酒業(yè)“新物種”的新思維：用戶、品牌、模式

　　【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

　　中國的酒文化源遠流長。古人有一萬種喝酒的理由，或聚會暢飲，或獨酌解憂，而餐桌是酒最常出現(xiàn)的地方。

　　如今，與酒相關(guān)的場景日益多元，往往洋溢著青春的氣息。一頂帳篷，三兩好友圍坐，暢聊、賞景、碰杯，寫就年輕人的踏青記;色調(diào)濃厚的聚光燈，嗨爆現(xiàn)場的搖滾音樂，年輕人晃著酒杯，隨著節(jié)奏搖擺，享受難得的周末時光。

　　還有更多潮酷的年輕人，不需要特定的場景和氛圍，馬路牙子喝酒隨心所欲、海邊沙灘喝酒舒適愜意、黃昏露臺喝酒微醺治愈，他們喝酒的理由只有一個，「喜歡」，甚至「無酒不歡」。

　　這是當下酒類新消費的重要縮影，正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋玉書所說：“新消費需要新場景，也需要新的文化、新的內(nèi)涵。”

　　越來越多的酒類品牌積極投身新消費的浪潮，探索更多元的消費場景和更豐富的品牌內(nèi)涵。1月8日，“預(yù)見009”的燭光沉浸音樂會在北京格樂利雅GALLERIA藝術(shù)中心完美落下帷幕，讓參與者感受到音樂與酒邂逅的極致浪漫。

　　這也是009自2022年12月26日召開線上發(fā)布會，宣布作為酒類“新物種”亮相后的首次活動。新銳國酒品牌的驚艷亮相，打開了酒類新消費的想象空間，酒類“新物種”能否獨攬年輕人之心，引領(lǐng)酒類消費升級，為整個酒業(yè)發(fā)展注入新生機與新活力，備受市場期待。

　　01 彌合酒類消費斷層「28度剛剛好」

　　酒類消費市場變化的根源因素，在于年輕人正成為越來越重要的消費者。

　　一方面，年輕群體基數(shù)龐大。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，僅Z世代(1995-2009年出生)人數(shù)有約2.6億，其中達到法定飲酒年齡的Z世代占比70%，約1.8億。

　　另一方面，年輕群體并不缺乏酒類消費習慣。里斯戰(zhàn)略定位咨詢在《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中指出，超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。

　　喜歡“微醺”的年輕人讓低度酒脫穎而出。里斯咨詢研究報告指出，88.8%的年輕人只喜愛30度以下的低度酒，53%的年輕人在選酒時將酒精度數(shù)作為首要衡量標準。

　　尤其是“她經(jīng)濟”的崛起，低度酒被賦予“悅己”的標簽，喝的是情懷，是生活方式，進一步助推低度酒成為酒類消費的重要部分。

　　據(jù)中國低度酒行業(yè)分析研究顯示，低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到742.6億元，2021年至2025年的年復合增長率可達30%。

　　但也有很多年輕人拒絕過于低度的酒，因為“與飲料別無二致”。基于此，009首創(chuàng)28度的中度適口酒品，為年輕人帶去「28度剛剛好」的微醺，找準年輕用戶消費痛點，彌合酒類消費斷層。

　　雖然在度數(shù)上，年輕人喜愛「剛剛好」，但在飲酒品質(zhì)上，追求的卻是「極致體驗」。

　　009創(chuàng)造性地采用了釀酒和勾調(diào)新技術(shù)，剔除有害物質(zhì)，保留了人體所需營養(yǎng)成分，加水、加冰調(diào)配雞尾酒不渾濁，成為各種年齡段都喜歡的醇凈酒。

　　“一杯微黃透明的酒中，透著清淡的花果味，入口柔綿，嘗時輕快，落口爽凈，最難得是不上頭、不口干、不糙喉，醉后微醺，不影響交際。”在燭光沉浸音樂會上，009品鑒官用行動證明喜愛，淺嘗一口、小酌兩杯、狂飲三四回。

　　信奉品質(zhì)至上的Z世代年輕人更愿意為這種美好的事物買單。里斯咨詢研究報告指出，大多數(shù)(68.2%)的消費者曾經(jīng)因為酒的品質(zhì)好而發(fā)生復購行為。

　　02 培植酒類品牌根基「傳承創(chuàng)新均衡有道」

　　菲利普·科特勒曾如此評價過故事對于品牌的重要性，“在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”

　　中國人歷來愛喝“有故事”的酒。一首杜牧的《清明》，讓「牧童遙指」的「杏花村」成為心之所向，一闕曹操的《短歌行》，讓「杜康」家喻戶曉，成為酒類的代名詞。

　　在綿延不絕數(shù)千年的飲酒文化中，涌現(xiàn)出一大批名酒、貢酒，這是中國酒業(yè)掘之不盡的寶貴財富。

　　但當前的酒類品牌也存在著兩個極端。一是盲目打造全新品牌，不僅要花費巨大的代價重新進行市場教育，無根的浮萍，也容易在追求潮流中迷失方向。

　　二是本領(lǐng)恐慌固步自封，再好的釀造工藝，也造不出所有人都愛喝的酒，再動人的品牌故事，缺少時代印記，久而久之也只能自得其樂。

　　如何平衡傳承與創(chuàng)新，將成為酒類品牌值得深思的重要議題。以009為例，在中國酒的厚重歷史中選擇了最具底蘊的酃(líng)酒。

　　據(jù)悉，與葡萄酒、啤酒并稱世界三大古酒的酃酒，擁有超過三千年的悠久歷史，它是中國歷史上第一款名酒，也是第一款貢酒，曾見諸《后漢書》《酃酒賦》等歷史作品。

　　為了讓古色古香的酃酒更符合現(xiàn)代消費習慣，009從產(chǎn)品的研發(fā)、包裝的設(shè)計、工廠的規(guī)劃、營銷與品牌等多個方面出發(fā)，在傳承東方文化與創(chuàng)新特色亮點中尋求均衡之道。

　　009邀請江南大學“至善特聘教授”、中組部“萬人計劃”領(lǐng)軍人才、科技部傳統(tǒng)發(fā)酵食品首席科學家、國家黃酒工程技術(shù)研究中心副主任毛健教授及其團隊，同時邀請了酃(líng)酒釀造專家作為技術(shù)顧問，將千年名酒的非遺技術(shù)融入現(xiàn)代科技，讓酒的靈魂留下來、口味再向上。

　　同時，009的品牌Logo由音符和高音譜號的部分結(jié)構(gòu)組成，音符和酒都是流動的藝術(shù)，輔以中國傳統(tǒng)云紋的藝術(shù)感，更相得益彰。瓶身設(shè)計也邀請國際藝術(shù)家操刀，讓產(chǎn)品誕生即擁有藝術(shù)的基因。“009就是希望全球用戶通過這杯酒感受到東方藝術(shù)的神秘與魔力。”

　　“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”在湖南北緯26度釀酒黃金帶，酃酒蛻變?yōu)?09，融入全球年輕人的樂享與悅見。而009也有望成為中國酒類的一張閃亮“新名片”，助力中國酒業(yè)向龐大的全球酒類消費市場邁出一大步。

　　03 一杯酒的魅力背后「永遠直面消費者」

　　一杯好酒，要走到消費者面前，還需要面臨著兩大關(guān)卡，「產(chǎn)能與渠道」。

　　越來越多的酒類新品牌涌現(xiàn)，它們擅長包裝與營銷，卻不具備產(chǎn)能擴張和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，銷售規(guī)模成為影響品牌發(fā)展的“天花板”。傳統(tǒng)酒類品牌高度依賴經(jīng)銷商的模式，在以年輕人主主導的消費市場也出現(xiàn)了“失靈”跡象。

　　數(shù)字化成為酒類企業(yè)的破局關(guān)鍵。從生產(chǎn)方面來看，數(shù)字化有望打造生產(chǎn)車間的“智慧大腦”，幫助酒類生產(chǎn)告別低效率，穩(wěn)定高質(zhì)量。

　　更重要的是，從銷售方面來看，數(shù)字化是酒類品牌在“消費為王”時代突破傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建新通道，實現(xiàn)彎道超車的“利器”。

　　以白酒為例，騰訊發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示，對比去年，82%的消費者在線上渠道增加購買白酒，47%的消費者在線下渠道增加購買白酒，其中，40%的消費者在微信渠道增加了購買。

　　生于當下的009深諳此道，以數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段為抓手，在酒水生產(chǎn)與銷售模式中掀起了一場卓有成效的改革。

　　一方面，009以數(shù)字化為基礎(chǔ)，實現(xiàn)從原材料到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全面數(shù)字化，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的標桿，并應(yīng)用區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，高效、便捷、精準地服務(wù)用戶。

　　另一方面，009首創(chuàng)F2C模式，堅定從工廠到用戶，最大化縮短消費鏈路，契合了年輕用戶的消費方式，在消費回歸理性的當下，滿足用戶“少花錢、喝好酒”的需求。

　　這些都是DTC(Direct-to-Consumer)模式的成功實踐，即秉持“以消費者為中心”的商業(yè)思維，要求企業(yè)能夠直接觸達消費者，專注消費者體驗，從而重構(gòu)用戶關(guān)系。

　　這也是009為酒業(yè)帶來的長期主義“樣本”，直擊消費者痛點，滿足用戶在多元化場景下的飲酒需求。正如經(jīng)濟學家所說，消費是人的自然需要，不是靠刺激才出現(xiàn)的，把消費者的需求解決好，消費自然會恢復。

　　在自然界，新物種的誕生常源于環(huán)境的變化，這些對新環(huán)境“生而知之”的新物種往往具有極強的適應(yīng)性和生命力。

　　如今的酒業(yè)也是如此，新消費者群體崛起、斷層的酒類消費、多年的同質(zhì)化競爭等等，都亟需酒類新物種破局，009應(yīng)運而生。

　　飲酒者期待的是009的出現(xiàn)，讓用戶無論何時何地都能輕松暢飲，讓美酒為生活平添意趣，也在傳承優(yōu)秀的中華酒文化之余，實現(xiàn)屬于這個時代的酒文化創(chuàng)新表達。

　　市場期待的是009的破局，能夠攪動酒業(yè)這一池春水，注入全新的生機與活力，擦亮中國酒在全球舞臺上的“金字招牌”，開創(chuàng)行業(yè)全新和美生態(tài)，共享這場新時代下的新消費盛宴。

　　你看，新商業(yè)就是如此。