買(mǎi)量神話破滅，那些在2022倒下的品牌做錯(cuò)了什么？

　　“真的，以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。”

　　不久前的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，騰訊CEO馬化騰怒批多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，直言“留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了”，并表示不再相信買(mǎi)量，要求“以后不再做買(mǎi)量的事情”。

　　所謂買(mǎi)量，指的是互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)買(mǎi)第三方流量注入自家業(yè)務(wù)，換來(lái)用戶(hù)和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。騰訊是買(mǎi)量大戶(hù)，游戲類(lèi)廣告投放素材數(shù)量常年位居前列;但今年以來(lái)，騰訊游戲連續(xù)3個(gè)季度營(yíng)收下滑，買(mǎi)量效率降低是重要原因。馬化騰叫停買(mǎi)量、倒逼團(tuán)隊(duì)換種活法，并不令人意外。

　　其實(shí)，不僅僅是騰訊，各行各業(yè)同樣苦買(mǎi)量久矣。尤其是高度依賴(lài)線上渠道的美妝、服飾、快消類(lèi)品牌，不少玩家長(zhǎng)期投入巨資購(gòu)買(mǎi)流量，卻沒(méi)能燒出健康可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑，反而在流量?jī)r(jià)格飆漲、轉(zhuǎn)化效率每況愈下的壓力下陷入困境。

　　以美妝品牌完美日記為例，它素以大手筆的軟硬廣投放著稱(chēng)，每年的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億元，一度換來(lái)1000億元人民幣以上的市值。但短暫高光之后，完美日記墜入營(yíng)收下滑和持續(xù)虧損的雙殺陷阱，季度營(yíng)收始終沒(méi)能超過(guò)上市后首個(gè)季度，累計(jì)歸母凈虧損約38億元。目前，逸仙電商股價(jià)跌至2美元以下，相比最高點(diǎn)收縮95%。

　　完美日記光環(huán)散盡，是美妝品牌買(mǎi)量神話破滅的一個(gè)縮影。2022年以來(lái)，偏甜主義、兔熊季等多個(gè)美妝新品牌被曝出清倉(cāng)閉店;而在618、雙11、雙12等大促節(jié)點(diǎn)，不少美妝品牌也顯露出增長(zhǎng)乏力的頹勢(shì)。

　　隨著馬化騰一語(yǔ)道破，企業(yè)買(mǎi)量換增長(zhǎng)的時(shí)代宣告終結(jié)。新問(wèn)題是，企業(yè)接下來(lái)要從哪里尋找動(dòng)能?

　　在本周二舉辦的B站2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出一種解法：品牌應(yīng)當(dāng)以“成長(zhǎng)”取代“增長(zhǎng)”，內(nèi)容+用戶(hù)雙管齊下，做厚數(shù)字資產(chǎn)。而B(niǎo)站要成為品牌成長(zhǎng)的加油站，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。

　　目前，許多品牌主已經(jīng)在探索這一新的營(yíng)銷(xiāo)范式，無(wú)論新銳還是老牌，并驗(yàn)證了可行性。一方面，他們投入更多資源搭建和維護(hù)品牌內(nèi)容生態(tài)，包括產(chǎn)品信息、官方內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者內(nèi)容、用戶(hù)自制內(nèi)容等，傳播品牌價(jià)值、吸引目標(biāo)用戶(hù);另一方面，放棄大水漫灌式的買(mǎi)量投放，借助各領(lǐng)域KOC、KOL觸達(dá)不同精準(zhǔn)細(xì)分人群，并在長(zhǎng)線互動(dòng)中將受眾轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)擁躉。

　　這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于，品牌開(kāi)始從著眼于一時(shí)一地的“增長(zhǎng)”邏輯，躍遷至貫穿全生命周期、與用戶(hù)一起前行的“成長(zhǎng)”邏輯。依照這套新的發(fā)展哲學(xué)，擁有國(guó)內(nèi)最多年輕用戶(hù)的B站，自然被越來(lái)越多品牌視為必爭(zhēng)之地。

　　但這條路并不好走：B站用戶(hù)天然對(duì)商業(yè)內(nèi)容更加敏感;UP主考慮到粉絲感受，對(duì)于接單“恰飯”也更審慎。如何以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，讓商業(yè)與內(nèi)容和諧共存、相互推動(dòng)，將是品牌和B站能否達(dá)成與用戶(hù)一起成長(zhǎng)的愿景的關(guān)鍵。

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　　品牌主把營(yíng)銷(xiāo)重心向內(nèi)容平臺(tái)傾斜，廣告預(yù)算流向軟性?xún)?nèi)容植入。在此過(guò)程中，他們也在摸索與創(chuàng)作者的最佳合作方式，以期讓商業(yè)內(nèi)容更好地被社區(qū)用戶(hù)接納，并沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)的一部分。

　　尊重不同UP主的特色和創(chuàng)意，充分“放權(quán)”、給予更大內(nèi)容創(chuàng)作空間，是品牌主在B站做營(yíng)銷(xiāo)的心得之一。

　　創(chuàng)新家電品牌追覓曾與科技家居類(lèi)UP主“陳抱一”合作，推廣一款掃地機(jī)器人。經(jīng)過(guò)一番揣摩，“陳抱一”用醬油在地板上畫(huà)了一幅《清明上河圖》，風(fēng)干兩天后，再用追覓的產(chǎn)品擦洗干凈。這條視頻發(fā)布之后引發(fā)熱議，目前播放量已接近180萬(wàn)次，彈幕近9000條。

　　在今年AD TALK的Brand Talk圓桌訪談上，追覓中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人郭人杰表示，這樣的效果是品牌方希望看到的。“一方面我們會(huì)根據(jù)UP主的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容;另一方面，我們也充分尊重UP主的一些創(chuàng)意，因?yàn)閁P主最了解粉絲喜歡看什么，最清楚怎樣的視頻能觸動(dòng)粉絲。”

　　同樣，2021年百大UP主“寶劍嫂”也在AD TALK上分享了自己給品牌主的建議：給予UP主信任和創(chuàng)作的空間，因?yàn)?ldquo;UP主本人是最在意視頻流量的人”。今年7月，她與運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep合作，將分享減肥故事與運(yùn)動(dòng)打卡相結(jié)合，產(chǎn)出了一條動(dòng)感單車(chē)的商單視頻。

　　在“寶劍嫂”的親身示范和種草之下，視頻發(fā)布當(dāng)天便有8000位B站用戶(hù)領(lǐng)了“寶劍嫂”的優(yōu)惠券，單價(jià)1700元的動(dòng)感單車(chē)，三天內(nèi)銷(xiāo)售額破千，遠(yuǎn)超原定的一百臺(tái)的預(yù)期。

　　可以看出，由UP主策劃制作的內(nèi)容更加契合賬號(hào)調(diào)性，即使包含商業(yè)推廣元素，也更容易被粉絲及站內(nèi)公域用戶(hù)所接納，甚至轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。許多制作精良的商單內(nèi)容成為B站熱門(mén)，獲得更多公域曝光，進(jìn)一步放大營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　例如，今年4月，影視類(lèi)UP主“影視颶風(fēng)”花費(fèi)30天，使用無(wú)人機(jī)圍繞武當(dāng)山拍攝了1萬(wàn)張照片，隨后使用贊助商提供的外星人筆記本進(jìn)行3D建模，高度還原世界文化遺產(chǎn)的樣貌。這條視頻入選了B站“每周必看”合集，累計(jì)播放量超320萬(wàn)。

　　另一方面，在成交轉(zhuǎn)化方面，品牌主紛紛調(diào)整策略，尋求在更長(zhǎng)周期內(nèi)維持熱度和關(guān)注度，從而獲得更多長(zhǎng)尾訂單。

　　據(jù)郭人杰透露，陳抱一在B站發(fā)布追覓的推廣內(nèi)容后，視頻上線兩天后，相關(guān)產(chǎn)品的日銷(xiāo)量可達(dá)到上線前的6~7倍，而這樣的熱度可以維持一周。“有些產(chǎn)品我們還想繼續(xù)賣(mài)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有庫(kù)存了。”

　　更柔和多樣的內(nèi)容植入，以及更長(zhǎng)線的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化節(jié)奏，逐漸成為品牌主在B站淘金的通用密碼。對(duì)于創(chuàng)作者和用戶(hù)，以及品牌和B站而言，這套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法可以較好地照顧到每一個(gè)參與方的利益，并在為品牌數(shù)字資產(chǎn)的增值奠定基礎(chǔ)。

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　　品牌在B站嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)范式，從“增長(zhǎng)”邁向“成長(zhǎng)”邏輯。與此同時(shí)，B站用戶(hù)也在年齡、認(rèn)知、喜好、消費(fèi)能力等維度上不斷成長(zhǎng)。

　　2009年至今， B站走過(guò)十三年，不少核心用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入30歲的階段。他們既保留了對(duì)于泛二次元內(nèi)容的喜愛(ài)，又隨著年齡漸長(zhǎng)，逐漸延展出更多興趣愛(ài)好。

　　品類(lèi)內(nèi)容數(shù)據(jù)也反映了這一變化。在今年，B站用戶(hù)對(duì)于一些更考驗(yàn)消費(fèi)能力的品類(lèi)的內(nèi)容需求大大增加，如汽車(chē)、家裝家電、母嬰，視頻播放次數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)100%，流量和投稿增速均超過(guò)全站平均水平。

　　用戶(hù)的全方位成長(zhǎng)，讓B站具備了服務(wù)更多品牌的土壤。

　　以汽車(chē)為例，國(guó)產(chǎn)品牌五菱與旅行類(lèi)UP主“期末77”合作，推出游記視頻《千萬(wàn)別在西藏上廁所!》。與林肯的強(qiáng)曝光不同，五菱的植入更加自然，主要在航拍畫(huà)面中出鏡。過(guò)去半年，這條視頻的播放量已經(jīng)接近1500萬(wàn)。

　　值得注意的是，“期末77”并非頭部UP主，截至目前只有19萬(wàn)粉絲，卻吸引到五菱這樣的大型車(chē)企的關(guān)注和投放，并撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)別的播放量。這也從側(cè)面反映出，B站正在有意識(shí)地讓中腰部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多商業(yè)合作機(jī)會(huì)，并從流量上予以?xún)A斜，從而借助這些散布在更多細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者，服務(wù)更多領(lǐng)域的品牌。

　　用戶(hù)成長(zhǎng)的另一層意義在于，他們會(huì)把有限的時(shí)間和注意力分配到更多品類(lèi)的創(chuàng)作者和內(nèi)容上。對(duì)于品牌而言，這意味著需要更精準(zhǔn)地描繪用戶(hù)畫(huà)像、定位目標(biāo)人群，并借助更多領(lǐng)域的創(chuàng)作者，完成更全面的用戶(hù)觸達(dá)和內(nèi)容覆蓋。

　　以追覓為例，它的產(chǎn)品以清潔類(lèi)家電為主，過(guò)去主要與數(shù)碼類(lèi)UP主合作。但隨著用戶(hù)喜好愈發(fā)多樣，他們也在嘗試投放更多類(lèi)型的創(chuàng)作者，比如生活類(lèi)。

　　郭人杰透露，追覓投放的中腰部UP主已經(jīng)占到合作總量的60%，且合作的UP主數(shù)量也在迅速增加，2021年相比2020年增長(zhǎng)了5到6倍。

　　通過(guò)與不同類(lèi)別、不同風(fēng)格的UP主合作，品牌可以在更多場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高覆蓋率;同時(shí)，品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)更加多元，能夠從多個(gè)角度折射出不同的品牌價(jià)值，增進(jìn)用戶(hù)認(rèn)知，并最終轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)的一部分，給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期收益。

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　　品牌尋求從內(nèi)容和用戶(hù)入手，做厚數(shù)字資產(chǎn);B站也在積極推動(dòng)打通公域私域，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，提升創(chuàng)作者對(duì)接、場(chǎng)景覆蓋、用戶(hù)觸達(dá)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率，并輸出營(yíng)銷(xiāo)方法論。

　　李旎表示，B站此前的商業(yè)產(chǎn)品集中在品牌廣告和信息流廣告，“現(xiàn)在我們不僅完善了私域沉淀的產(chǎn)品基建，還將與公域?qū)�接起�?lái)”。按照B站的設(shè)想，廣告為品牌擴(kuò)散熱度，同時(shí)與UP主私域進(jìn)行流量聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。

　　基礎(chǔ)設(shè)施方面，據(jù)B站副總裁劉智在AD TALK上介紹，過(guò)去一年，B站的商業(yè)化基建已逐漸完善，廣告效率大幅提升。以連通UP主和品牌主的商業(yè)內(nèi)容合作平臺(tái)“花火”為例，第三季度，花火升級(jí)六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。

　　此外，借助短中長(zhǎng)視頻、直播、story mode豎屏視頻、電視大屏等內(nèi)容形態(tài)，B站可以覆蓋更多場(chǎng)景，給品牌帶來(lái)更多流量紅利。

　　不過(guò)，由于曝光強(qiáng)度不及傳統(tǒng)廣告，許多品牌主一直對(duì)于軟性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率抱有疑慮。針對(duì)這一痛點(diǎn)，B站過(guò)去一年上線多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

　　另一方面，營(yíng)銷(xiāo)廣告轉(zhuǎn)化效率的高低，很大程度上取決于受眾的精準(zhǔn)度。為了幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，B站剛剛發(fā)布了面向品牌主的營(yíng)銷(xiāo)工具“MATES人群模型”。

　　劉智介紹道，MATES模型可以幫助品牌針對(duì)觸點(diǎn)組合和內(nèi)容策略，進(jìn)行更精準(zhǔn)的投前策略定位和投后度量，比如B站的硬廣、UP主、招商項(xiàng)目到底該怎么選，怎樣找到品牌人群覆蓋度更高、TE流轉(zhuǎn)率更高的UP主等，都可以借助這一模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　以手機(jī)為例，據(jù)B站統(tǒng)計(jì)，品牌沉淀的MATES人群在最終換機(jī)率上會(huì)比非品牌人群高1.8倍;在B站做不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在TE人群最終的流轉(zhuǎn)效率上會(huì)有更高的提升。

　　B站提供的一系列新工具、新服務(wù)，讓品牌可以更精準(zhǔn)和高效地找到目標(biāo)人群，并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌數(shù)字資產(chǎn)的增值。

　　但另一方面，B站商業(yè)化基建水平和效率提升，自然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)中“恰飯”商業(yè)內(nèi)容的增多。這也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為商業(yè)內(nèi)容可能使B站用戶(hù)體驗(yàn)受損。

　　針對(duì)這點(diǎn)，李旎認(rèn)為，商業(yè)和內(nèi)容并不是對(duì)立的關(guān)系。“沒(méi)有商業(yè)的賦能，新的內(nèi)容缺少增長(zhǎng)跟裂變的勢(shì)能，沒(méi)有內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，商業(yè)無(wú)法跟用戶(hù)完成溝通，讓用戶(hù)記住你、喜歡你。”她說(shuō)，“不打通商業(yè)和生態(tài)，B站無(wú)法跟大家一起共同成長(zhǎng)。”

　　這也折射出，B站在推動(dòng)商業(yè)化時(shí)，希望找到一條折中路線，讓內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)不僅要和諧共處，更要相互促進(jìn)，最終達(dá)成用戶(hù)、商家、創(chuàng)作者和平臺(tái)的四方共贏。

　　目前來(lái)看，B站較好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的平衡。整體上，UP主們的商單內(nèi)容并沒(méi)有引發(fā)粉絲反感;其中佼佼者憑借獨(dú)特創(chuàng)意和精良制作，受到整個(gè)社區(qū)的追捧，并給創(chuàng)作者和品牌主帶來(lái)更持久的價(jià)值。這或許正是李旎所描繪的理想商業(yè)生態(tài)：商業(yè)賦能內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)。

　　在買(mǎi)量時(shí)代曲終人散之際，平臺(tái)搭臺(tái)、品牌和UP主唱戲，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式助推品牌成長(zhǎng)、讓創(chuàng)作者獲得更多收入，是B站求得的品牌營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解。平臺(tái)與品牌、社區(qū)的良性互動(dòng)，是B站充當(dāng)品牌加油站的核心邏輯，也是一切動(dòng)作的起點(diǎn)和重點(diǎn)。

　　另一方面，這一基于成長(zhǎng)邏輯的新方法論，在給品牌帶來(lái)成長(zhǎng)動(dòng)能的同時(shí)，也將充當(dāng)B站自身的商業(yè)化最優(yōu)解。它與社區(qū)生態(tài)的自然生長(zhǎng)融為一體，兼顧平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶(hù)利益，將有望給B站的商業(yè)化帶來(lái)新的想象空間。