男性消費(fèi)小風(fēng)口

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　　一個叫賀強(qiáng)的男人火了，甚至被網(wǎng)友給了個“賀強(qiáng)大帝”的夸張名號。原因只是因為，他拿起釣魚竿出門的時候被老婆叫住，回頭瞪了兩眼就走了。

　　全國范圍內(nèi)數(shù)量巨大的釣魚佬或多或少都遇到過類似的問題，但敢于像賀強(qiáng)這樣直面硬剛的恐怕不多。那些每天花掉大量時間蹲在河邊、塘邊釣魚的男人們，因此將其奉為精神圖騰。

　　通常被認(rèn)為不具備足夠消費(fèi)能力的男性群體，在釣魚這件事上迸發(fā)出了前所未有的熱情。有人稱之為逃避現(xiàn)實，有人稱之為沉迷上癮。但不論怎樣給男人釣魚這件事定性，都不妨礙男人們拿起釣魚桿頭也不回的走出家門。

　　男人們瘋狂的垂釣熱情，推動了垂釣類產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的迅猛增長。抖音平臺上的垂釣裝備銷售數(shù)據(jù)大爆發(fā)，2022年規(guī)模達(dá)到46億元，增速高達(dá)189%，2023年繼續(xù)大幅度增長，僅上半年就已經(jīng)實現(xiàn)了30億元的銷售額。而這些釣具中的89%被男性買走——而且不排除剩下11%中，有相當(dāng)多的比重是女性給家中男性代買的，或者作為禮物贈送。

　　沉迷釣魚這件事與社會對男性群體消費(fèi)能力的“刻板印象”形成了鮮明對比，但如今能和這個所謂刻板印象形成對比的，還不只是釣魚這一件事。

　　02

　　“衣食住行”。服裝是中國經(jīng)濟(jì)非常重要的一環(huán)，但對于男裝來說，這是一個過去幾十年來幾乎從都沒好做過的生意，是中國各行各業(yè)商業(yè)領(lǐng)域中的地獄模式。

　　但就是這么一個地球人都知道難做的生意，在2023年上半年出現(xiàn)了久違的小爆發(fā)。2023年中國男裝行業(yè)的幾家具有代表性的上市公司普遍取得了不錯的業(yè)績增長，包括海瀾之家、報喜鳥、比音勒芬、七匹狼、九牧王、喬治白在內(nèi)的個大男裝品牌企業(yè)業(yè)績都有不同幅度的增長。

　　其中男裝業(yè)代表企業(yè)海瀾之家，2023年上半年收入增長了17.69%，扣非凈利潤增長了31.25%，毛利率、凈利率等各項經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)全線飄紅，帶動著股價在一年之內(nèi)走出了翻倍行情。

　　股價同樣大漲的還有報喜鳥，其股價從一年前3.5元左右上漲到今天6.5元左右，今年二季度扣非凈利潤大增了69.45%，2016年以來*次給投資者報喜了。

　　有人將這歸結(jié)為疫情之后商務(wù)出行需求的增加，但顯然事實并非如此簡單，因為相比商務(wù)男裝，更具有休閑娛樂屬性的Air jordan 系列籃球鞋的價格幾年來漲幅更加兇猛。經(jīng)過幾年的行情變化，有大量鞋款的價格已經(jīng)漲至4000乃至5000元一線，且并不缺少買家。

　　03

　　如今的汽車似乎更加強(qiáng)調(diào)的是家庭屬性，甚至是在強(qiáng)調(diào)女性屬性——女王專屬副駕、延伸到副駕駛的大屏幕，以及可以讓整個車變成一張床的設(shè)計，都在無聲地向這個領(lǐng)域傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)消費(fèi)群體爭奪購車決策權(quán)。

　　相比之下，摩托車幾乎成為男性出行消費(fèi)的獨(dú)寵，這種危險系數(shù)更高并且散發(fā)著雄性荷爾蒙的交通工具，在過去幾年出現(xiàn)了銷售上的火爆，成群結(jié)隊騎行出街的年輕人也越來越多。

　　但需要注意的是，摩托車行業(yè)如今已經(jīng)分成了涇渭分明的兩條主線，傳統(tǒng)的交通工具類摩托車產(chǎn)銷日薄西山，拉動整個2022年中國摩托車產(chǎn)銷負(fù)增長。但其中專攻玩樂摩托車市場的大排量摩托，2022年產(chǎn)銷則分別同比增長47.51%、44.68%。也就是說，*中年人拉貨的摩托車賣不動，*年輕人玩樂的摩托車賣到爆。

　　雖然關(guān)于“女騎手”的傳說，和女性購買摩托車的消息一直都可見諸報端，但這種引擎轟鳴的兩輪車從發(fā)明至今都是以男性為核心目標(biāo)受眾。直到最近幾年，摩托車重回主流消費(fèi)品的范圍之內(nèi)，支撐其玩樂屬性、通勤屬性回歸的，也都是男性群體。

　　剛剛結(jié)束不久的2023年重慶摩博會，其展出面積達(dá)到了16萬平方米，比去年增加了50%，參展人數(shù)超過了20萬人次，參展企業(yè)高達(dá)738家�；鸨�程度之高，就連對摩托車毫無興趣的旁觀者們都能感受到其中熱烈的氣氛。

　　04

　　類似的情況還出現(xiàn)在游戲行業(yè)。

　　疫情幾年，人們窩在家中大量的時間用來打游戲，其中男性群體對游戲的喜好程度明顯更高。疫情之后，根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年上半年中國游戲市場銷售1442.63億元，相比疫情的2022年同期下降2.39%，但是環(huán)比增長高達(dá)22%以上，回暖勢頭明顯。

　　其中，更加偏向于男性受眾的電競市場，2023年上半年收入規(guī)模644.76億元，同比增長1.2%——這個增長不夠多，但是相比很多負(fù)增長的行業(yè)來說已經(jīng)比較不錯了。

　　從釣魚到男裝，再到摩托車、越野車和游戲，只要是男性作為主體消費(fèi)者的行業(yè)，在過去一段時間大面積低迷的中國消費(fèi)市場中，都有相對不錯的表現(xiàn)。這與過去很多年來中國男性消費(fèi)市場的低迷和不受重視的情況有明顯不同。

　　甚至還可以簡單推斷一下，中國的男性消費(fèi)在壓抑多年之后，目前良好的增長態(tài)勢大概率還將會持續(xù)一段時間。巨潮認(rèn)為，其中的原因主要包括以下幾點：

　　首先，房價的下跌與銷售冷清，讓一部分男性開始有閑錢去“消費(fèi)升級”。

　　此前很長時間，男性在經(jīng)濟(jì)生活中的首要任務(wù)，就是必須存錢在城市中購置房產(chǎn)，安家落戶，這直接導(dǎo)致了男性群體不可能有足夠的消費(fèi)支出。如今很多人選擇提前還貸，一些持幣觀望的男性也選擇放棄購房，他們手中可供支配的錢一下就寬裕起來，甚至連30-40萬級別的汽車銷售數(shù)量也大幅增長。這都是房產(chǎn)消費(fèi)與其他消費(fèi)之間此消彼長的關(guān)系所決定的。

　　其次，工作不再是衡量男性成功的*標(biāo)準(zhǔn)，男性群體正在把更多注意力放在工作之外。‍

　　工作能夠提供給人的升職、加薪的可能性正越來越低，大多數(shù)人（特別是中年男性）已經(jīng)很難通過職場獲得大的人生成就。這意味著，將有大量男性認(rèn)清現(xiàn)實，并把更多注意力從工作轉(zhuǎn)移到工作之外的事情上。

　　第三，興趣愛好類的消費(fèi)有很強(qiáng)的示范引導(dǎo)作用。

　　男性消費(fèi)通常并非漫無目的，而是會圍繞著各類興趣展開。通過建立興趣氪金消費(fèi)，不僅能給予自己足夠充分的理由，也能在消費(fèi)中實現(xiàn)獲得感。個人興趣可以向身邊人(包括網(wǎng)友)展示出一個領(lǐng)域的魅力，感染他人走上相同的道路。這種感染會逐級擴(kuò)圈滲透，最終讓更多人走向興趣消費(fèi)的道路。

　　第四，“沉迷”是男性的剛需，只要能讓男性沉迷的東西，都容易形成消費(fèi)。

　　大多數(shù)男性都有一個心理層面的特點：如果不沉迷于工作，就必須沉迷于其他事情。如果工作沒了，或不愿再為之付出太多精力，那么男性就必須沉迷到其他事情之中，這是個心理層面不易被察覺的事實，促動著男性消費(fèi)市場的覺醒。

　　第五，現(xiàn)代婚姻制度的日趨瓦解，讓大量男性不再被婚姻必須的花費(fèi)所束縛。

　　這并非是聳人聽聞，而是真真切切地正在發(fā)生的事實。由于不良輿論的引導(dǎo)、某些特定目的的宣傳推廣，以及現(xiàn)實中普通人所遭遇的種種問題和困擾，都讓不少人將生活中存在的問題歸因到婚姻和生育，這在本質(zhì)上是將社會矛盾的矛頭指向了現(xiàn)代婚姻制度。似乎不再婚戀生育就可以解決掉大多數(shù)人生問題。

　　文章在此不會討論這種思潮邏輯是否正確，但從結(jié)果來看，確實已經(jīng)有大量的男性選擇走向了一條“悅己”的道路，讓自己個人過得更好、更爽，而不去顧及更多婚戀生育過程中的束縛和壓力。這成為大量男性尤其是年輕男性生活中奉行的原則。

　　05

　　乍看之下，男性消費(fèi)忽然之間成為了低迷的消費(fèi)局面中一個難得的小風(fēng)口，有些不合時宜，因為整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不支持這樣的“消費(fèi)升級”。

　　但換個角度去看待男性消費(fèi)，人們又能感覺到，這種被壓抑很久的消費(fèi)沖動，似乎是不可避免地釋放出來的，也是必須要釋放出來的。如果沒有釣魚、摩托車、游戲這些讓男性可以沉迷其中的東西存在，整個社會就將面對更大、更嚴(yán)峻的問題，以至于造成更加嚴(yán)重的后果。

　　大量的城市年輕人都擁有自己的房產(chǎn)，他們不必像70后、95前那樣必須通過努力才能在大城市和各地縣城里置業(yè)，這部分年輕人有更多的空間去享受生活。他們不需要對事業(yè)的成功充滿執(zhí)念，也有更大的空間去消費(fèi)和培養(yǎng)各類興趣。

　　而對于中年男人們來說，他們身處在中國經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中低速發(fā)展的過程之中。經(jīng)歷了發(fā)展浪潮的時代，也開始目睹退潮的時期。他們看過了不少的財富神話，也看慣了太多的世事滄桑。既然深知自己的奮斗已經(jīng)無力改變什么，那為何還要掙扎呢?

　　還是拿起釣魚竿，享受漣漪帶給自己那沒有煩惱的“空”吧。