全球變局下，中國品牌的突圍與破局

　　作者|陳珺

　　編輯|麻吉

　　中國企業(yè)出海熱潮下，越來越多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的中國品牌，開始為全球消費者了解和喜愛。

　　基于中國足夠強大的消費品供應鏈，自幾十年前起，眾多中國企業(yè)就開啟出海之路，以代工形式為國際品牌制造商品并出口海外。當中國制造加快走向世界舞臺，品牌意識也隨之覺醒，“低價”不再是唯一的優(yōu)勢。

　　近年，伴隨電商成為全球風口，跨境電商邁入快速發(fā)展新紀元。不少中國企業(yè)抓住機會，實現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到品牌出海的快速轉型升級。

　　從利潤微薄的傳統(tǒng)代工廠到與國際接軌的全球化品牌，眾多中國企業(yè)借助更多元的營銷渠道，以及本地化視角下的精細運營，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的躍遷。

　　亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數(shù)量增長了近3倍，品牌型賣家的銷售額在過去一年里實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

　　今年以來，復雜多變的全球經(jīng)濟形勢，讓不少跨境賣家遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。但從另一個角度看，市場格局的變化、消費者行為的改變也給更多品牌，特別是中小品牌帶來了脫穎而出的機會。

　　多元流量加持下，中國品牌抓住海外電商機遇

　　在海外市場，每年的“黑五網(wǎng)一”、亞馬遜Prime Day等購物節(jié)日，熱度堪比國內(nèi)的“雙十一”。一年一度的流量機遇加持下，不少中國跨境品牌迎來電商銷售高峰。

　　在去年亞馬遜Prime Day活動期間，中國消費電子品牌安克創(chuàng)新旗下Soundcore借助巨大的站點流量，實現(xiàn)了美國站環(huán)比銷量58倍的增長。

　　近年，疫情刺激線下業(yè)務模式向線上轉移，電商市場進入高速增長期。eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場預測》顯示，2022年，全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元，占整體零售總額的1/5。到2023年，這一數(shù)字將達到6.151萬億美元，全球零售電商在零售總額中的占比也將從20.3%上升到21.5%。

　　除了黑五等“顯而易見”的年度流量高峰，更多的“小眾”銷售機遇并不容易被商家洞察，卻逃不過大數(shù)據(jù)的分析監(jiān)測。正是在這些“不顯眼”的流量中，一些中國品牌在各個垂直品類中發(fā)掘到了難得的商機。

　　家居品牌尚佰環(huán)球脫胎于無錫一家紡織品OEM制造商，通過亞馬遜的市場洞察和商機探測器，尚佰環(huán)球發(fā)現(xiàn)了每年7月至9月的美國“返校季”機遇。

　　“這個場景在中國是沒有的。”尚佰環(huán)球CEO朱興建說，有別于國內(nèi)大學包辦了學生宿舍的床上用品和一部分私人用品，美國學校的宿舍只提供一張床。學校床鋪的尺寸和家中的并不一樣，就需要學生專門購買相應的產(chǎn)品。

　　瞄準這一商機，尚佰環(huán)球針對美國學生群體開發(fā)了符合其需求的產(chǎn)品，同時加大在電商平臺的曝光，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量和品牌知名度的雙向提升。

　　但不論是“黑五網(wǎng)一”這樣的全網(wǎng)狂歡，或是頗受特定消費者關注的“返校季”等活動，流量的獲取正在發(fā)生變化，消費者與品牌的互動都不再局限于單一的電商平臺站內(nèi)渠道，多渠道布局成為了眾多中國品牌的“致勝之道”。

　　一方面，隨著社交媒體等新興流量平臺崛起，短視頻成為當下最受年輕人喜愛的內(nèi)容形式之一;另一方面，傳統(tǒng)的電視媒介正被流媒體平臺取代，視頻內(nèi)容也同樣成為受眾關注的核心。

　　因應這樣的趨勢，品牌需要借助新興傳播平臺和更有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，來影響消費者心智。

　　美國的一項調研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者更愿意通過短視頻了解產(chǎn)品和品牌信息。亞馬遜的研究也顯示，視頻廣告和展示型推廣廣告結合的廣告活動，對于品牌知名度的提升幅度比僅包含展示型推廣廣告的廣告活動要高出 2 倍。

　　以中國數(shù)字繪畫設備品牌繪王為例，就不僅在亞馬遜上開設了品牌旗艦店，還依靠社交媒體和KOL合作進行品牌推廣，提升銷量的同時，加深了消費者對品牌的認知。

　　在站內(nèi)，繪王通過品牌推廣引入亞馬遜的龐大流量，其旗艦店在2022年5月時獲得23.7萬次瀏覽量，僅pen tablets一項的品牌旗艦店歸因銷售額就達17萬美元。

　　而在站外，繪王動漫相繼入駐多個海外社交媒體，與行業(yè)內(nèi)的KOL定期展開產(chǎn)品測評等內(nèi)容合作，吸引了一批來自CG動畫、數(shù)字電影、平面設計等領域的愛好者關注。

　　繪王還會在這些短視頻中插入旗艦店鏈接為站內(nèi)引流，根據(jù)tag鏈接標簽功能，繪王可以追蹤流量來源，并利用亞馬遜引流洞察對點擊量、轉化率等指標進行分析，復盤推廣活動的成效。2022年5月，僅在美國站一個站點，繪王旗艦店的銷售額就達到了150萬美元。

　　與此同時，傳統(tǒng)電商平臺的流量來源也早已不局限于主站。以亞馬遜為例，除了商城網(wǎng)站，其站外流量還覆蓋了旗下流媒體平臺Prime Video、直播平臺Twitch、亞馬遜音樂等，以及其他第三方出版商、網(wǎng)站和應用程序，融入了消費者購物、看電影、聽音樂、讀書等不同的生活場景之中。

　　近期，亞馬遜又傳出測試短視頻功能Inspire的消息。隨著未來媒介渠道進一步拓寬，品牌和目標消費者的連接也將變得更加多元和無所不在。

　　此外，直播帶貨等中國企業(yè)熟悉的電商模式，也逐漸在海外落地開花。

　　2022年Prime Day期間，為了獲取更多品牌和產(chǎn)品流量，中國家居品牌致歐科技開始在Amazon Live上試水直播帶貨，向全球消費者介紹品牌產(chǎn)品并進行互動。

　　雖然首場直播充滿挑戰(zhàn)——開始時只有寥寥20幾名觀眾，但致歐科技很快做出了調整。當旗下寵物品牌Feandrea進入直播環(huán)節(jié)，美國主播與寵物的萌趣互動快速吸引了近2000名觀眾涌入直播間。此后，致歐科技的直播銷售額出現(xiàn)持續(xù)增長，更多海外消費者通過直觀的視頻展示和品牌快速建立起了連接。

　　另一家中國凈水器品牌伊可普科技，則通過品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live等多元渠道，在2022年Prime Day實現(xiàn)了銷量翻倍式增長。

　　精細化程度升級，中國品牌“闖關”本地化運營

　　從業(yè)務全球化到品牌全球化，中國制造被賦予了新的品牌價值。而實際上，在不少中國制造企業(yè)以品牌新身份進軍海外市場的過程中，初期對當?shù)厥袌霏h(huán)境、消費者習慣等判斷往往并不準確，過程中也面臨著不少“小麻煩”。

　　中國品牌出海，在本地化方面首先需要面對的就是“語言關”。如果商品的要點描述不清晰或語言不地道，即使網(wǎng)站后臺可以識別出關鍵詞，但消費者卻看不明白，導致消費體驗打折。

　　家居品牌尚佰環(huán)球的CEO朱興建，常常要求員工對有語病或描述不準確的翻譯文案進行“重新返工”。例如一款以“fluffy”作為商品描述的毛毯，實際并不是“毛茸茸”的觸感，也并不主打保暖功能，這時相應描述就必須做出修改。

　　其次，商品展示過程中圖片像素不高，或是存在色差，也會影響消費者觀感導致差評。亞馬遜賣家講師林鵬翔說，亞馬遜店內(nèi)圖片展示首要是還原商品，緊接著就是如何把相關賣點做得更好，例如通過運營過程標準化，把產(chǎn)品的賣點、顏色、尺寸、優(yōu)勢點、關鍵詞、目標用戶更好地一一呈現(xiàn)出來。

　　而對一些出海新玩家來說，由于缺乏對海外市場的了解，最大的難點還是如何在全新市場制定相應的產(chǎn)品和品牌策略。在成熟電商平臺的多種自有工具支持下，這些難題被一一解決，更多中國新品牌快速實現(xiàn)了從產(chǎn)品設計和品牌運營的“本地化”過度，在海外順暢落地。

　　以創(chuàng)立于2020年的中國出海燈具品牌Karmiqi為例，轉型自“世界燈都”廣東中山的一家傳統(tǒng)OEM制造商。創(chuàng)立初期，Karmiqi面臨著如何選擇出海渠道和制定有效品牌營銷策略的難題。

　　為此，Karmiqi團隊一方面借助亞馬遜的品牌分析獲取高頻搜索詞、客戶屬性等核心數(shù)據(jù)，洞察消費者搜索和購買行為，在持續(xù)學習中提升出海技能。另一方面，Karmiqi也非常重視亞馬遜上品牌旗艦店這一免費的自助式品牌工具，以更有吸引力的內(nèi)容呈現(xiàn)提升消費者轉化率。

　　伊可普科技則在出海時發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)部分凈水器的按鍵設計與海外消費者的使用習慣存在差異。為此，伊可普科技通過亞馬遜的A/B test工具優(yōu)化了產(chǎn)品按鍵設計，并結合多元渠道的廣告投放，推動旗下自有品牌Waterdrop成為亞馬遜北美站高端凈水器頭部品牌。

　　借助成熟電商平臺的各項工具，中國品牌落地海外后，本土化營銷能力得到持續(xù)提升。

　　來自深圳的智能科技公司瑞可創(chuàng)新(Ruko)，是亞馬遜無人機品類中名列前茅的中國品牌。但在出海的過程中，也遇到了本土化營銷的難題。“一開始，我們不太懂美國本土的文化、信仰、生活習慣，比如有一個產(chǎn)品的營銷標語我們使用的是‘eyes in the sky’，但在美國消費者看來就會有一種被人監(jiān)視的感覺。”瑞可創(chuàng)新副總經(jīng)理練靜提到，“亞馬遜廣告的官方團隊會幫助我們提供一些本土化的語言，讓品牌更加符合本土消費者的習慣。”

　　為了制作更加符合本地消費者審美的創(chuàng)意內(nèi)容，瑞可創(chuàng)新也在借助亞馬遜廣告創(chuàng)意服務，與當?shù)貜V告伙伴合作，在語言、表達習慣和畫面呈現(xiàn)上力求“本土化”，讓品牌與消費者間的溝通更高效。

　　為了幫助中國品牌順利出海并實現(xiàn)穩(wěn)步增長，亞馬遜廣告研習院已經(jīng)發(fā)布了超800種廣告運營主題的培訓，內(nèi)容涵蓋了近20個國家站點，56個類目，上百種運營難點，針對性解決品牌出海的各項痛點和難題。

　　出海競爭加劇，品牌該把握哪些未來趨勢?

　　當越來越多的中國企業(yè)選擇出海，賽道內(nèi)的競爭進一步加劇，而全球大變局也為中國出海企業(yè)帶來諸多不確定性。

　　在這樣的背景下，品牌建設能力成為拉開不同企業(yè)間差距的核心能力。如何緊跟時代變化，積極探索、調整品牌營銷的新思路，顯得尤為關鍵。

　　近期，亞馬遜廣告發(fā)布《2023年海外品牌營銷四大趨勢洞察》，綜合平臺品牌廣告投放趨勢，以及來自出海企業(yè)、行業(yè)專家的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為中國出海企業(yè)把握品牌發(fā)展機遇提供了參考。

　　首先，亞馬遜廣告認為，2023年品牌理念和價值觀影響購物決策，中小品牌有機會脫穎而出。

　　隨著心態(tài)開放的年輕一代成為網(wǎng)購主力軍，其個性化需求和多元審美給了新品牌快速崛起并實現(xiàn)“彎道超車”的機會。

　　亞馬遜廣告調研顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務。

　　這一新機遇下，超過70%的亞馬遜受訪營銷專家和資深賣家講師將“從產(chǎn)品思維向品牌思維轉變”視為中國出海企業(yè)最需要提升的核心能力之一。明確、清晰的品牌定位，將助力品牌穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)韌性增長。

　　第二，隨著媒介碎片化和廣告視頻化提速，營銷內(nèi)容創(chuàng)意成為品牌突圍關鍵。

　　近年，全球媒介渠道呈現(xiàn)碎片化、多元化的趨勢，這對品牌營銷內(nèi)容的相關性和創(chuàng)意度都提出了更高要求。

　　為助力中國品牌提高創(chuàng)意內(nèi)容制作能力，亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作為廣告主提供了超過3.9億張高質量圖片免費使用，同時還推出了視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，還通過廣告創(chuàng)意服務為品牌對接第三方服務提供商，大大降低了視頻廣告的使用門檻。同時，亞馬遜廣告還為中國品牌推出視頻創(chuàng)意訓練營，幫助出海品牌提升創(chuàng)意內(nèi)容制作技能。

　　第三，伴隨消費者與品牌互動更加多元和深度，品牌需要把握全鏈路流量，提升品牌粘性。

　　當短視頻等社交媒體崛起為“流量高地”，KOL對消費者的購買行為產(chǎn)生著越來越重要的影響。Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年“影響力營銷”的全球行業(yè)規(guī)模達到了約140億美元。

　　在亞馬遜，品牌可以在亞馬遜的幫助下，通過意見領袖營銷和亞馬遜站內(nèi)營銷的有效結合，促進銷量同時實現(xiàn)品牌認知度的顯著提升。同時，廣告主還可以在亞馬遜直播中利用意見領袖、網(wǎng)絡紅人的影響力，觸達海量用戶，增強品牌曝光和粘性，帶動銷售增長。

　　此外，品牌還可以通過展示型推廣，獲取第三方網(wǎng)站及應用程序上的更廣泛受眾來提升廣告營銷成效。而亞馬遜引流洞察，將通過衡量站外廣告效果數(shù)據(jù)，為品牌提供持續(xù)的優(yōu)化營銷和廣告策略。

　　第四，當不同市場和品類營銷呈差異化特色，品牌的廣告精細化運營愈發(fā)重要。

　　中國企業(yè)出海，面對的并不是單一市場。根據(jù)目標市場，如何制定差異化的廣告和營銷策略，善用本土化營銷節(jié)點提升品牌聲量，是中國品牌出海在廣告運營精細化方面需要持續(xù)關注的問題。

　　“幾年前大家(中國企業(yè))還是處在簡單的賣貨模式。”致歐科技創(chuàng)始人宋川在接受第一財經(jīng)記者采訪時說，雖然單純比溢價能力或品牌力，歐美企業(yè)整體仍然占優(yōu)，但是與中國企業(yè)的差距已經(jīng)得到大幅逆轉。

　　和過去不同的是，中國出海品牌不再一味“拼價格”，從產(chǎn)品調性、廣告投放到用戶體驗等品牌建設的多個方面，一系列改變正在發(fā)生。這一過程中，亞馬遜廣告依托全球資源和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品及工具，為中國品牌提供了全面的系統(tǒng)性幫助。

　　隨著中國產(chǎn)品不斷深入海外市場，更多中國品牌正以更精準的品牌營銷策略扎根當?shù)兀�與海外消費者建立更緊密、多元的聯(lián)系。從貼牌代工到實現(xiàn)品牌價值，從拼價格到追求差異化定制，中國企業(yè)正進入品牌深度運營的新階段，推動企業(yè)長效健康發(fā)展。