小紅書上市難

　　日前，小紅書CFO楊若被曝離職。面對媒體的追問，小紅書確認了楊若離職的事實，并稱這是出于后者的“私人原因”。

　　不過很快又有媒體扒出，楊若前腳剛離開小紅書，后腳便加入了復星集團。所謂的“私人原因”離職，看起來更像是一套官方說辭，未能說明全部內情。相比之下，小紅書上市計劃受阻，受命而來的CFO楊若無法施展自己的才華最終選擇和平分手，是更符合外界設想的劇情。

　　互聯網寒冬、平臺型經濟陷入瓶頸、赴美上市之路被信息審查規則和SEC的極限施壓強行掐斷，種種不利因素的共同作用下，小紅書短時間內的確很難順利登陸二級市場。

　　但小紅書上市之路的種種波折，也不能全部歸咎于這些外部因素。既然大環境不能靠一己之力改變，從內部著手完成自我修復，是蟄伏中的小紅書需要完成的任務。

　　獨角獸上市通道收窄

　　小紅書真沒趕上好時候

　　外界之所以對楊若的離職充滿懷疑，根本原因在于這個CFO從加入小紅書那天起，就背負著帶領公司完成IPO的使命。

　　楊若過往的履歷以及加盟小紅書的時間，都為這種猜測增添了不少可信度。公開資料顯示，畢業于加州伯克利大學的楊若是金融界的老熟人，在加入小紅書前曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理，還在安永、普華永道工作過。

　　去年3月份，楊若正式開始擔任小紅書的CFO一職。小紅書對其工作的描述中提到幾個關鍵點：財務戰略制定、財務管理和內部風控。這些環節，恰好也是企業上市前的必修課。

　　更重要的是，楊若加盟的時候，距離小紅書完成上一輪融資已經過去接近兩年時間。由于互聯網行業普遍低迷，一級市場融資收緊，小紅書想再尋求大額融資難度頗高。種種背景因素集中到一起，由新CFO操盤公司上市，似乎成為小紅書的*解。

　　果不其然，在楊若上任后不久，路透社旗下的IFR就報道稱小紅書已秘密向SEC遞交上市申請。根據IFR的爆料，小紅書計劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔任聯合承銷商，預計募資8-10億美元。

　　用業內的眼光來看，熟悉二級市場運作和財務審查工作的楊若，似乎的確是操盤獨角獸IPO工作的不二之選。但小紅書可能沒想到，現實的處境比想象中更加艱難。

　　艱難的上市之路，一方面源自外部環境的惡化。

　　日經中文網統計的數據顯示，截止今年一季度全球共存在1100家獨角獸企業，較10年前增長了近30倍。

　　獨角獸數量激增，除了說明新經濟在過去10年蓬勃發展，涌現了許多創業新秀之外，也揭示了一個困境——能如愿登陸二級市場的獨角獸正在減少，大量初創企業都擋在交易所門前。伴隨著全球股市的下行以及科技/互聯網企業估值的縮水，獨角獸上市之路變得更加艱難。

　　同樣來自日經中文網的數據顯示，當前全球估值最高的幾家獨角獸，如中國的字節跳動，美國的線上支付平臺Stripe等，2022年最新估值都較*時期有所下滑。在國內，字節跳動、螞蟻集團和大疆等獨角獸對上市這個話題也是諱莫如深，甚至主動降低外界的上市預期。

　　除了第三方數據之外，這些獨角獸本身的一舉一動也能說明很多問題。

　　9月16日，字節跳動宣布新一輪股票回購計劃，擬以每股不超過177美元的價格回購股東股票和擴大員工預留期權池。按照這套方案，字節耗費的總資金預計不超過30億美元，按每股價格換算的公司總估值低于3000億美元，遠低于去年在私募市場獲得的4000美元估值。

　　軟銀的孫正義在今年8月份曾發出悲觀預測：

　　“如果說全球股市已經處于寒冬，那么獨角獸的寒冬將會持續更久。”

　　孫正義的悲觀，并不是毫無根據。伴隨著美聯儲加息周期的延長和遠超外界預期的加息力度，全球股市承壓將成為常態。獨角獸的上市之路，也會變得愈發艱難。

　　但另一方面，小紅書上市受阻也不能全賴大環境——內部的增長瓶頸，尤其是單一的商業化模式，也是一個由來已久的爭議。

　　經過多年摸索，平臺型經濟的發展路徑已經十分明確，基本上被框定在電商、廣告、增值服務等幾個模式之中。至于小紅書，長久以來都是靠廣告、電商兩條腿走路。

　　這兩條大腿能不能把路走好，很大程度上決定了小紅書的未來將駛向何方。

　　廣告的困境：

　　流量見頂，博主也快卷不動了

　　根據天風證券的研報，廣告占小紅書總營收的比例高達80%。2022年，小紅書內部定下了240億元的廣告收入目標，較去年增長超過一倍，野心不容小覷。

　　小紅書的240億目標是什么水平?我們可以對比一下同為內容社區，同樣以廣告為營收支柱的知乎、微博、B站等競品。

　　數據顯示，今年二季度B站廣告營收11.58億元，同比增長10%;知乎同期的商業內容解決方案業務收入同比增長15.9%至2.4億元;微博今年二季度廣告收入則為3.86億美元，同比下跌23%。按照小紅書的目標，拆解過后的單季度廣告營收在60億元左右，超過B站、知乎和微博之和。

　　那么小紅書的賺錢能力能不能跟上野心?雖然沒有公開的財務數據，但從一些爭議事件中，我們能看到小紅書的壓力和焦慮。

　　過去一年，小紅書出現了兩次輿論危機，兩次都指向其愈發突出的流量變現焦慮和博主們的內卷。

　　*次發生在去年國慶節前后。在這個難得旅游旺季里，小紅書網紅濾鏡翻車成為了網友熱議的焦點，三亞清水灣藍色唯美小房子、粉紅沙灘等被眾多小紅書博主熱捧的網紅景點承受了大量火力。沒有對博主形成有效約束的小紅書，自然也成為了眾人抨擊的對象。

　　去年10月17日，小紅書不得不發布了一份名為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的官方聲明，對網紅濾鏡一事作出回應，并承諾加強社區管理。但來到今年8月份，成都彭州龍槽溝突發山洪，到此露營的游客出現傷亡，再次把一手帶起露營熱潮的小紅書推上風口浪尖。

　　在山洪事件爆發后，小紅書上帶有彭州露營、龍槽溝露營等關鍵詞的筆記多了“請勿在危險地方逗留、游玩”的提醒，并且撤下了首頁的推薦帖子。

　　然而，悲劇已經發生，更多網友向小紅書發出叩問：提醒為什么不能來得更早一些?要知道，小紅書上面的熱門露營目的地龍槽溝地處泄洪河道，管理部門在現場立著“禁止下河”的警示牌，此處也并不是有正規經營資質的旅游景區。

　　答案可能很簡單：博主需要流量，小紅書也需要流量。無論是網紅濾鏡的盛行還是挖空心思制造熱門旅游地、網紅產品，*目標都是爭取更大的流量，打動更多廣告金主。

　　要知道，小紅書有一個很大的特點：對比上面提到的微博等競品，小紅書頭部博主的數量、占比都是*的。天風證券統計的數據顯示，微博粉絲量在50萬以上的頭部博主(不含明星藝人)占比約為9%，B站為2.3%，小紅書不足0.5%。

　　頭部博主不足，雖然給中腰部博主提供了上位機會，但也加劇了內卷風氣。在流量壓力下，小紅書博主的試錯空間變小，對爆款公式的迷信卻在增強。直接導致的結果，就是內容生態出現僵化跡象：趨同的筆記、相似的產品和推薦目的地，所有博主都在用同一套公式爭搶有限資源和流量。

　　千瓜數據公布的《2022年小紅書筆記內容特征分析報告》顯示，在截至今年8月31日的12個月，小紅書最熱門的10個垂類社區里，出鏡率最高的筆記形式Top 3占比高達75%，美妝、美食、探店等垂類筆記的套路化跡象愈發明顯。而根據微播易的數據，小紅書88%的爆文都來自美妝日化垂類。

　　可以說，小紅書美妝博主們已經卷出了新高度。相似的情況，未來也很可能在食品、到店、母嬰等社區重演。

　　不斷重復的套路，在消耗用戶的熱情和商家的信心，博主也愈發卷不動了。再考慮到今年互聯網廣告市場的糟糕環境，小紅書240億目標恐怕是難以達成。

　　這時候，就要看另一條腿——電商，能不能振作起來了。

　　電商的圍城：

　　淘寶抖音搶著種草，小紅書加緊拔草

　　和廣告業務不同，小紅書電商業務的挑戰，更多來自對手——尤其是日漸沉迷種草的抖音和淘寶。

　　抖音和淘寶對種草有多熱愛?過去一段時間層出不窮的新產品、新功能就足夠說明問題。

　　在9月20日舉行的抖音2022創作者大會上，抖音副總裁支穎宣布開啟“圖文伙伴計劃”。此舉也意味著，抖音正嘗試從一個短視頻平臺向兼具長中短視頻、圖文、直播等多種形式的內容平臺轉型。

　　事實上，這不是抖音*次將觸角伸向圖文內容。早在去年10月，抖音就上線了圖文分享功能。在創作者大會上，抖音也公布了一組數據：自上線以來，抖音圖文內容用戶占全站用戶的比例達到了70%，單日閱讀量超過100億。

　　從將首頁的“同城”入口更名為“種草”，到推出獨立APP“可頌”，再到發力圖文內容，抖音的每一發子彈都瞄準了小紅書。

　　阿里這邊，繼去年上線種草機之后，今年再次搬出了雙十一這張王牌。

　　9月26日，阿里公布了今年雙十一的12項商家扶持方案，重點有兩個：提前做好物流、售后保障，以及加大種草流量扶持。其中，淘寶直播推出了“雙十一超級播”流量激勵包，為開播的商家、達人開放主搜結果集、關鍵詞等公域流量入口。

　　從GMV、利潤等數據來看，小紅書遠不是淘寶、抖音的對手。艾媒咨詢的統計顯示，小紅書電商GMV不足百億，而抖音、淘寶、快手都在4000億以上。客觀來講，小紅書跟這幾個電商巨頭完全不在一個量級。

　　后者之所以執著于種草，不是想打倒小紅書，而是是看中種草類內容對用戶消費行為的影響力，想再造一個小紅書。

　　根據克勞銳的報告，67.8%的消費者認為種草內容對他們最終的購買行為有很大影響，74%的用戶購買過被種草的商品，還有80.7%的用戶會在被種草后的一周內完成購物。數據證明，種草和電商*是天作之合。

　　然而，這份報告還揭示了另一個趨勢——用戶對平臺的功能性依然分得很清，在社交平臺種草，再到電商平臺消費拔草。

　　有鑒于此，淘寶、抖音們發力種草，就是為了打造完整的消費閉環，將用戶留在自家APP上。反過來，小紅書則要努力說服用戶在站內拔草。

　　過去一段時間，小紅書其實對電商業務也做出了多項調整。

　　今年1月份，小紅書組織架構發生調整，社區部和電商部合并，由COO柯南親自帶隊。5月份上線的社區公約，則要求博主不得往站外導流，必須在小紅書站內完成交易閉環。此外別忘了，自去年以來，小紅書也陸續切斷了和淘寶等電商平臺的外部鏈接。

　　從內部管理架構到社區運營公約，再到交易流程，小紅書一切舉措都是為了打造自己的電商交易閉環。

　　對小紅書來說，值得欣慰的是抖音、淘寶還沒有完全蠶食自己的江山。同樣來自克勞銳的報告顯示，小紅書依然是最受消費者歡迎的種草社區。只不過，小紅書也一樣沒有培養好用戶的消費心智，沒能合上站內的交易閉環。

　　時間對小紅書、抖音、淘寶都是公平的，誰能先達到目標，誰就能成為種草經濟*的受惠者。當然，盈利壓力*的小紅書，此時肯定是最焦急的。

　　寫在最后

　　平心而論，小紅書依然有自己的*的優勢：濃厚的社區氛圍，高黏性的用戶等等。但在淘寶、抖音紛紛向觸角伸向種草經濟，當內容電商愈發流行之后，小紅書也意識到一個健康、穩定、充滿活力的內容生態的重要性。

　　事實上，進入下半年之后，小紅書對社區環境和創作者的管理仍在加強。

　　9月26日，小紅書宣布上線MCN健康分機制。根據這套新規則，入駐小紅書的MCN機構將擁有100分的原始健康分，凡是出現違規營銷、虛假流量、逃避履約、擾亂競爭秩序等行為都會扣除相應分數。而健康分的高低，將成為小紅書審核MCN機構經營資質的重要依據。

　　不斷更新的內部監管規則，對MCN機構強化管理，在未來一段時間都會成為小紅書重要任務。健康分機制，還有上文提到的所有舉措，其實都指向一個目標：守住這些優勢，并將優勢轉化為收益。

　　也只有一個內容生態更健康、更豐富的小紅書，才能承載更高的商業化野望。