白酒瘋狂，老牌酒企漸懂年輕人

　　轉自公眾號：新博弈(ID：newgametheory)作者： 新博弈編輯部

　　2021年一開年，A股之王貴州茅臺便延續2020年末的飛天姿態。1月4日，茅臺首次突破2000元/關口，成為A股市場中第一支2000元股，1月8日，茅臺的股價最高已達2150元/股，中金公司更是大呼茅臺目標漲到2739元。

　　除了茅臺，其他一二線白酒股價也是一片飄紅，形勢大好。一時間，酒成為A股熱門資產，不少網友大呼“買酒就是買金子”。數據顯示，2020年白酒指數漲幅為137%，中信證券認為，至少從未來一年的維度看，白酒行業維持高景氣。

　　然而，傳統老牌白酒強勢背后，不少人唱衰它們的“前途”。伴隨著年輕消費者飲食和消費習慣的改變，以及近年來果酒、啤酒等低度酒市場的火熱，“年輕人不喝白酒”聲音漸強。實際上，年輕人已經成為白酒市場越來越重要的消費者，而傳統白酒也在積極擁抱年輕消費者。

　　“不喝”≠“不買”

　　不少數據表示，這屆年輕人確實不愛喝白酒。新媒體平臺愛范兒曾在微博發起一項“你或者你身邊的年輕人，平時會喝白酒嗎?”的調查，1831個參與者中，1435 人選擇了“不喝”。

　　然而，2020年天貓雙十一成交總額中，白酒的成交額是奶茶的139.68倍;根據CBNDate《2020年輕人群酒水消費報告》，2020年90/95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒類開銷中有著不可撼動的領先位置，其占比遠超熱門的果酒和啤酒，此外，年輕人消費白酒消費增速也在各品類的酒中遙遙領先，果酒緊隨其后。

　　這意味著不喝白酒的年輕人，已然成為白酒市場的重要消費者，而且這個群體還隱藏著巨大的消費潛力。

　　“買酒的人不喝，喝酒的人不買。”這句話隱藏著年輕人的買酒思維。《2020年輕人群酒水消費報告》指出：從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。

　　而年輕人對白酒也并非“滴酒不沾”，在年輕人心中，白酒依然是各種喜慶場合的“標配”。騰訊廣告發布的《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》表明，白酒依然是正式場合的主流選擇，如應酬、酒席和喜宴。

　　年輕人購買白酒多出于社交需要，而非主動選擇。《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》同時指出，白酒缺乏輕松娛樂的調性，整體形象“不夠活躍”，在年輕人中存在感低。

　　老牌白酒放下姿態

　　貴州茅臺酒廠名譽董事長季克良在提及“年輕人不喝茅臺酒”的話題時曾向媒體表示：“年輕人不喝茅臺酒，我說還沒到時候。二十啷當歲，他在玩兒。那個(時候)是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢”

　　一語道出白酒的高門檻——一要有一定的人身閱歷，二還要“懂酒”。

　　然而，今天的年輕人有更多“入門”的酒類選擇，面對廣闊的年輕市場，白酒難以巋然不動，無法耐心等待年輕人的成長。

　　中國白酒歷史悠久，不同的地理和文化因素使得白酒形成了多種香型結構。目前通過國家標準的香型有十二種，其中以濃香型、醬香型和清香型為主，其中濃香型在白酒市場中占據最高份額，超過22%，代表企業有洋河股份、五糧液、瀘州老窖;其次是醬香型，占14%市場份額，代表企業為茅臺。

　　很多年輕人對白酒的印象是“苦”、“辣”、“嗆”，這種侵略性極強的口感顯然不是年輕人喜愛的�！�2020年輕人群酒水消費洞察報告》提到，年輕人鐘意柔和口感，“入門級”酒品消費者喜愛香甜口味。而隨著過度飲酒有害身體健康觀念的普及，年輕人也逐漸背離高度酒。

　　2019年9月，茅臺推出新品“柔和醬香茅臺醇-天青”，茅臺集團技術開發公司董事長楊鳳祥表示，推出茅臺醇是為適應白酒消費大眾化、健康化市場新變革，而茅臺醇也將開中國醬香型白酒柔和淡雅口感的先河。

　　據品酒專家介紹，茅臺醇在保留“酒體微黃、清亮透明、醬香顯著、幽雅細膩、尾凈味長、空杯留香”風格特點的同時，酒體風味上更加柔和，減少了醬酒枯、糊、苦的口感;取而代之綿、爽、凈的特點，對年輕人和白酒初級愛好者來說更容易入口。

　　五糧液很早便看到白酒消費低度化的趨勢，早在2017年，五糧液集團就承辦當年的“中國低度白酒發展高峰論壇”，圍繞“低度白酒品質技術提升”和“低度白酒與理性健康消費”，對低度濃香白酒進行科學闡述。而其42度、39度、35度低度系列，也獲得了較好的市場反響。

　　低度白酒在價格更加親民。相比飛天茅臺1499元/瓶的零售指導價，“茅臺醇-天青”新品的零售指導為799元/瓶，第八代52度五糧液在京東官網上的售價為1399元，而39度五糧液六瓶售價4790元，每瓶798.3元。

　　牽手IP自我重塑

　　在眾多年輕人的印象中，白酒頗具“爹味”和成熟男性氣質。在傳統的營銷策略中，白酒品牌更是一步步鞏固其在消費者心中的刻板印象。

　　這些老牌酒企也意識到，同質化、一成不變的推廣策略難以被新時代思維活躍和追求獨特的年輕人接受。在轉型上，瀘州老窖走在一眾老牌白酒之前，其引入年輕熱門IP、創意聯名，力圖走進年輕人的生活。

　　2020年，瀘州老窖與茶百道聯名推出新產品“醉步上道”，開創“白酒+奶茶”的新組合。“醉步上道”的茶底是陳年普洱，加入了牛奶、芝士和3g瀘州老窖。此外，瀘州老窖特曲還與《姜子牙》團隊聯合制作了“我想跟你喝酒好久了”的國漫廣告片，伴隨著《姜子牙》票房一路高歌，瀘州老窖也成功地拉近了年輕消費者的距離。

　　實際上，早在2019年，瀘州老窖就看到了牽手年輕IP，實現轉型的可能性。2019年，瀘州老窖與創意國潮品牌鐘薛高合作推出52度濃香型白酒“斷片”雪糕，許多消費者對這對“跨界混搭”感到新奇，而新品發布微博語言風格俏皮，“蹭得一手好熱度”。

　　瀘州老窖和鐘薛高的這次破圈合作，實現了兩個品牌的優勢互補。而瀘州老窖除了借鐘薛高打進年輕人群體，培育未來潛在消費者，也為白酒拓展了消費群體的消費場景，其意在為產品提供“超越酒類屬性之外的娛樂性與社交屬性”。

　　老牌白酒轉型引入IP的形式多樣，有的品牌在形式上作文章，而有的品牌則在包裝上探索可能性。為了與年輕文化接軌，沱牌白酒以藝術大師大衛·霍克尼的作品《大水花》為靈感，為產品設計了繽紛前衛的新包裝，推出沱牌大酒花系列，顛覆傳統白酒或單調或華麗的外觀。而前文提到的茅臺醇-天青，其天青色的主題顏色來自汝窯，這是茅臺對“中國元素熱潮”和極簡美學的靠攏。

　　而聯手熱門IP，在年輕人心中建立起新的品牌形象的營銷策略，似乎是老牌酒年輕化的通則，這里老牌洋酒也值得一提。2019年，威士忌品牌尊尼獲加攜手HBO，以《權力的游戲》中兩個家族為原型為產品設計新包裝，推出冰與火之歌限量版威士忌。

　　除了在包裝上花心思，品牌也力圖在口味上貼近IP。2018年，尊尼獲加的調酒師便從《權利的游戲》中神秘而富有寒冷氣息的“異鬼”一角中獲取靈感，調制出更適合冷凍的風味威士忌。老牌威士忌品牌百齡壇則牽手周杰倫原創潮牌范特西，以周杰倫名曲《青花瓷》為設計概念，推出限量版威士忌和限量聯名潮流T恤。

　　各個歷史悠久的白酒品牌在貼近年輕人上各出奇招，有的企業旗開得勝，而有的企業仍在摸索。誠然，品牌的轉型和消費習慣的培養不是一日之功，老牌白酒企業還需要制定長遠的發展目標，在了解和貼近年輕人的同時，也讓年輕人“曉得”白酒。