抖音、陌陌和騰訊的無奈，為什么短視頻社交不是一個好的嘗試？

　　從視頻過渡到社交，或者說以視頻為載體的社交，并不是一個新話題。

　　早在2017年，著名的“閱后即焚”視頻社交軟件Snapchat就進(jìn)行了IPO，不過上市后股價就一路走低。

　　在國內(nèi)，同樣是2017年，陌陌經(jīng)歷了史上最大的改版之后，大幅強(qiáng)化了視頻社交功能，隨機(jī)陌生人視頻聊天+送禮物+AR換臉等等，幾乎復(fù)刻了2016年杭州某小廠出品的視頻隨機(jī)聊天工具Tiki。

　　2019年11月，騰訊在App Store上線了一款名叫“貓呼”的視頻社交軟件，主打陌生人視頻社交，并且添加了美顏、背景虛化隱藏保護(hù)個人隱私等功能。進(jìn)入到2020年，火熱過又沉寂下來的視頻社交又出現(xiàn)在流量霸王DAU超過四億的抖音測試內(nèi)容中，推出了“連線”和“熟人”。不甘寂寞的陌陌又默默地推出了“對眼”。

　　社交的確是一個被討論了無數(shù)次的賽道，而視頻社交在全網(wǎng)直播風(fēng)潮的帶領(lǐng)下，又成為騰訊、字節(jié)和陌陌等企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)賽道。

　　但是“智能相對論”認(rèn)為，對視頻社交的過度關(guān)注，實(shí)際上分散了各企業(yè)對未來更有可能成為普遍社交工具的技術(shù)載體的注意力，很有可能是一種無效投入。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)社交的本源——市民社會

　　Snapchat的興起背后實(shí)際上是因?yàn)槊绹�青少年的裸照文�?Sex text),早在這款軟件之前，青少年之間就會用短信分享性感自拍，而且這是歐美青少年主要的社交文化之一。

　　這款軟件滿足了青少年防止裸照流出的風(fēng)險，但是從長期來看青年少年荷爾蒙驅(qū)動下的社交需求，很快就被后續(xù)的就業(yè)、升學(xué)等生命歷程的變動消解掉。

　　這也是整個市場不看好這款產(chǎn)品長期生命力的主要原因，這一代人喜歡“閱后即焚”，下一代人呢?下一代人是不是也會有這種文化習(xí)慣?如果有，他們是否還會使用這個平臺，是不是會有更符合屆時青少年口味的平臺出現(xiàn)?

　　以上的不確定性是來自資本市場的考量，某種程度上也展示了社交這個賽道的兩面性：1.社交巨頭擁有看似難以被顛覆的、穩(wěn)固的產(chǎn)品需求。

　　2.穩(wěn)固的產(chǎn)品需求隨著技術(shù)和社會變遷很有可能被后繼者顛覆。

　　從來不缺乏試圖在社交上分一杯羹的挑戰(zhàn)者。從深層來看，現(xiàn)有巨頭焦慮的拼命想切入到視頻社交，真正的根源是缺乏對社交這項(xiàng)活動，基于人類學(xué)的理解，也就是說如果要理解社交未來的產(chǎn)品形態(tài)，必須理解社交工具和社交形式的變遷。

　　老舍描寫的裕泰茶館里面，從販夫走卒到老北京旗人和資本家，坐在同一個空間內(nèi)暢談天下興亡個人得失，靠的是掌柜王立發(fā)的穿針引線，以及舊社會男性在一個固定社區(qū)里面逛茶館的社會習(xí)慣。

　　南方兩廣，男性起來去茶肆酒樓喝早茶吃茶點(diǎn)，也是基于社區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)土中國族群和熟人對對方身份、背景、甚至人格特質(zhì)知根知底所延伸出的信任。

　　而現(xiàn)代的社交，實(shí)際上是對市民社會在網(wǎng)絡(luò)空間上的二次呈現(xiàn)。市民社會是一個18世紀(jì)的產(chǎn)物，新興的中產(chǎn)階級和中小企業(yè)主、以及中小知識分子聚集在巴黎的咖啡館，討論社會、經(jīng)濟(jì)、政治，并且發(fā)布相關(guān)的小冊子，諸如伏爾泰、狄德羅等大知識分子也參與過這類冊子的寫作。

　　這種市民社會的雛形后來演變成為了一種介于國家與組織之間的公共意見的代名詞，社交和內(nèi)容發(fā)布是這種公共意見的主要形式。

　　為什么社交和市民社會有關(guān)系，因?yàn)樵诋?dāng)代市民社會是不斷衰落的境況，西方傳統(tǒng)的基于社區(qū)、教會的社交體系基本趨于瓦解，人與人之間的階層區(qū)隔也越來越明顯，對于社交的主體青少年來說，只有互聯(lián)網(wǎng)社交工具才能擴(kuò)大聯(lián)系圈。

　　市民社會是當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的社會結(jié)構(gòu)驅(qū)動力。換句話說，社交形式的變遷，遵循從技術(shù)到社會結(jié)構(gòu)再到社交的固定路徑。

　　從早期的天涯、微博、知乎，到現(xiàn)在的Snapchat實(shí)際上與這種18世紀(jì)的玩意并無本質(zhì)區(qū)別，只不過把交流的形式換到了線上。

　　二、私域社交與KOL是磁鐵兩極，視頻社交更需要場景載體

　　據(jù)統(tǒng)計，僅2019年來自互聯(lián)網(wǎng)大廠的社交軟件就有50多款，原因無他，社交粘性和關(guān)系固定性讓產(chǎn)品容易獲得巨大流量，然后又可以無縫銜接至其他賽道，比如電商。

　　在其中又以視頻社交成為了關(guān)注度較高的香餑餑。

　　陌陌副總裁王太忠在2017年說：

　　“我們在外面提過視頻社交，從我自己來看，與其叫視頻化，不如說所有功能都會滲入到視頻，我們希望在功能點(diǎn)里視頻都能植入進(jìn)去。”

　　很明顯，他們把視頻視作一個無所不能的載體。但是問題在于視頻并不是載體，視頻只是相對于文字、圖片之外一種信息更加富集的信息流。

　　手機(jī)+APP、PC+軟件以及將硬件連接起來的光纖才是真正的載體。

　　社交形式每一次巨大的變遷背后都是工具的變遷，從原始人的聲帶，到羊皮紙和墨水，再到烽火，電話電報，BB機(jī)，移動電話、PC以及智能手機(jī)。

　　在寫信的時代，信件里是文字還是畫連環(huán)畫，并不會對社交參與者的目的、狀態(tài)有根本性的改變，信件依然基于雙方較為緊密的社會關(guān)系，依然只有少數(shù)人才有寫信讀信的能力，依然要通過同鄉(xiāng)鄰里之類的熟人帶信，交流周期依舊很緩慢。

　　所以回到當(dāng)前的社交軟件生態(tài)中，我們會對視頻社交有不同的理解。

　　1、市民社會的核心是有一個共識議題吸引個體加入

　　36氪發(fā)布的《2019社交行業(yè)研究報告》將社交工具劃分為內(nèi)容、工具與場景三種類型。而視頻社交三個維度下都處于一個比較尷尬的位置，內(nèi)容類的社交諸如知乎、微博、抖音和快手，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)，是KOL為王。

　　工具社交典型的就是我們熟知的IM，比如QQ、微信和陌陌。

　　具體場景下的社交與內(nèi)容類似，不過更加細(xì)分。代表性的工具比如Soul、旅拍、KEEP等等，參與者在進(jìn)場之前已經(jīng)有了比較精確的目標(biāo)。

　　現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容類的社交工具想要入侵IM。

　　在內(nèi)容與場景的維度下，因?yàn)槿藗冃枰�的信息刺激在逐步增�?qiáng)，所以視頻是非常優(yōu)質(zhì)的載體。

　　在工具維度下，則遵循更底層的邏輯。

　　為什么仿照Facebook的人人網(wǎng)(前校內(nèi)網(wǎng))沒有成功�？梢詫⒃�因歸咎于運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)、但是歸根結(jié)底，在中國的社交環(huán)境下，一個姓名、年齡和其他相關(guān)隱私信息開放的平臺是不為人所接受的，所以工具維度下的社交，尤其是熟人社交只有微信和QQ。

　　陌生人社交，陌陌是以青年男女的荷爾蒙驅(qū)動，2017年開始陌陌將直播作為平臺的重點(diǎn)內(nèi)容，直播帶來的營收撐起了陌陌的半壁江山。

　　陌陌證明了以荷爾蒙為驅(qū)動力陌生人社交的不可持續(xù)性。而在內(nèi)容社交領(lǐng)域，則是徹底的KOL為王。

　　那么在陌生人社交層面，如果一定要做視頻社交的話，有沒有某種可以維持長期驅(qū)動力和良性循環(huán)的產(chǎn)品策略?

　　智能相對論認(rèn)為關(guān)鍵在于建立一種好的入場機(jī)制，所謂入場機(jī)制不是只真人實(shí)名認(rèn)證之類的驗(yàn)證。

　　而是在產(chǎn)品設(shè)定上，要明確給出入場之后的引導(dǎo)，不論是通過簡單的小游戲，還是圍繞某個具體話題，讓參與者有事可做，不能讓一批00后的少男少女尬聊。

　　市民社會的興起，就是公民對貴族特權(quán)的批評和其他社會的公共關(guān)注有一致的價值認(rèn)同。在更加私人的社交場景下，如果參與者不都是色情狂，那么唯有一個雙方都感興趣的議題才有可能然社交過程維持下去，這也是社交產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的核心，社交也好，視頻也好，永遠(yuǎn)也遵循著和現(xiàn)實(shí)一樣的邏輯，就像我們不會隨時給領(lǐng)導(dǎo)打個視頻報告工作一樣，兩個陌生人也大概率不可能通過視頻一見如故相談甚歡。

　　2、到底是社交還是要付費(fèi)

　　在17年陌陌的陌生人視頻連線中，雙方只有60秒的交流時間，時間到點(diǎn)后，男性可以選擇贈送禮物延長交流時間。

　　此舉把社交變成了付費(fèi)陪聊。

　　任何非雙向互動的所謂社交，其結(jié)果都是用戶中的“社交者”向“內(nèi)容生產(chǎn)者”遷躍，“社交者”數(shù)量被“內(nèi)容生產(chǎn)者”擠壓，雙向需求變成“一方買一方賣”的單向需求，惡劣的用戶體驗(yàn)導(dǎo)致整個生態(tài)崩盤，產(chǎn)品成為披著社交皮的“四不像”。

　　這是為什么智能相對論認(rèn)為頭條基于抖音的社交必然失敗，因?yàn)樗�有的�?nèi)容最終都會主播化，私人和公開在抖音當(dāng)中很難制定出一個界限。

　　2019年初，字節(jié)就推出了社交應(yīng)用“多閃”

　　為什么直播用戶愿意付費(fèi)，這是因?yàn)橹辈ケ举|(zhì)上是一種娛樂輸出，用戶對產(chǎn)品本身特性的認(rèn)知很明確，你播的好，我便付費(fèi)。

　　但是在社交上，我付費(fèi)——你與我交流，這樣的行為過程，與社交雙方是人格平等的前提相沖突。

　　一般用戶可以接受的是在社交前提升增加成功率的付費(fèi)活動，比如探探VIP的“曝光度”“可查看用戶數(shù)量”增加，這是一種有限的特權(quán)，并不影響具體針對人的互動過程。

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，在社交用戶中，對陌生人主動，對熟人被動的比例只有1.1%，對陌生人和熟人都主動的占比15.2%，二者合計不到所有人的五分之一。但是視頻社交就是一種需要參與者發(fā)揮主動性的交流場景，現(xiàn)實(shí)中，女性扮演更多的是被動的角色。

　　如果通過男性付費(fèi)，來強(qiáng)化社交參與中女性的主動性，這就肯定不是社交了，而是某種“你懂的”東西。

　　三、社交的護(hù)城河，新的技術(shù)載體才可能帶來有效的生態(tài)位區(qū)隔

　　難以充分預(yù)知的社會變化，是各巨頭在社交領(lǐng)域如此焦慮的主要原因，因?yàn)樗麄冏陨淼尼绕鸲际窃谝欢ǔ潭壬洗钌狭藭r代變遷的快車，比如QQ在電信運(yùn)營商的圍剿之下被迫轉(zhuǎn)入移動端，比如微博在網(wǎng)絡(luò)公民意識崛起數(shù)次參與社會熱點(diǎn)公共議題，成為全民的“申訴工具”，或者陌陌在全社會結(jié)婚率下降和離婚率增高的時間節(jié)點(diǎn)成為青年人的”約×神器”。

　　不論如何，基于視頻的社交只是在信息流上從文字變成了視頻，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的社交法則中，視頻是文字和圖片的一種補(bǔ)充形式，而不會是替代。

　　視頻不會改變社會文化中的潛在交流感知規(guī)則。直接露臉注定了這類產(chǎn)品不會成為大多數(shù)人的交流工具。

　　來自VR技術(shù)的社交更有可能成為未來社交模式的載體。社交的本質(zhì)是信息流交互方式的空間和時間的轉(zhuǎn)化。在VR的場景下，是比現(xiàn)有手機(jī)和電腦更進(jìn)一步的空間遷躍，可以做到虛擬的面對面。而且基于虛擬形象，單對單和多對多視頻社交也不會有社交壓力。

　　在2016年的Oculus Connect開發(fā)者大會上，是社交VR的首秀。Oculus和Facebook帶來了名為Avatar的VR社交服務(wù)，經(jīng)過四年的發(fā)展，VR設(shè)備還在進(jìn)一步的更新當(dāng)中，不過價格和性能已經(jīng)快接近迅速質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。

　　從最早原始人面對面用簡單音節(jié)的吼叫，到傳統(tǒng)社會人們在有機(jī)團(tuán)結(jié)下的信件、驛站甚至狼煙，這是社交工具的前半場。

　　再到電子技術(shù)出現(xiàn)后人們通過電波、光纖傳送文字、語音直到視頻，這是社交工具變遷的中場。

　　所謂的視頻社交，只是中場中工具承載的信息流的一種不同的形式，頂多算是浪花，不能算是潮流。

　　在社交中，真正影響產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣的，永遠(yuǎn)是工具載體，而目前來看，只有VR是有可能顛覆現(xiàn)有格局的工具載體。