年終大促實操攻略：出海廣告主如何借達人營銷爆單?

　　步入Q4，出海廣告主迎來最愛爆單季。

　　遠隔重洋的歐美，黑色星期五、網絡星期一、圣誕季大采購等消費浪潮點即將接踵而至;毗鄰的東南亞地區，被視為Mega Sales 重頭戲的兩大節點——雙11、雙12同樣蓄勢待發......全球幾乎同步進入購物狂歡模式。

　　節日期間不僅消費需求旺盛，不僅消費需求旺盛，還常常蘊藏著各市場的文化商機。據德勤《2022年假日零售報告》預計，2023年末全球假日季零售總額將達1.3萬億美元，

　　年末大促的競爭也尤為激烈。在這期間，無論海外商家還是跨境賣家都會發起猛攻，浩瀚的廣告信息鋪天蓋地，各大平臺流量費用隨之高企。哪里還有紅利?品牌如何才能低成本、高效率地抓住這一波生意機會?

　　“做TikTok啊。”一位3C品牌前全球營銷負責人曾對《新營銷》表示，TikTok正處于窗口期，有成本優勢，不管是做電商還是做品牌的企業，都在爭相布局。

　　雖然是后入局者，但這位短視頻巨頭發展飛快，目前已坐擁 10 億月活、覆蓋海外 35國家和地區，且在千禧人群和 Z 世代所代表的核心市場上人氣頗高。

　　節點大促中，TikTok對消費者的影響亦不容小覷。來自TikTok的數據顯示，有78% 的用戶在年末大促期間通過 TikTok 尋找禮贈靈感，75% 的用戶認為TikTok 在購買過程中起到關鍵作用。

　　這為廣告主帶來了增收良機。東南亞醫藥零售品牌Cool-Vita就是一個鮮活案例。今年Mega Sales的6.6大促時，它在TikTok以直播間為主陣地，配合多元廣告產品投放，取得了TikTok Shop GMV 飆升245%的不俗成績。

　　此次年終之戰，TikTok for Business“節點營銷能量站”針對不同市場的節日推出一站式解決方案，包括東南亞的Mega Sales專題、歐美的黑五、網一、圣誕專題等，涉及商城、IP項目、達人營銷、廣告投放等多種資源和產品，覆蓋內容場到電商場的全鏈路，還有諸多實操干貨，助商家把握大促新趨勢，贏取節點消費力。

　　其中，達人營銷是重點，也是難點。全球用戶都越來越依賴社交媒體的推薦和“講故事”來做消費決策，而意見領袖們的觀念與選擇更容易被信任、模仿;且本地達人了解當地用戶的喜好、文化和價值觀，輔以強大的創作能力，制作出的廣告素材更優質，能大大減輕廣告主工作量，是節點營銷的必選項。

　　但作為非標品，達人營銷的流程相對復雜，在國內尚且需要花費一番心思;到了國外，疊加上語言、文化等差異，難度系數更高，許多出海商家都難以準確把握它的節奏與脈搏。

　　年末大促究竟如何才能玩轉達人營銷呢?這篇我們展開說說。

　　全局視角，統籌規劃

　　節點營銷是一項復雜的系統性工程，尤其在年末這樣節日密集的時段，戰線長、頻次高，更需要以全局視角做好統籌規劃。

　　這里包括空間上的區域配合。海外社媒無邊界，企業營銷動作的影響往往不僅局限于單個地區或國家。某運動品牌曾對《新營銷》表示，他們的美國市場和東南亞市場具有聯動關系，因為很多美國運動員會去東南亞打職業聯賽，在兩邊都有廣泛影響力，可以一舉兩得。達人營銷也是如此，海外達人的粉絲往往覆蓋多個國家，品牌在制定策略時要通盤考量，釋放其最大價值。

　　同時也包括時間上的合理安排，比如相鄰節點的主次決策和相輔相成。

　　拿東南亞超級大促Mega Sales來說，是一場徹徹底底的大促馬拉松，包含雙 9、雙10、雙 11 、雙 12 四個關鍵日期，都位于前半月。而在每月月末，東南亞還有一個重要節點big saving day，也叫Payday，是他們的發薪日。這兩個節點相距較近，商家要注意包括達人營銷在內的營銷策略的差異化，前置區分優惠力度和定位，避免用戶疲憊。

　　這里建議商家把側重點放在Mega Sales 上。因為接下來的雙 11 、雙 12 用戶心智堅固，被認為全年促銷力度最大、最有誠意，且平臺的資源扶持強、持續周期長、爆發系數高，商家更容易借勢起飛。

　　黑五和圣誕這兩個全球大型節點也間隔不遠。黑色星期五是11 月的第四個周五，一年中海外購物最瘋狂的日子，商家會推出大量折扣和優惠;1個月之后就是圣誕節，用戶有禮贈習俗，是全球眾多市場的重要購物季。出海商家在進行圣誕的達人營銷時要注意充分利用前面黑五的蓄勢進行精準營銷，因為黑五已經積累了一定的人群體量，這時應該側重差異化圈層的破圈傳播，以取得脈沖式增長。

　　科學配比，搭建矩陣

　　全局策略既定，接下來的關鍵是達人選擇。不同量級的海外達人，對品牌來說價值各異。

　　頭部達人影響范圍最廣，擁有龐大的粉絲群體、強悍的內容創作力;且具有引領性，能引發腰尾部達人跟風;還能為品牌背書權威性，堪稱高點爆破的最佳載體。

　　中腰部達人以垂類為主，特點是人群精準，能幫品牌觸達核心圈層，直接積累剛需粉絲;另一方面也有助于強化企業的專業性，是大促預熱期有效引流的利器。

　　尾部達人主要指KOC和素人，貼近性最強，容易獲得用戶信任，適合用來打造規模化內容，刺破固有圈層，進行長尾發酵、跨品類傳播。

　　商家需要根據品牌調性和傳播目標組建科學的達人營銷矩陣。在年末大促中，業界普遍采取倒金字塔模型，從頭部到尾部預算逐層遞減，讓用戶從認知到互動，實現品牌力建設的漏斗終端;也能實現大面積曝光觸達，為漏斗的底端轉化做好開口，順利輸送好內容和精準人群。

　　比如，在黑五+圣誕季，一個美妝品牌的達人營銷路徑可以是這樣的：黑五預熱期，選擇500K~1M粉的顏值或舞蹈類達人，與核心TA展開溝通;黑五爆發期，依靠1M~5M粉的lifestyle、entertainment類頭部達人實現廣泛觸達;圣誕預熱期，承接前面的良好基礎，通過游戲等其他圈層的達人實現交叉滲透;最后在圣誕爆發期再與頭部達人合作引爆生意增長。

　　目前，TikTok在各市場、各垂類的達人資源上都將廣糧足，從喜劇、生活記錄、顏值等泛娛樂類到科技特效等垂類的精選類型應有盡有，囊括 400 +內容創作類別，能多維度全覆蓋地實現品牌內容創意產出和軟性種草。

　　內容優質，有趣有用

　　TikTok是個娛樂平臺，在這里，“內容決定增長，素材決定爆量”。那在年末大促中，什么樣的達人內容最受用戶喜愛呢?不外乎有用、有趣兩條路——要么知識點滿滿，切實為用戶解決生活難題;要么趣味盎然，帶來耳目一新的視聽體驗。

　　TikTok for Business“節點營銷能量站”梳理了一些非常實操的內容公式，這里重點摘取與各位分享。

　　禮物指南型。在圣誕等節日，買禮物是消費者的剛需。這類達人內容從送禮難、選禮難的痛點切入，為用戶推薦適合的產品，配合氛圍感、產品特寫或使用過程，再加入節日折扣和下單呼吁等優惠信息，能精細化覆蓋送禮困難戶，尤其適合有實體且可以作為禮物的商品。

　　大促必買清單型。它瞄準的是用戶大促換新和新年采購的心理，通常為多品推薦，強賣貨導向，適合電商購物平臺或者多產品線的品牌使用。

　　購物指南型。面對海量的促銷信息，消費者往往會感到無從下手。這時，品牌不妨讓達人擔當“導購”角色，從選購到下單給用戶全流程指引，達成雙贏。電商、快消品、電器行業的商家都可以采用這一思路。

　　過節氣氛組。節慶氛圍動人心，這類內容通常需要達人從服化道到配樂都充滿濃郁的過節氣息，由孩童或者其他家庭成員出鏡，利用大眾耳熟能詳的BGM，是節日主題產品、涉及家庭使用場景的品牌的“天菜”。某母嬰企業在復活節期間，就通過家庭類達人極具表現力的親子換裝秀視頻巧妙宣傳產品，取得了不俗成績

　　過節風俗VLOG。以圣誕為例，達人營銷視頻可以用圣誕大掃除、圣誕大餐等經典節俗為溝通點，基于過節場景放大用戶需求，結合促銷折扣說服用戶產生購買行為，家居服飾、家裝家電等商家可重點參考。

　　當達人營銷與TikTok for Business的商業化廣告產品有機結合，能為出海商家的大促爆單帶來更充足的動力：內容創作前期，可以借助平臺的熱門標簽等尋找內容靈感;達人產出素材后，則可以疊加VSA(短視頻購物廣告)等各種廣告產品為獨立站或者TikTok Shop店鋪引流。

　　軟性溝通，事半功倍

　　前面說了很多海外達人營銷的“硬道理”，最后再補充一些軟tips，尤其在溝通層面。中外有別，不少商家在執行過程中遇到的困擾都來自這里。

　　第一個小貼士，是建議出海廣告主不要在內容上管控過嚴，給達人充分的創作空間。有的企業習慣在brief中提出多項要求，諸如“突出產品的5個賣點、6大優勢、7項升級”等，條條框框限制嚴格。而海外達人普遍注重表達自由，希望說的是自己對產品的真實想法，這會讓雙方出現摩擦。同時，海外用戶也更看重內容的真實性，如果達人不是真情實感地安利很容易被一眼識別，甚至遭到反噬。

　　第二是“先認可，再反饋”，讓合作更順暢。國內奉行效率為先，品牌審核達人內容時一般會“有問題直說”，以便盡快調整;但在國外很多地區的溝通文化中，贊美是不能跳過的一環，先肯定內容的可取之處再提出修改建議會讓達人更樂意去解決問題，品牌也能事半功倍。

　　據TikTok 數據顯示，過往有 93% 的廣告主通過與達人合作節日相關內容，實現并且促進了銷售的最終目標。年末黃金季，品牌更應該抓住達人營銷這一利器，打造內容營銷峰值，實現彎道超車。

　　不過，達人營銷需要一定周期，從選人到上線一般歷時1~1.5個月。年末又是達人營銷旺季，品牌需求多，達人排期滿，各位商家要抓緊提前鎖定了;如果想了解更多節點營銷的實操技巧，可以點擊閱讀原文，訪問TikTok for Business“節點營銷能量站”，那里有各大海外節日的市場洞察、營銷寶典和一線經驗。