向上突圍，自主汽車品牌組局“玩高端”

　　文|郝丹淳

　　編輯|秦韶華

　　新年伊始，造車市場迎來“新風(fēng)向”。誰能想到，短短十余載，曾經(jīng)還愁著如何擊敗合資、從十余萬的戰(zhàn)場廝殺中突圍的自主品牌，開始跨越30萬+、50萬+，甚至100萬的門檻了。這種現(xiàn)象，在當(dāng)下并不是個例……

　　近日，比亞迪仰望U8正式發(fā)布。據(jù)悉，新車定位為百萬級新能源硬派越野SUV，搭載了“易四方”技術(shù)，不僅可做到橫向移動、原地調(diào)頭、冰雪定圓和浮水模式等功能，還可達(dá)到3秒級別的百公里加速。預(yù)計售價區(qū)間將會在80萬-150萬。而仰望品牌的超跑車型“U9”則以彩蛋的形式出現(xiàn)。

　　值得注意的是，在前不久的廣州車展上，除了傳統(tǒng)合資高端品牌對自家高端電動車型進(jìn)行展出外，蔚來、智己、魏牌、埃安等自主品牌的多款高端化車型也悉數(shù)首發(fā)亮相。

　　不難發(fā)現(xiàn)，一個全新的市場格局正在形成。在新能源汽車市場已是一片紅海的背景下，2023年接近白刃戰(zhàn)的“高端”廝殺已經(jīng)正式打響。

　　01 為名為利，沖擊高端

　　事實上，自主車企們紛紛沖擊高端的原因，也不外乎“名&利”二字。

　　所謂名，速途車酷研究院認(rèn)為用“品牌形象”表述更為合適。

　　眾所周知，為了快速占領(lǐng)市場，早期國內(nèi)的自主品牌大多選擇了低價策略，從而導(dǎo)致消費者形成了”低端刻板”的印象。《美國通用和日本豐田在華營銷策略比較研究》中提到：“國產(chǎn)車的定價策略是——即使性能、技術(shù)和合資車接近，但是定價也要比合資車便宜20%左右”。也就是說，在產(chǎn)品形象這一根本上，國產(chǎn)車早已有了“自愧不如”地前車之鑒。

　　同時，自主汽車品牌起步較晚。當(dāng)上世紀(jì)90年代，大眾等國際品牌進(jìn)入我國市場之時，中國汽車卻才剛剛起步，更是為自主品牌的“落后”增添了“砝碼”。

　　令中國車企欣喜的是，汽車電動化、智能化變革為中國汽車產(chǎn)業(yè)提供了絕佳的“換道超車”機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示：2021年中國新能源汽車銷量超過350萬輛，占全球一半以上。加之，高端化有利于自主品牌重塑品牌形象，提升品牌形象的檔次和質(zhì)感，獲得消費者的認(rèn)可。自主品牌“向上”“沖高”，一時成為集體共識。

　　而另一原因——所謂利，則可更為直接地概括為“毛利”。

　　種種數(shù)據(jù)表明：盡管站在新能源汽車發(fā)展的風(fēng)口上，自主品牌的銷量得以不斷攀升，但大多數(shù)車企仍處于增收不增利、賠錢賺吆喝的狀態(tài)。以蔚來、特斯拉及比亞迪為例，2022年前三季度,三者毛利率分別為16.4%、15.9%及27.9%。加之新能源汽車補(bǔ)貼退坡及原材料價格上漲，如何提高“毛利”也就成為自主品牌亟待解決的課題。

　　當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)不乏證明“低價走量的商業(yè)模式并不持久”之例。去年2月，歐拉宣布停售旗下黑貓&白貓兩款車型。長城歐拉品牌CEO董玉東表示：“雖然歐拉品牌背后有長城汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但這兩款熱銷車型仍然帶來了‘巨額虧損’，以黑貓車型為例，2022年原材料價格大幅上漲后，單臺車型虧損超萬元。”這意味著，只有高端化，才有高利潤，才能支撐過高的成本。

　　02 自主品牌高端之路的“行囊”

　　誠然，如今的“電動化、智能化”變革為自主品牌沖高提供了發(fā)展機(jī)遇，自主品牌于核心技術(shù)及用戶運營等方面創(chuàng)新發(fā)展和可見進(jìn)步，其中蘊含的價值提升亦“毋庸置疑”。

　　在新能源汽車的“心臟”——動力電池部分，以比亞迪、長城汽車、廣汽埃安等為代表的自主品牌紛紛加速。其中，比亞迪的刀片電池已在多款車型得到運用。廣汽埃安也于2022年10月27日正式宣布下場造電池，注冊成立因湃電池科技有限公司。據(jù)悉，公司由廣汽埃安控股，總投資109億元。

　　智能駕駛方面：去年多款高端L3級別智能電動車型已經(jīng)陸續(xù)量產(chǎn)上市。其中不僅包括造車新勢力小鵬汽車的P5、蔚來汽車的ET7、理想汽車的L9，也存在智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機(jī)甲龍、極氪001等具有傳統(tǒng)車企“成色”的車型。

　　芯片領(lǐng)域：2018年，吉利旗下的芯擎科技在大部分競爭者選擇16nm或28nm芯片之時，研發(fā)出中國首顆7nm車規(guī)級SoC芯片，并已正式部署應(yīng)用于吉利的新車平臺。

　　而跨界企業(yè)資本的加入，也讓自主品牌在新一輪的高端化路上實現(xiàn)了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。2022年7月，問界M7正式上市。在華為三合一電驅(qū)系統(tǒng)達(dá)到長續(xù)航的能力，以及鴻蒙智慧座艙的加持下，迅速在新能源高端市場中擁有了一席之地。

　　車主指南發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年12月份,問界M7最新月銷量為3529輛,2022年累計銷量為17269輛,在中大型SUV中,月銷量排名第5名。年銷量排名第10名。

　　此外，在用戶運營方式上，自主品牌也頗具“高端”特點。以蔚來為例，作為一家“用戶型”企業(yè)，其不僅憑借關(guān)注用戶、極致服務(wù)的理念一舉奪得了“車界海底撈”的稱號，NIO APP為載體的用戶社區(qū)也讓其給予了用戶“高度的參與感及品牌忠誠度”，這與豪華品牌保時捷“世界上沒有一模一樣兩輛的保時捷”觀念無限貼近。

　　03 自主品牌的“高端”何去何從?

　　近年來，國內(nèi)新能源汽車市場自主品牌占比不斷攀升，高端化趨勢明顯。

　　根據(jù)乘聯(lián)會公布的《2022年11月零售銷量排名快報》顯示：新能源SUV銷量排行榜上，排名前十的車型中不乏中高端，包括特斯拉Model Y、比亞迪唐、極氪001、理想L9、蔚來ES7等，這些車型售價普遍在20萬-30萬元，部分車型售價甚至超過40萬元。此外，根據(jù)乘聯(lián)會公布的11月新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，11月新能源車國內(nèi)零售滲透率36.3%，較2021年11月20.8%的滲透率提升15個百分點，其中豪華車中的新能源車滲透率32.1%。這意味著，高端新能源車所占比重越來越大。

　　行業(yè)內(nèi)，目前，自主高端新能源品牌聚集了沙龍(長城)、極氪(吉利)、嵐圖(東風(fēng))、智己(上汽)、極狐(北汽)、阿維塔(長安)、仰望(比亞迪)、昊鉑(廣汽)等。新能源汽車高端市場進(jìn)入“百花齊放”時代。

　　只是，自主品牌高端之路真的能一帆風(fēng)順嗎?

　　速途車酷研究院注意到，上述八個品牌中，除還未交付的車型外，目前大多呈“月銷千量”之勢。僅極氪一個品牌月銷破萬，在去年12月賣出了11337輛。不過，和定位接近的頭部造車新勢力相比仍有較大距離。從這個角度來看，消費者對自主高端新能源品牌的認(rèn)可度并不高。

　　此外，眼下新能源的豪華仍“趨于表面”。

　　以頗受熱議的“仰望U8”為例，雖然宣布了“易四方”適用于純電和混動平臺的消息，但仰望U8究竟是純電車型還是增程、混動車型，發(fā)布會并未給出明確信息。同時，四電機(jī)獨立驅(qū)動同樣存在弊端，這意味著驅(qū)動電機(jī)需要在車速很低的情況下大功率輸出動力，極易造成耗電量顯著提升、電機(jī)溫度迅速升高等問題。前者關(guān)系到續(xù)航里程，后者關(guān)系到電驅(qū)系統(tǒng)的安全，顯然都是不容忽視的。因此，速途車酷研究院認(rèn)為，比亞迪仰望U8的推出意義，除了表明其向上的決心外，更多的是使產(chǎn)品矩陣趨近完善。

　　同時，名利雙收也實難實現(xiàn)。

　　種種前車之鑒表明：自主高端新能源品牌短時間內(nèi)不僅很難形成銷售規(guī)模、做到盈利，甚至有面臨巨大虧損的可能。以嵐圖為例，根據(jù)預(yù)披露公告，從2021年6月成立到2022年6月30日，嵐圖汽車?yán)塾媰籼潛p超過14億元。在市場進(jìn)入存量競爭及自身造血能力雙雙面臨考驗的情況下，再大的樹恐怕也支撐不了多久。

　　值得注意的是，全球電動車王者特斯拉已于近日宣布降價，Model3及ModelY兩款車型價格均創(chuàng)下史上新低。價格調(diào)整后的特斯拉，向下沖擊的戰(zhàn)略意圖極為明顯，且與比亞迪、小鵬、埃安等一眾國產(chǎn)新能源品牌產(chǎn)品密集重疊。可以預(yù)想，在2023年新能源國補(bǔ)取消的狀況下，在眾多國產(chǎn)新能源產(chǎn)商尚未建立起絕對的規(guī)模優(yōu)勢而處于經(jīng)營虧損的條件下，一眾新能源車企很難有足夠的精力兼顧“特斯拉沖擊”以及“沖高向前”。

　　因此，至少在現(xiàn)階段，自主品牌向上突圍的前景恐怕并不樂觀。

　　04  寫在最后

　　毋庸置疑，無論自主車企沖“高”的戰(zhàn)績?nèi)绾危�都將在一定程度上體現(xiàn)中國汽車品牌逐步成長起來的品牌自信。同時，伴隨新能源汽車行業(yè)進(jìn)入市場化競爭階段，技術(shù)底蘊將成為一家企業(yè)大浪淘沙中能否存活下來的核心支撐。

　　王傳福曾說“技術(shù)創(chuàng)新是我們在變革中占領(lǐng)先機(jī)的唯一機(jī)會。”時代更迭發(fā)展迅速，倘若自主車企無法跳出舊的業(yè)務(wù)圈，將高端真正地“照進(jìn)現(xiàn)實”，腳踏實地夯實產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，也勢必?zé)o法在更高的價格層面跑贏對手。