用小米阿里的方法論去做白酒，能行嗎？| 專訪谷小酒創始人劉飛

　　在過去很長一段時間，互聯網都在對傳統行業進行“降維打擊”，不管是煎餅還是咖啡，似乎一沾上互聯網三個字，馬上就可以變身新零售、新消費。

　　劉飛之前是小米高級公關總監，從小米離職出來做白酒的生意“谷小酒”。他被問的最多的一個問題就是——你是做互聯網白酒嗎?

　　是，也不是。

　　根據深響的采訪，劉飛采取的是小米的產品觀+阿里的價值觀，把互聯網公司做事情的方法論用在了谷小酒上，同時也運用了互聯網社交、零售的一些方式。

　　但本質上，谷小酒還是一個很“傳統”的酒企：酒體來源上，劉飛控股了兩家酒廠，產量足夠支持其銷售額到30個億。融資所得資金也將被用在產品研發、品質控制、量產化管理上。

　　創立不到一年時間，谷小酒全渠道銷售額超 4000 萬元，近三個月環比增長 1859%，售出 300 多噸成品酒，已達規模白酒生產企業標準。

　　而也是在這不到一年的時間里，谷小酒完成了總額近億元的融資：

　　· 3000萬天使輪，由真格基金、中金匯財、網信資本三家基金聯合投資。

　　· 6300萬Pre A輪，由博將資本領投，阿里巴巴合伙人王帥、中金匯財跟投。

　　谷小酒創始人 劉飛

　　“互聯網渠道在白酒體系里面的份額就是一個偽命題，整體不到5%。整個白酒公司的所有業績根本不看互聯網。互聯網在傳統白酒行業就是一個笑話。”在與「深響」的對話中，谷小酒創始人劉飛直言互聯網的套路在酒行業并不管用。

　　那么，他有哪些其他方法?未來又有哪些想象空間?

　　萬億白酒大市場

　　劉飛最正確的決定之一就是選取了一個足夠寬的賽道。一是因為他喜歡酒，二是因為酒類產品的可塑性非常強。

　　毋庸置疑，中國白酒市場是一個萬億市場，而谷小酒選取的低檔價位，又是整個白酒行業中銷量最大的部分。

　　但一個不容忽視的現象是，產銷量方面，2018年上半年，白酒產量增速繼續下降，其中4個月環比負增長，6月份同比出現負增長，產量與去年相比下降明顯。但與此相反，行業的銷售額增長與銷售利潤增長率自2015年起持續上升。

　　這也就是說， 國內白酒市場容量并未上漲，引領行業增長的因素是產品平均價格的大幅提升。

　　劉飛認為現在白酒行業100元的成本要賣800元，整個流通效率很低下。因此他希望谷小酒可以把流通效率提高，從而在不降低品質的情況下降低酒的價格。

　　而單看谷小酒所定位的“小酒行業”也正處于上升期。

　　整體來說，白酒行業正在面臨三大浪潮：

　　· 高端消費輕奢化、大眾化。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期。

　　· 中檔價位消費全面日常化、優勢品牌全國化。200-800元價位將從高端走向純大眾社交，吸收200元以下市場的消費升級。

　　· 低端市場將迎來整合浪潮，效率推動，加速集中。

　　小酒，對應的是中低檔價位市場。

　　在剛剛過去的2018年里，我們看到這一市場也在發生變化：更多消費者接受為口味及品牌買單，消費者的品牌粘性也更強。尤其是20-50元/瓶的光瓶酒中，成功的案例就包括牛欄山的“百年二鍋頭”、瀘州的“二曲”、洋河的“洋河藍優”等。

　　而且這一細分領域的利潤率也是相當可觀。根據中金研究部的數據，15元的牛欄山陳釀采用低成本的固液法，毛利率達 60%。

　　與此同時，名酒不敢大張旗鼓做低價酒、區域品牌沒有全國化品牌和規模效應也是谷小酒的機會點。

　　谷小酒三方法

　　機會不小，具體怎么做呢?

　　谷小酒有三個重點——新產品、新社交、新零售。

　　新產品上重視酒類新消費人群，推出品質顏值極具沖擊力的未來酒品。

　　事實上，新型白酒的消費主力是年輕人，消費場景是“三五好友，喝點小酒”。《根據天貓全球酒水消費報告》，這一代年輕人更喜歡酒有甜味以及散發清香，而不是被嗆得說不出話來。

　　而新型白酒的口感主要分成兩種，一是側重清爽口感，朝調酒發展，比如江小白，江小白自創了SLP(順滑Smooth、清爽light、純凈pure)口感，明顯獨立于傳統的三大口感之外，二是側重平衡口感。

　　谷小酒主要做傳統的濃香和醬香兩種口味，他們希望在釀酒過程中最大程度還原純糧酒本身的味道，柔和刺激的口感，但仍注重香、厚、綿這些傳統白酒的特點。

　　谷小酒在小米有品上做到了飲食第一，全品類商品第五

　　而新社交上，劉飛表示，谷小酒重視用戶對情感交友和文化的訴求，聯接用戶、建設新營銷體系。

　　劉飛希望通過自營的小米、天貓、京東和自己的渠道，還有自己的社群運作，可以把互聯網這批社交流量給接住。

　　至于新零售上，谷小酒則繼續保持互聯網口碑優勢，在精品電商平臺上推出滿足不同酒類消費人群期待的爆品。同時，開放區域代理市場、進入線下新零售渠道。

　　這是谷小酒三板斧里目前最弱的一環。

　　不過據劉飛透露，新零售的環節現在也在試點中了。

　　“線下的代理包括O2O小店的系統。線下代理現在已經做了500萬試點了，而且不是我們去找的，全國各地小的代理商給你10萬、5萬，就沒辦法統計了，就給他了，這個系統就展開了。”

　　2019年，谷小酒的線下會主打成都，整個線下的地推團隊已經建好，春節后就會開干。

　　許多細節未能在文中一一展開，

　　以下為「深響」整理后的采訪實錄，供讀者參考：

　　【為什么要做谷小酒?】

　　深響：當初從小米離開，為什么想做酒的生意，這是與互聯網無關的一個生意。

　　劉飛：第一，我個人喜歡喝酒。第二，我做PR(公關)時間太長了，太安逸了。我40歲了，PR都應該是年輕的小孩子。我們(小米)的聯合創始人黎萬強也跟我說，你是不是要換一個事情來做一做，提高一下你自己?我認為很有道理，并且也得到了小米領導和體系的全力支持，這里要特別感謝小米。

　　深響：你離開小米創業的時間點正好是小米上市的時候，而這段時間外部環境也不是很好，為什么敢“自殺式創業”?

　　劉飛：沒錯，按正常的邏輯，都不會在這個時間點去創業，融不到資、沒有好項目、沒有支持。這個時間點創業相當于“自殺式創業”了。我家安在了北京，孩子也在北京，按道理說，沒必要回成都創業，在大公司安心過日子似乎更好。

　　在這種環境下，創業是要有特別大的勇氣的。一般人不會從一個舒適區突然投入到一個高轉速、高風險的行業當中。而且我的第二個小孩就要出生了，特別感謝我太太毛佳，她也在小米工作了5年，義無反顧挺著大肚子和我一起離職了。創業最重要還是家人的支持，這是很大的動力。

　　我在小米六年時間，沒有做過其他崗位。我發現小米內部的崗位已經沒有我能夠熟悉會做的事情，但我又不想混日子。所以就不得不考慮脫離體系出來干點事。這是我唯一的選擇。當你只有一種選擇，你就All in了。

　　我們谷小酒創業完全是華山一條道。我們先去想我們做什么。當時想做小龍蝦，想做時尚和體育的結合，但最后還是選了酒。為什么呢?因為在龍蝦、跑步和酒你只能選一個的時候，就挑最喜歡的。

　　其實當時還可以做智能硬件，但是如果我做智能硬件的話，跟小米生態這些朋友很多就是競爭關系，情義沒了就沒意思了。我說，我要做一個遠離和你們競爭，跟你們業務八輩子打不著的事，我就做酒。

　　我是這樣看待酒的：

　　第一，我自己喜歡。

　　第二，整體賽道大。每年都有上萬億的消費級市場。

　　第三，整個酒類的品牌可塑造。產品可塑造、文化和情感可塑造，這種加在產品上的特性玩法會很多。

　　【創始階段】

　　深響：正式決定做的時間是什么時候?

　　劉飛：我們是2017年12月底決定的，然后2018年1月份成立的公司。

　　深響：創始團隊有哪些?

　　劉飛：當時就我一個人。我一個人找了幾個哥們兒融了3000萬。大家也沒想什么，就說大飛你喜歡喝酒，你要干這個事情，你是不是真的想干?我投。當時的估值已經很高，我第一張投資協議是在餐巾紙上草擬的。投資人說，“行，先寫在餐巾紙上，明天就打錢”。

　　當時小米有些兄弟想要過來一起干，我都勸他們，你不要來啊，這個事情沒戲，小米前途多好。還有京東的、阿里的要來，我都說不要。后來沒辦法，他們說，不要工資來，行不行?所以從最開始的3月份有5個兄弟來了，到4月份有8個兄弟來了。我們現在有18個兄弟。從三月份到現在，9個月時間，我們整個公司從0到4000萬，從融資接近1個億，到整個付費用戶和整體感覺都上來了，也就18個人。

　　深響：您花了多長時間去摸清酒行業?您的知識體系是如何搭建起來的?團隊里有沒有傳統酒企過來的?您如何快速學習這個領域?

　　劉飛：很多事情自己是學不來的。專業的事情交給專業的人，我找到業內最好的合作伙伴，做酒品質好的，我找了業內做過50年酒的人跟我一起合作。

　　深響：合作是指一起合伙?還是外部合作?

　　劉飛：我收購他、控股他，我們一起來做。他負責酒，我負責品牌和銷售，但整體都屬于我們谷小酒的體系范圍。我要在這個行業里面從資本運作到業務合作，所有東西都能跟我綁定在一條船上。

　　我覺得互聯網講究的是合作，是開放性的平臺。專業人做專業事，這是谷小酒能夠輕裝上陣，快速突破，把品質做好的最根本原因。

　　中國白酒其實是產能過剩的，但在生產方面怎么去挖窖池，有很多門道。

　　深響：所以相當于酒的生產也是在谷小酒名下的?

　　劉飛：現在我們深入合作控股了兩個酒廠。我覺得就像小米手機是富士康做的是一樣的道理。我們是借鑒了互聯網生產的模式，把擅長的事情交給最擅長的人來做。我們只是從資本、產業鏈去整合，從渠道、品牌來進行統一整合。

　　我們現在控股兩家酒廠，整個從供應鏈源頭就堅持中國傳統白酒的釀造方法，純糧食釀造的方法來做酒體。我們所有的酒除了國檢之外，還拿到全球排名第一的檢測機構去檢測才上市，天祥檢測。 我們是中國唯一一家白酒公司做了全世界檢測的。我們還做了京東京造的定制，能上這么苛刻要求的平臺，我們不可能在品質上面去做糊弄。

　　事實證明，我們9個月時間打動了無數的消費者。

　　我也老跟他們說，如果我們這樣做的酒大家都不買單，兄弟們，我們把酒留在屋里自己喝一輩子。我們做了最壞的打算，大不了自己喝了。

　　深響：現在這兩家酒廠產量如何?供應鏈的彈性如何?

　　劉飛：產量很大，足夠支持我們銷售額到30個億。水井坊去年才20個億的銷售額，市值都兩三百億了。我覺得我們能夠保證未來三年到五年有一個30-50億銷量的供應鏈結構。

　　而在整個五年計劃中，我最擔心的環節還是我們的產品，擔心用戶投訴。有時候在夢里都被用戶罵醒了。

　　【產品理念】

　　深響：你怎么定義酒產品的好壞?

　　劉飛：我們理解一個酒的產品，除了好喝以外，還有價格一定要便宜，便宜不代表品質差。酒是一定需要有附加值，但是你不能太離譜。

　　你走附加值的品牌，你就走你的附加值，像五糧液、茅臺。我走我的性價比。當然，我同樣也有附加值，我的設計、品質也不比你們差，但是我就賣100多。

　　【怎么觸達用戶?】

　　深響： 有了酒，觸達用戶上，你們怎么去冷啟動?

　　劉飛：酒是一個競爭很激烈的領域。各個大牌云集，渠道各方面的東西也比較完善，你想切入其實很難。那怎么辦?我們能不能用小米的產品觀和阿里的價值觀去做白酒市場?我們考察了一下，發現整個白酒，100元的成本要賣800元，整個流通效率也很低下。

　　于是我們首先想的是從三個維度開始突破——第一，新產品;第二，新社交;第三，新零售。

　　我覺得不管是做小瓶裝的酒，還是大瓶裝的酒，一定要堅持做最佳性價比的產品。怎么樣去優化從生產到消費渠道之間的流通環節?怎么把100元成本的東西就賣150元。這50元是運營成本和平臺費用，還有整體攤銷的東西，不要賣800元了。

　　整個公司其實是這樣來做的規劃：

　　新產品板塊包括你剛才看見的米粒和紅色的版本，我們想通過新設計和新酒體的配合，把它做到極致性價比，所有的產品打造要圍繞著新型白酒的設計來展開。

　　我們整個新社交現在有自己自營的商城、還有我們自己的新媒體，自己的社區。在新社交板塊，通過自營的跟用戶之間的社區群體，我們除了幫他們解決客服問題，還要幫助他們解答更多問題，我每天都在這個群里面跟他們做事。

　　我們小米有品谷小酒店的建設，就是把這些流量導到有品商城，把它給消化掉。我們這里面其實是掌握了需要社交、需要交友、需要白酒的這幫互聯網用戶。

　　而整個新零售，我們會展開線下餐飲、線下吃，還有O2O，就是全國各地一些小的代理商，相當于一個產品扁平化了，就跟小米的O2O小店是一樣的模式。這一塊還有線下的代理，這是新零售線下的。

　　自營這一塊包含著小米、天貓、京東。

　　所以，整個谷小酒目前的三大業務板塊是新產品、新社交、新零售，圍繞著這些來打。我們之間互相的流量和渠道可以互相交叉來支撐。

　　至于現在為什么說沒有花太多的成本去獲取流量?其實我們第一是做好新產品，第二是做好新社交，通過自營的小米、天貓、京東和自己的渠道，還有自己的社群運作，可以把互聯網這批流量給接住。

　　白酒的價格，你可以看到我們的單價也就一百多塊錢的客單價。這個客單價，我們有醬酒和其他酒，這是主流白酒的消費的客單價的區間。

　　我們差的環節就是新零售的環節。新零售的環節現在也在試點了，線下的代理包括O2O小店的系統。線下代理現在已經做了500萬試點了，而且不是我們去找的，全國各地小的代理商給你10萬、5萬，就沒辦法統計了，就給他了，這個系統就展開了。

　　線下餐飲我們明年主打成都，整個線下的地推團隊已經建立好了，春節之后再做。

　　2018年，主要是把產品層面給穩固好了。我們擁有了在供應鏈做產品和做爆款的能力，但是我們新社交的東西才僅僅是在小米上做到了飲食第一，小米有品全品類商品的第五名，除了電視機、冰箱，我們是第五。而其他排名前十的全部是手機、電子類型的產品。

　　另外我們自營的谷小酒商城銷售額數據已經超過京東上的數據了。而且我們自己商城的量還在急劇增長。

　　【酒行業】

　　深響：互聯網小酒挺多的，這個賽道真的足夠寬嗎?

　　劉飛：互聯網渠道在白酒體系里面的份額就是一個偽命題，整體不到5%。整個白酒公司的所有業績根本不看互聯網。互聯網在傳統白酒行業就是一個笑話。

　　我覺得我們就是做了一個笑話，而我們引以為豪的是人家腳底板都看不上的事，我們認真在做。我知道我們跟大的酒公司，甚至跟江小白都還有很大很大的差距。所以對于谷小酒，最主要是學習，不要有任何幻覺。

　　我的老大，原來阿里的合伙人王帥這次也投了我。他就跟我說了一句話——你不是阿里、不是金山、不是小米的員工了，你是谷小酒的大股東、創始人。

　　深響：傳統酒企對你們的動態怎么看?

　　劉飛：酒行業太大了。即使我從4000萬做到100億，已經夠IPO兩次了，但我們不需要做1000億，我們也不需要做500億，我們只是想說在一個大海里面，谷小酒這艘小船能夠做到最精致。我們的規模不需要大，但是一定要做的足夠好。而即使當我做到100億的時候，我在大海上航行的時候，連你們面都碰不到，這可是上萬億的市場。

　　在白酒這個產業，我們雖然是一個小公司，但還是為了目標在做好，贏得人家的尊重，贏得產業鏈的支持，這是我們一個小小的愿望。

　　【資本】

　　深響：可是投資人恐怕并不想小而美，他們會想要更大、更規模化嗎?

　　劉飛：投資人覺得我們要是能做到100億就已經很好了。現在全球一線的消費基金過完年之后會進一步跟進。

　　我們在前面開始試了兩輪，其實真正的融資還是上個月的那次。我們經過了所有的盡調、產品考核、財務核實、供應鏈考察。

　　我們是具備了B輪的條件，今年要把B輪甚至C輪都搞完。

　　因為我們目前的模型，已經完全度過了A輪所具備的盈利能力，進入到了B輪具有大規模殺傷力的擴張前期。

　　現在我們各方面的預期都要去調整。業績要去穩固，團隊要跟上，不能把估值估得太高。

　　我現在創業不是說到處找錢，而是要降低投資的預期。

　　深響：那么投資谷小酒的投資邏輯是?未來想象力在哪兒?

　　劉飛：我特別認真想了想，我們谷小酒不是一個PR作為驅動特點的公司，我投你，不是投你是個PR或者你是小米出來的，而是投你整個團隊在這個賽道中的熱情、執著。

　　我覺得很簡單，商業還是要回歸商業本質，消費品還是要回歸消費本質。我的邏輯是，適當融資，融資不是去做補貼，不是燒錢。我們融資是真正地在白酒的核心產區里面進行深入產品研發，深入的品質控制，深入的量產化管理。