銷量蒸發80%的白酒創業者：一場直播賣出1000萬

　　微信公眾號：鉛筆道　 劉小倩

　　一場疫情，引發各行業“折腰”，這兩年紅火的新白酒行業也不例外。

　　“疫情發生時，我的產品在東北，我的活動贈品在武漢，公司就像被人扼住了咽喉，無法動彈。”

　　“年前剛鋪完5000個線下餐飲終端，本想著春節期間沖一下銷量，轉眼就遇上疫情，餐飲企業停擺。”

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　　近年來，白酒這個傳統的行業，因為其萬億市場的吸引力，引來無數互聯網人、營銷行業人士，甚至是娛樂界的玩家紛紛入局。資本也開始聞風而動，紅杉資本中國、黑蟻資本、高瓴資本、源碼資本都在涉獵，各個新興品牌比產品、比營銷、比創意，市場頭部玩家江小白近日也傳出上市消息。

　　然而，疫情下，酒類企業卻遭遇“大屠殺”。國家統計局公布的一組數據顯示，2月白酒銷量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒銷量下滑約50%。為了自救，白酒行業創業者開始嘗試新的營銷方式，直播帶貨、短視頻種草、云酒局層出不窮，通過各種方式清庫存、增銷量。

　　有的白酒品牌直播帶貨90分鐘，實現1000萬元營收，而之前，該企業第一財年營收僅為5000萬元，此前在知名電商平臺上的眾籌，兩周才也達到了1000萬;還有的品牌更是緊盯互動玩法，上線涵蓋紅包雨、彈幕等多功能的系統，吸引餐飲老板主動要求重倉品牌。

　　疫情過后，白酒行業的創業者們開始反思，小微企業會死于疫情，行業會慢慢向頭部品牌聚集。“新的品牌仍有機會，但需要更好地挖掘當下年輕人的需求，做好與年輕人的交互。”

　　注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

　　鋪完5000家餐飲門店后，疫情來了

　　去年10月，黨信創辦新白酒品牌“整個世界”面世，不到3個月，就遇到了新冠肺炎疫情。而國內疫情受災最為嚴重的東北和武漢，公司都有布局。

　　他的酒廠在黑龍江，“前段時間感覺半個中國都已經解封了，但是我們依舊無法恢復生產。”

　　3月，為了拉新，他還舉辦“組團富貴”的活動。掃描好友二維碼就能獲得積分，免費兌換禮品，一天吸引40萬用戶。“兌換歐萊雅的產品只需要少量積分，因此吸引了大量人群。”

　　拉新活動已經鋪開了，黨信卻發現，歐萊雅產品的倉庫在武漢，而武漢當時的物流還處于停滯狀態。

　　活動開始后，其他禮品陸續開始發貨，但歐萊雅禮品遲遲無動靜。7000多位用戶紛紛后臺留言，控訴為什么沒有發貨，甚至稱品牌方是騙子。“頭三天，我們的客服團隊還頂得住，不斷向用戶解釋，一周后，咨詢量到達頂峰，團隊十余人全部都化身客服。”

　　受到疫情影響的不只是“整個世界”，另一家白酒品牌“谷小酒”聯合創始人鄭天明也表示，公司初期受疫情影響嚴重。谷小酒第一個財年營收5000萬，90%的銷量都依賴于線上�？紤]到線下市場占據全部酒水95%的份額，公司在去年年底的時候決定鋪線下渠道。

　　谷小酒以“純釀釀造、傳統固態發酵”為特色，其設計包裝，借鑒小米產品干凈、簡單的設計風格，推出米粒型、雕花鏤空等多種設計。產品曾上線5個多小時，銷售額就超過30萬，上線8個多月，營業額超4000萬元。

　　“圍繞成都地區，當時大概鋪了5000家餐飲門店。”鄭天明滿心歡喜，打算過年期間，乘著人們的聚會熱潮，沖一波銷量，然后再將推廣策略批量復制到定點城市。不幸的是，疫情隨之而來，整個線下餐飲幾乎“停滯”。

　　對于白酒行業，最先受傷的是線下經銷商，1個月后，這種影響就傳導至了廠家。

　　創立于2017年的年輕化白酒品牌“粱大俠”創始人傅治綱向鉛筆道表示，“我內心其實是有預期的，線下餐飲完全關停，肯定有不小影響。”

　　彼時，粱大俠柔和高粱酒主攻線下餐飲和宴席，已經進入青島、濟南、長沙等全國16個省會級城市和數十個三四線城市，全國300余市場，覆蓋近20萬餐飲網點。

　　直播帶貨90分鐘營收1000萬

　　5月，江小白傳出上市消息，融資額為5～10億美元;同月，德云社相聲演員孫越在微博上宣布，將在6月14日進行直播，推出自己的白酒品牌“壹斤”。事實上，近年來，新白酒品牌正在以年輕化、時尚化為武器逐步站穩一方天地，也吸引著眾多資本進入，出現了一個創業風口。

　　上圖是近年來曝光的部分已完成融資的白酒創業項目，可以發現，從2017年開始，數量和融資額都有上升趨勢，真格資本、梅花創投、啟賦資本、高瓴資本等知名投資機構都已經布局。

　　然而，疫情的到來，促使消費者不串門、不擺酒席，餐飲渠道也停擺，這對于白酒行業而言，無疑是一場“大屠殺”。但主動調整總比坐以待斃好。

　　羅永浩便是谷小酒主動出擊的一站。

　　“在我們看來，羅永浩有企業家的身份背書后，直播帶貨的公信力會更強，加上他的粉絲與白酒用戶重疊度很高，產品銷量會更有保證。”鄭天明認為。

　　羅永浩的第二場直播時間定在4月10日晚上8點，但直到4月8日凌晨3點，谷小酒才與羅永浩團隊敲定上第二場直播。產品調貨籌備、價格優惠策略協商、媒體同步宣傳……谷小酒在48小時內完成了所有工作安排。

　　開場4分鐘，羅永浩的直播間便沖上小時榜第一名，在直播間對谷小酒進行了5分鐘左右帶貨講解，隨后在上架90分鐘后，谷小酒實現了超1000萬的銷售額。“用老羅的話說，這是一個很變態的數據。”要知道，谷小酒之前在小米有品上做眾籌，兩個星期才賣了1000萬。

　　鄭天明坦言，這場直播確實沒有掙多少錢，“只是為了交個朋友。”

　　然而，谷小酒在其他地方卻是掙得盆滿缽滿。“阿里主動聯系我們，給予阿里零售通資源，允許入駐線下天貓小店;各經銷商聯系我們，希望能夠成為代理;區委書記認為我們抓住直播風口，特意派人給我們拍宣傳片、做報道……感覺全世界都在關心我們。”

　　鄭天明笑言，希望行業能夠出現“羅永浩2號”“羅永浩3號”這樣的KOL，這樣他就不會為每年的銷量擔憂了。

　　直播只是自救的形式之一，“整個世界”創始人黨信則喜歡將互聯網資源、AI技術與大數據綜合應用于品牌推廣和形象設計中，打造出不一樣的玩法，從而傳播品牌。

　　“整個世界”打造了一個移動版本的互動社區，大家掃描白酒瓶身二維碼就能實現發彈幕、聊天、發紅包、交友等功能。以往，這些功能只能在部分室內有大屏幕的音樂餐廳、酒吧當中才能運用。

　　“我們還設定了紅包雨，以此吸引用戶來餐廳;我們把餐廳的菜單做成了視頻，用戶像刷抖音一樣就能把菜點了……”黨信介紹，餐廳老板都會主動來找他合作。而他的要求則是，店內服務員需要主動為顧客介紹“整個世界”。

　　品牌方要抓緊與用戶交互 占領心智

　　雖然各大白酒玩家都在想辦法自救，但是受疫情沖擊，整個白酒行業確實是損失慘重。

　　根據國家統計局近日發布的2020年1月-3月全國酒類產量數據，白酒2020年第一季度產量為169.3萬千升，同比下降了15.9%，其中3月產量為65.8萬千升，同比下降6.5%，與此同時，2月白酒銷量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒銷量下滑約50%。

　　短視頻、直播，以及各式的線上營銷玩法成為品牌方自救的主流路徑。然而，當疫情過后，一切逐漸恢復正常，那些未曾暴露的危機終將顯現，大家不得不開始反思調整。

　　“不在危機中存活，就在安逸中消亡。”鄭天明認為，部分小品牌，員工都是自家親戚，難以互聯網正規化，抗風險能力弱。當疫情來臨后，企業的管理水平、人員效率都會影響企業的生存。即使是出現直播這樣的風口，由于學習能力有限，品牌方不一定能夠完全掌控。

　　在他看來，行業頭部品牌的機會更大，但這并不意味新品牌沒有機會。他強調，不是所有的年輕人都能喝得起上千元的白酒，當新品牌能夠滿足當下年輕人的審美、迎合喜好之時，就是出圈之日。

　　在營銷方面，鄭天明指出，品牌與用戶的交互是當下新進白酒玩家最需要考慮的一點。“市場目前處于供大于求狀態，品牌方與用戶接觸的方式和頻率，都會影響消費者對品牌的信任和了解。”

　　此外，鄭天明還會與經銷商一起運營用戶，將谷小酒積攢的粉絲分享給經銷商，為經銷商的客戶創造更好的產品與服務的體驗。

　　粱大俠則更偏向于“俠文化”的輸出。2月初，粱大俠啟動“中國俠義好房東”活動，拿出2000萬俠義好酒，由經銷商出面為主動減免租金的餐飲門店房東贈送錦旗和俠義好酒。

　　5月4日青年節，粱大俠推出“粱大俠新青年創業支持計劃”，組織新營銷特訓班在線直播課程，強化團隊核心技能的培訓，并啟動“手抓小龍蝦，碰杯粱大俠”第二季主題活動，加大終端氛圍營造力度。

　　此外，粱大俠還將全國的戶外廣告牌更換為戰疫公益廣告，“以俠之名，中國必勝。”在傅治綱看來，這既能體現出品牌內涵“俠文化”也能表達對戰役一線人員的尊重，是一個雙贏局面。

　　誠然，科技的創新正在引領新的消費潮流，許多讓人們意想不到的事情正在發生，如直播賣酒、云酒局等。不過可以確定的是，今年，酒類產品線上銷售的比例會有所提高，品牌方會更注重與用戶的連接。