小紅書CMO之恒：產品要出道 種草少不了

　　「產品種草」是什么?對企業有什么價值?

　　一千個營銷人或許有一千種不同的理解。但不同答案的背后，本質都是企業希望尋求更有效的營銷解決方案，解決營銷痛點，同時將經營過程中的不確定變成確定性。

　　昨日，在小紅書WILL商業大會上，小紅書CMO之恒基于自己所親歷的營銷行業變化和企業營銷痛點，在現場分享了《產品要出道，種草少不了》主題演講，講解了企業投入產品種草的必要性，以及該如何提升種草的確定性。

　　圖片來源：小紅書

　　一、產品種草成為獨立的營銷門類

　　在過去的幾年時間里，伴隨流量的逐漸見頂，專注于銷量轉化的純流量采買從藍海變成紅海。一些長期通過流量采買的方式獲得生意成長的企業，因缺乏用戶品牌心智積累，流量停，則交易停。這成為當下許多企業所面臨的營銷困境。

　　從正式開始商業化至今，小紅書積累了大量商業化實踐案例。通過對大量企業的拜訪和觀察，之恒發現那些能逆勢發展、穿越周期的企業，在其整體營銷規劃中，都將「產品種草」作為獨立的營銷目標，與傳統的「品牌認知Branding」和「交易轉化EC」這兩大營銷目標并重，一些企業甚至成立了獨立團隊做種草推進。

　　“好產品通過有效的產品種草，能兼顧品牌認知和交易轉化，日常為交易蓄水，為品牌儲能，促銷期能高效轉化，兼顧短中長期發展目標，成功穿越周期，從而真正解決企業的流量困境。”之恒總結說。

　　圖片來源：小紅書

　　之恒分享了國貨品牌珀萊雅的案例。2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護膚需求，并結合小紅書平臺上「早C晚A」護膚趨勢，進行大單品組合輸出。同時以年輕人喜歡的表達方式進行溝通，挖掘優質種草筆記進行「搜推」閉環種草。連續三年打造出多個爆款新品，也使品牌用戶群持續年輕化，成為老國貨品牌煥新的標桿品牌。

　　從珀萊雅的成功可以看出，企業沒有選擇通過流量追逐短期銷量，而是清晰錨定了主力產品，切入用戶痛點，圍繞產品使用場景進行產品力的持續種草溝通。在三年時間里，珀萊雅通過爆品帶新品的模式，從「大單品」到「大單品矩陣」，拉長了超級大單品的生命周期，也抓住了用戶心智，并獲得巨大的商業成功。

　　二、種草，就是通過口碑溝通產品的價值

　　過去幾年時間里，除了通過自己的視角和平臺，小紅書也通過尼爾森等第三方機構，對小紅書用戶持續開展消費驅動因子調研，挖掘用戶消費心理的變化趨勢，從而助力企業的經營決策。

　　得益于我國強大的供應鏈，產品供給豐富多樣，這也極大影響了用戶的消費決策心態。根據《尼爾森IQ用戶2023消費心理調研》數據顯示，在「產品品質」之后，「悅己」、「性價比」、「產品設計」等等，成為消費者購買決策的關鍵因素，消費者變得更加理性、更關注情緒價值。

　　圖片來源：小紅書

　　在之恒看來，傳統營銷更多看產品、渠道鋪貨等。但如今激烈的市場競爭導致流量成本持續走高，同時消費者要求也越來越高，傳統營銷打法顯然不夠用了。這時候好產品的意義就凸顯出來，以品質和設計立住口碑，成長為大單品和利潤品，這是企業如今要解決的課題。

　　大會中，之恒分享了石頭科技的案例。2021年石頭科技入局全新卻充滿競爭的洗地機賽道，通過技術創新找到企業增長的第二曲線。企業通過小紅書洞察到，作為新品類，用戶的痛點和關注點很多，比如洗地的時候能否把臟污徹底帶走?墻邊會不會留下一條縫洗不干凈?產品是否可以完全自清潔?

　　在深度體會用戶感受，并解決了用戶所關心的問題后，2022年9月，企業重新推出精細設計的主推款A10 Plus洗地機。該主推款銷售額上市期間持續走高，打破石頭科技洗地機單品銷量記錄;22年Q4在小紅書站內搜索熱度從第九提升到第四的位置。

　　“產品種草，就是通過口碑溝通產品的價值。產品的設計、質量是企業的生命線，我們通過產品種草，借助營銷和商業的能力放大、加速產品價值，讓結果更加穩定。”

　　三、小紅書，提升產品種草成功確定性

　　在小紅書，除了珀萊雅和石頭科技，不同的領域、賽道、人群、場景、趨勢和角度，不同的產品都可以從不同的方向獲得成功。

　　比如切準新品賽道的Colorkey珂拉琪「珂拉琪小彩彈唇泥」、擅于解決母嬰痛點的Babycare「歪頭仿母乳奶瓶」、抓住復古回潮趨勢的New balance「9060復古老爹鞋」、瞄準年輕女性健康管理場景的善存「小紫瓶復合維生素」等等。它們都是基于用戶真實需求對產品進行精細化設計，成功掌握「產品種草」的要義，將好產品種到用戶心里，在獲得商業成功的同時，也持續驗證產品種草的確定性價值。

　　在過去的幾年，通過這些豐富的商業實踐，小紅書對產品種草的認知也在不斷深化，同時也在推動種草科學化和商業產品能力的迭代，提升產品種草的確定性，幫助小紅書上那些希望通過匠心產品與用戶做溝通的企業和創業者，更高效地找到產品成長之路。

　　“小紅書商業化團隊的目標是，提升種草成功的確定性。”之恒解釋道，“在小紅書沒有商業化之前，也有企業在小紅書種草成功。但是這種成功是偶發的、不確定的。小紅書商業化團隊希望挖掘小紅書的潛力，提供相應的能力和產品，提升確定性。”

　　之恒也介紹了去年小紅書的商業化成果，比如圍繞SPU商品顆粒度數據庫建設，能夠幫到企業實現不同行業、不同產品線以商品為顆粒度的洞察;推出KFS產品種草組合投放方式，幫助競價產品以非常低門檻靈活投放，提升種草成功的確定性;同時，小紅書還升級了商業化團隊，更深度理解不同行業，幫助企業獲得市場成功。

　　“小紅書想要支持好產品成長的愿望是不變的。從玄學到更科學，從不確定變得更確定，多方共贏，這是我們努力的方向和目標。”之恒說道。