50%的增長，主要受益于電商。如果加上代理批發商的電商銷售，可能達到了70%左右。”

　　機遇還在一個接一個地誕生，而作為開發者和創業者，最重要的是如何準確、盡早地發現出海目的地，在合適的時機抓住機遇。

　　關于如何選擇出海首戰地，中國企業需要自己的方法論，Adjust《移動應用增長報告》獲取更多不同國家地區市場和應用類型的增長指數。