騰訊推“小鵝拼拼”重回電商賽道，巨頭林立之下難以殺出重圍

　　近日，騰訊低調(diào)上線一款社交電商應(yīng)用“小鵝拼拼”，試圖借“種草+拼團(tuán)”模式攻占下沉市場。從產(chǎn)品體驗(yàn)來看，這類似于“拼多多+小紅書”的運(yùn)營模式。

　　QuestMobile報告顯示，當(dāng)前下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)到6.7億，占總用戶的54.3%，此類人群的平均消費(fèi)增速已遠(yuǎn)高于一二線城市用戶。于是，淘寶、京東、拼多多等紛紛采用補(bǔ)貼及拼團(tuán)的方式來提高下沉市場的獲客率。

　　分析人士稱，這是騰訊利用微信生態(tài)擴(kuò)充自身內(nèi)容社區(qū)的第一步，并想借此在體量巨大的下沉市場中占得一席之地。盡管小鵝拼拼背靠騰訊所把持的巨大流量及較為完善的商業(yè)生態(tài)，但在巨頭林立的電商賽道，恐怕還是難以殺出重圍。

　　騰訊低調(diào)上線“小鵝拼拼”，對標(biāo)拼多多攻占下沉市場

　　近日，騰訊推出一款電商應(yīng)用“小鵝拼拼”，在微信小程序和公眾號同步上線，主打拼購模式。目前小鵝拼拼首頁只有兩個板塊，上方滾動的圖文推薦商品，以及下方顯示商品的價格和拼購數(shù)量，尚不支持商品搜索和商品分類檢索功能，用戶只能通過首頁推薦進(jìn)行選購。

　　記者查詢發(fā)現(xiàn)，從單價幾元的零食日用品到幾千元的電子產(chǎn)品，均在小鵝拼拼的售賣范圍內(nèi)。在小程序首頁，增加了用戶評論種草及用戶體驗(yàn)區(qū)，類似于“拼多多+小紅書”的運(yùn)營模式。

　　分析人士稱，這種“種草+拼團(tuán)”的模式，正是騰訊利用微信生態(tài)擴(kuò)充自身內(nèi)容社區(qū)的第一步，并借此在體量巨大的下沉市場中占得一席之地。

　　目前來看，小鵝拼拼的最大優(yōu)勢是基于微信生態(tài)的社交電商系統(tǒng)，微信現(xiàn)已衍生出包含朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等多種流量觸點(diǎn)，同時借微信支付實(shí)現(xiàn)一個完整的商業(yè)閉環(huán)。截至2019年底，小程序日活用戶已突破3億人次，年增長率達(dá)到160%。

　　QuestMobile報告顯示，當(dāng)前下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)到6.7億，占總用戶的54.3%，相當(dāng)于我國人口總數(shù)的一半。此類人群的平均消費(fèi)增速已高于一二線城市用戶。為搶占下沉市場，各大電商普遍采用補(bǔ)貼及拼團(tuán)的方式來提高獲客率。

　　眾所周知，主打社交電商的拼多多也是借助微信的社交優(yōu)勢，以及百億補(bǔ)貼迅速成長為國內(nèi)頭部電商平臺。從2016年起，拼多多就開始進(jìn)行自有流量儲備，將主要交易平臺轉(zhuǎn)移到獨(dú)立App。截止2019年，拼多多獨(dú)立App平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.82億，較去年同期增長2.09億，環(huán)比增長5190萬。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于電商而言，流量是必爭之地，但標(biāo)準(zhǔn)化的管理、運(yùn)營才是各平臺能否生存下來的真正要素，歸根到底，做電商是做服務(wù)而不是做產(chǎn)品。以拼多多為例，在增量市場上采用“下沉+拼購”的模式，才得以迅速拉開戰(zhàn)線。

　　“未來的2至3年，淘寶、拼多多、京東、以及騰訊等都開始在拼購市場上持續(xù)發(fā)力，加上云集、貝店等的混戰(zhàn)，社交電商領(lǐng)域的競爭會愈加激烈，而在流量搶奪上，各類的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍會持續(xù)上演。”業(yè)內(nèi)人士說道。

　　騰訊重回電商賽道，提高運(yùn)營效率是勝負(fù)手

　　自2006年成立購物網(wǎng)站“拍拍網(wǎng)”后，騰訊從未停止進(jìn)軍電商領(lǐng)域的腳步。合并QQ網(wǎng)購和QQ商城、重金收購易迅網(wǎng)均宣告失敗后，騰訊選擇嘗試投資其他電商平臺獲利。

　　2014年騰訊收購京東旗下15%的股份，后期三次增持到如今的21.25%。同時，騰訊還投資了拼多多、唯品會、蘑菇街等社交電商平臺，并在微信為京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺提供流量入口。

　　近兩年在，騰訊也一直在嘗試自主研發(fā)電商產(chǎn)品。2018年5月，騰訊通過QQ推出IP衍生品電商銷售平臺“鵝漫U品”，孵化主體為騰訊原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部(SNG)，產(chǎn)品發(fā)布會后開發(fā)微信小程序和獨(dú)立App，因反響平平，在問世一年半后低調(diào)下線。

　　雖然小鵝拼拼低調(diào)問世，但這意味著騰訊重新回到電商賽道，似乎承載著騰訊多年的電商夢。

　　2018年9月騰訊宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)、原移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)被拆分。新增云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)。其中，騰訊的OMG部門原有的業(yè)務(wù)一部分進(jìn)入平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)。

　　業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，此次上線的“小鵝拼拼”就是騰訊PCG的項(xiàng)目。“騰訊已經(jīng)把所有的電商業(yè)務(wù)剝離了，當(dāng)年的電商事業(yè)群也不存在了，一般創(chuàng)新業(yè)務(wù)都放在PCG里，PCG的規(guī)模和人員是最多的。電商新業(yè)務(wù)歸屬于PCG也順理成章。”

　　“近年來，隨著電商流量逐漸被瓜分殆盡，社交電商成為一個新名詞越來越受到關(guān)注，社交電商的本質(zhì)是抓住下沉市場用戶注重熟人推薦和對價格敏感的消費(fèi)心理，通過交流分享，將產(chǎn)品口碑進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，省去了營銷費(fèi)用，給用戶帶來實(shí)惠。”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓指出。

　　不只是PCG，騰訊內(nèi)部的其他事業(yè)群同樣也看好社交電商。早在2018年，騰訊微信事業(yè)群(WXG)旗下的搜索應(yīng)用部就已經(jīng)孵化出社交電商小程序“我的購物單”，次年3月，更名為“好物圈”，同年12月，再次更名并升級為“微信圈子”。到如今，產(chǎn)品定位已經(jīng)逐漸從社交電商轉(zhuǎn)移為興趣社區(qū)，不過頻頻改版的微信圈子并未帶來很多關(guān)注。

　　錢皓認(rèn)為，不管是小鵝拼拼還是微信圈子，拼團(tuán)、積分、滿減、種草等打法、或者借助當(dāng)下最熱門的短視頻平臺進(jìn)行推廣，都是老生常態(tài)，很難增加用戶轉(zhuǎn)化率，從而提高電商產(chǎn)品的運(yùn)營效率。“若騰訊一直未找到富有新意的營銷模式，只會將電商之路走的越來越窄。”