小紅書靈感營銷：OATLY，給年輕人恰杯「不一樣」的燕麥奶

　　近年來，咖啡屆悄然刮起的「燕麥拿鐵」風，將「燕麥奶」從精品咖啡店刮進更多年輕人的生活。在小紅書中搜索「燕麥奶」，會出現27萬+筆記。在豐富的內容中，有這樣一個植物基品牌——OATLY被屢屢提及，備受新一代年輕人的喜愛。

　　然而，在2018年初入中國市場時，OATLY甚至面臨著「找不到貨架」的景象。在國內植物奶賽道充滿未知的情況下，OATLY選擇了一條少有人走的路：從零開始「拓荒」。短短4年間，OATLY讓最初在國內鮮為人知的「燕麥奶」成為「植物基代表」，也成為很多人眼中一個健康、好玩、潮酷的品牌。

　　OATLY是如何從0到1開啟「植物奶」新賽道的?中外文化差異下，OATLY又是如何完成“本土化”對話?這一次，小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄有幸走進OATLY上海總部，與亞洲區總裁張春(David Zhang)完成了一次深度對話，共同回顧、展望國內植物奶賽道的「前世今生」。

　　一、不被看好的「洋豆漿」 擺上了植物奶的專屬貨架

　　1963年，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現人體存在「乳糖不耐現象」，由此展開動物乳替代食品的相關研究，這便是OATLY公司的源起。

　　90年代初，Arne教授的學生Rickard Öste研究成功特有的「酶解技術」，由此能制造出可供乳糖不耐受群體飲用，有乳制品口味的植物飲品。1995年，通過大量試驗及配方調試，首款「燕麥奶」被推出。

　　2012年，OATLY現任CEO Toni Petersson加入，將這家公司帶入了全新的高度。Toni上任后便招募John Schoolcraft擔任首席創意官，大刀闊斧地啟動組織變革，融入創意基因。包裝和品牌的升級，讓OATLY通過風趣幽默的對話與讀者產生鏈接，其簡約大方的色調、生態回顧的質感也圈粉無數。

　　圖片來源：OATLY官方

　　然而，面對燕麥奶這一新品類，在當時的國內商超里，甚至一度沒有屬于植物奶的貨架。“我們連貨架都上不了，因為在國內還沒有這個品類。”

　　外界的不看好并沒有讓David氣餒，而是更加堅定了開辟燕麥奶新賽道的決心。“我們不僅要做成燕麥奶，還要做成植物基新賽道。” OATLY選擇了一條少有人走的路，即先從燕麥奶的市場教育入手，打造一個新賽道。在David看來，這不僅是為品牌的未來鋪路，也能夠為人類的美好生活注入新的生機。

　　二、萬物皆可OATLY 用燕麥奶詮釋「可持續生活」

　　燕麥奶作為當時不被國內消費者熟知的品類，如何才能與中國消費者建立起有效對話?“燕麥奶只是一個載體，在這背后，我們想傳達的其實是一整個可持續發展、健康的生活方式。”David認為，「生活方式」才是品牌想要傳達的核心，而這也是OATLY破局的關鍵所在。

　　而要想講好「生活方式」的故事，不只是光靠在貨架上擺產品，更需要融入場景化的溝通。于是，以生活方式作為破局點，綜合人群、產品、渠道、市場等多方面考量，OATLY將目光鎖定在咖啡館的合作。“咖啡館本身就是場景。走進一家咖啡館，濃濃的咖啡味、音樂、優雅的裝飾，就能將你帶到生活的意境當中。這時候再配上一杯加了健康燕麥奶的咖啡，和消費者講述品牌可持續發展的故事，他們就會牢牢記住你。”

　　OATLY深諳咖啡對年輕一代影響力，品嘗咖啡、研究咖啡對于新世代而言，更是一種表達自我、彰顯個性的生活方式。因此，OATLY團隊帶著燕麥奶，走進了一家家各具特色的小眾精品咖啡館。OATLY相信，這里不僅有著講求咖啡創新、追求產品品質的咖啡師，更聚集著求新求變、享受咖啡故事的消費者。漸漸地，一杯杯帶著可持續、健康標簽的燕麥拿鐵從咖啡師手中誕生，香氣飄進大街小巷，關于OATLY的故事也慢慢從精品咖啡館，走進了更多的生活場景。

　　這期間，OATLY與小紅書相遇了。

　　圖片來源：OATLY官方

　　對話中，David與我們分享了與小紅書「初遇」的故事。“其實我不算是一個很「新潮」的人，本來我的手機里沒有小紅書，但很多年輕的OATLY粉絲在跟我聊天的時候都會和我說，‘David，我們在小紅書上看到了你們的產品才去探店的，很喜歡你們打造的「燕麥拿鐵」。’ 我十分好奇，小紅書是什么?為什么我們的粉絲會去小紅書上看到我們的產品，為什么會被這個平臺種草呢?”

　　“這就是我們的了解產品獲取信息的方式。遇到想了解的新鮮事物，我們就是查小紅書的。”粉絲這樣回復David。

　　如果說來自粉絲的分享讓David首次注意到小紅書，那么小紅書真實、原生的內容與分享氛圍則是品牌選擇與小紅書實進行更深度合作的主要原因。“與粉絲溝通后，我自己也下載了小紅書，作為用戶去體驗了這個平臺。我很快就被吸引了。我認為小紅書是一個很真實的平臺。它既講求真實，也很講究內容的自然原生態，很natural(自然)，和我們產品的理念不謀而合。”

　　因此，從2022年開始，OATLY開始與小紅書共創出更多維度的對話可能。比如，在2022年春季，小紅書結合「櫻花」熱趨，打造出「春日櫻花漫游」節點IP。OATLY配合公司戰略性產品「咖啡大師燕麥奶250ml」上市的契機參與到IP活動中，OATLY「小灰奶」獲得了超3000萬的全網曝光。同時，OATLY搭配櫻花節點的趨勢，在電商平臺完成產品承接，推出了春日櫻花膠囊咖啡組合，用戶搜索「OATLY櫻花季」就可以直接瀏覽并購買到相關產品，有效實現了品牌聲量與電商銷量的雙重增長。

　　近日，OATLY 推出 「不一樣的燕麥奶 」的主題，并通過小紅書站內洞察及用戶需求深挖，共同以「不一樣的燕麥奶 」打造定制項目，一起共創新玩法。OATLY更聯動咖啡、餐飲和零售店鋪，在北京、上海、深圳打造專屬于年輕人的互動新方式，為燕麥奶創造出不一樣的打卡新話題。

　　圖片來源：小紅書「不一樣的燕麥奶」IP

　　在與小紅書持續不斷的深度合作中，David也看到了OATLY和小紅書合作的更多契合點，“小紅書就是一個靈感百科全書，為我們源源不斷帶來新的靈感。比如今年年初小紅書發布的「2022十大生活趨勢」就給了我們很多熱點生活場景的啟發，幫助我們了解用戶喜好，借助用戶的力量表達產品的主張。”

　　圖片來源：小紅書「十大生活趨勢」

　　三、以天然、真實為原點，讓OATLY成為消費者的生活方式

　　進入中國市場之后，OATLY受到了大量年輕人的歡迎。隨著可持續理念受到越來越多年輕人的認可，OATLY所蘊含的得天獨厚的可持續基因也獲得了更多的認同。如何抓住這群消費者完成更高效的溝通，就成為OATLY對話市場的核心。

　　“我們的核心消費群體是16-24歲，還可以正負再加4歲，這就是我們要對話的核心。這個群體最活躍的地方是哪里?咖啡館、烘焙、小紅書……我們沿著這個路徑去看一個粉絲的一天24小時，我們發現小紅書或多或少的占據著一定的份額。”聚集著OATLY的目標人群的小紅書，成為了品牌與消費者溝通的重要陣地。

　　而對于OATLY在小紅書上的運營，David也有著自己的堅持。他表示，比起看轉化，品牌應該抓住小紅書真實聲音的價值，挖掘用戶需求，觸動消費者內心深處，完成「靈魂共創」。“要打到消費者內心深處，在產品基礎上，需要有更多精神上的創造。”

　　因此，在與小紅書合作的過程中，OATLY一直享受于與小紅書營銷團隊一起探索、共創不同的場景，讓產品在走進更多消費者的現實生活和內心世界，這是OATLY跟小紅書合作的原點，也是更多新消費品牌跟小紅書合作的參考坐標。

　　圖片來源：小紅書

　　現在，打開小紅書，無論是「櫻花季one pick」、還是「燕麥拿鐵」、「飲品DIY」、「早餐/運動必備」、「低脂環保飲品」等一眾關鍵詞中，我們都能看到OATLY的身影，一個又一個真實鮮活的生活，一句又一句對OATLY燕麥奶的評價濃縮在一篇篇小紅書筆記中，這是OATLY走進中國年輕人生活最好的證明。

　　結語：

　　什么是「未來消費」，OATLY以「劍走偏鋒」開局，通過不斷摸索和實踐，真誠守護消費者對「美好生活」的向往，用全新的思路破全新的題。

　　如果沒有貨架，就打造新的貨架。在OATLY的膽識與魄力之下，以「生活方式」為溝通原點的營銷打法，助力OATLY成為新植物基賽道的領先者。

　　小紅書靈感營銷成為OATLY的成長合作伙伴，以站內所獨有的多樣化生活場景，通過站內真實的用戶聲音，助力品牌持續推進產品創新。