小紅書商業化：好產品如何乘風借勢對話年輕一代？

　　近年來，小紅書不斷「刷新」著人們對生活方式的多重想象。無論是把環保融入日常生活的「循環時尚」，還是多樣化審美的個性穿搭;無論是在圍爐煮茶中享受冬日的愜意，還是在露營、徒步中體驗自然的精彩，小紅書持續引領著一個又一個新趨勢，為用戶們提供著有趣而多元的生活靈感。而品牌又該如何乘風借勢，讓好產品走進用戶心中，對話年輕一代「弄潮兒」?

　　小紅書社區內容部運營專家小鹿、小紅書營銷中心負責人美奈子，在2023年小紅書WILL商業大會上，做出了分享。

　　一、小鹿：小紅書用戶是新趨勢的發動機和制造機，把趨勢的浪花變成浪潮

　　小紅書上的趨勢都有什么共同的特點?

　　小紅書上的潮流與趨勢，是非常落地與具象的。這些趨勢，往往和年輕人的生活場景緊密相連，它們來自生活，最終又會回歸到大大小小的日常場景中。

　　趨勢背后的人群，其實是以大大小小的圈層形態聚合在一起的，大家因為共同的興趣愛好、審美、生活方式甚至是信仰追求，而產生了連接。最根本的原因，是小紅書「真誠分享、友好互動」的社區氛圍，帶動創新和趨勢背后的力量，一起把趨勢的浪花推動成更大的浪潮。

　　二、美奈子：一萬種生活場景背后，就有一萬個產品消費的新可能

　　小紅書社區的內容那么豐富，如何找到「產品種草」的價值?

　　我們把種草的價值拆分成三個維度：第一，人群。每一個興趣消費的背后都有著一群有同好關系的群體;第二，場景。用戶的消費體驗離不開生活場景，這些多元的消費場景背后滋生了一個又一個消費需求;第三，趨勢。有了人群和場景，可以借助小紅書社區在趨勢上的造風和破圈能力，讓產品種草能夠更加科學，且更加具有確定性。

　　圍繞「人群、場景、趨勢」，我們在2023年IP營銷版圖中搭建了兩大模塊：

　　(一)緊緊跟隨小紅書社區原生內容趨勢和熱點，圍繞人群打造的小紅書「紅薯俱樂部」;圍繞全年趨勢，打造的「我就要這樣生活」系列IP;整合線上線下資源，打通全域場景，幫助品牌「玩轉紅薯星球」。

　　(二)在行業營銷滲透里，我們準備了小紅書全新啟航的「寶藏系列」、「靈感系列」，幫助不同成長階段的產品，在小紅書實現產品種草價值。

　　「從生活中來，到生活中去」。小紅書營銷IP，希望幫助好產品找到對的用戶，讓好產品乘風造勢，走進用戶生活。

　　細分市場中，各類產品五花八門，品牌如何反「內卷」?小紅書用戶，每天通過海量的筆記，表達著個性化的需求、催生了無數新趨勢，品牌如何從中挖掘「靈感」，與用戶共創產品?好內容，是品牌與用戶溝通的關鍵媒介，但好內容的標準究竟是什么?

　　面對上述問題，很多品牌和博主，已經找到了實踐成功的答案。2023年小紅書WILL商業大會，「乘風借勢，打開生活的萬種想象」圓桌環節，小紅書邀請了伽藍集團媒介與策略負責人章馳、領克汽車銷售有限公司副總經理陳小飛、小紅書博主一枝南南，與小紅書營銷中心負責人美奈子一起，共同探討「產品種草」的成功經驗。

　　三、章馳：行業大趨勢很「卷」，更要回歸營銷本質，跟用戶交朋友

　　近年來，國內新銳品牌不斷崛起，國際大牌搶占市場，美妝行業被視為最「卷」的行業之一。美妝品牌壓力山大?伽藍集團媒介與策略負責人章馳認為，隨著市場、消費者回歸理性，2022年無論是行業、品牌、用戶都更關注產品，回歸營銷本質。這對專注提升產品的品牌而言，是好事。

　　好產品因此獲得了理性、安靜的市場環境，用戶有意愿去傾聽產品，也愿意給予品牌各種反饋，幫助其調整、優化產品。“2022年，自然堂在小紅書上非常認真地做營銷、做共創，因為能理解、接受我們的新產品，愿意與品牌互動、反饋意見的消費者都在小紅書上。比如自然堂小紫瓶第五代采用自研的超級酵母喜默因，對于這種成分的溝通，也是首選小紅書作為溝通平臺。”小紅書成為用戶參與產品共創、構建品牌與用戶良性關系的重要角色。

　　談及博主跟品牌的關系，章馳認為雙方是共創的伙伴，而不是甲乙方。“品牌跟博主的合作，不單是請他們出一篇種草筆記，而是彼此探討營銷方法，是一個交朋友、互相信任、共同成長的過程。”

　　四、陳小飛：「她力量」趨勢凸顯，「從種草到成交，最快紀錄是3天」

　　用戶買汽車時最關注什么?性能?參數?還是顏值?

　　領克汽車銷售有限公司副總經理陳小飛在分享中談及，隨著汽車市場「她力量」的崛起，女性用戶在個人/家庭購車決策中占據越來越大的權重。她們更專注汽車的顏值、內飾、內部收納空間等，為此，領克汽車聯合小紅書，做了很多用戶調研，洞察到女性消費者的痛點和需求。

　　比如，針對女性關注的汽車顏值，領克02車型根據用戶票選第一的「牛油果綠」，發布了限量款車色;領克06車型針對女性用戶車內收納鞋子、包包、奶茶杯、眼鏡等需求，開發了37個適應女性用戶習慣的收納空間。

　　從汽車外觀、內飾到車內空間，領克汽車在洞察用戶需求的基礎上，進行了適應性的產品開發和用戶共創，其打造的車型備受歡迎，陳小飛提到，“用戶從小紅書種草領克汽車，到試駕，再到最終成交，最快的記錄是3天。”

　　五、一枝南南：好內容要遵循傳播規律，并且做到「真誠、真實、珍惜」

　　小紅書博主是品牌向用戶傳遞產品價值的重要角色。如果品牌希望展示5個乃至10個產品賣點，而博主的視頻內容僅能講透其中1點，如何打破這個困局?

　　小紅書博主一枝南南認為，現在單個圖文、視頻的容量都很短，博主很難在一個視頻中說完所有產品賣點，傳播應當遵循圖文/視頻語言規律，博主的內容風格要符合平時與用戶交流的習慣。在這個基礎上，講透某個核心賣點，不追求面面俱到，才是真實且有用的。

　　這個觀點也得到了在場嘉賓的認同，即要以貼近生活、真實的方式，博主把傳遞的內容聊透徹，獲得用戶的共鳴，品牌和博主才能贏得用戶好感，實現心智突破。

　　具體到好內容的標準，一枝南南提到，“我個人總結，好內容需要做到「三真」，一是真誠，與用戶交換真心;二是真實，包括內容的真實性、產品的真實效果等;三是珍惜，珍惜消費者的信任，珍惜品牌、博主跟消費者之間的關系。”

　　論壇結束后，小紅書隆重發布了「寶藏新品計劃」。小紅書營銷中心負責人美奈子介紹，從新品發布、新品派樣、靈感共創、體驗官招募，結合小紅書商業產品「驚喜盒子」，打造新品上市推廣組合拳，讓新品最大化地觸及用戶。同時，計劃將為品牌提供1對1的新品營銷策略助力，并為寶藏合作伙伴打造50億流量池，提供專項資源扶持，幫助100個好產品實現「出道即爆品」。