關(guān)注“3·15”：制售“假茅臺”被查處，白酒行業(yè)集中度加強假冒偽劣白酒“傍大款”

　　今天是“3·15”國際消費者權(quán)益日。在大眾消費關(guān)注度較高的白酒市場，近日重慶警方破獲了一起“特大茅臺酒制假售價案”，現(xiàn)場查獲假冒茅臺品牌成品酒800多品，涉案金額預(yù)估約1億元，數(shù)量相當(dāng)之大。

　　與此同時，網(wǎng)紅直播帶貨是當(dāng)前電商的熱門促銷手法，通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式銷售“假茅臺”屢禁不止，甚至有不少明星在直播帶貨過程當(dāng)中都涉嫌觸碰了“虛假宣傳”的底線。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)在之前發(fā)布的《2021年中國白酒行業(yè)發(fā)展研究報告》中揭示出，目前白酒市場行業(yè)品牌集中度持續(xù)上升，包括茅臺在內(nèi)的眾多知名品牌被很多不知名品牌所效仿，甚至直接“傍大款”制假造假;網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的不透明性，讓一些假冒偽劣白酒有了生存和銷售的空間。白酒行業(yè)的“打假”工作，任重而道遠(yuǎn)。

　　根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的白酒行業(yè)發(fā)展報告，從2017年以來至今，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)減少了636家，比重達(dá)到39.9%。這說明，四成以上的白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)要么萎縮、要么倒閉、要么轉(zhuǎn)型——白酒行業(yè)越來越集中到處于“頭部位置”的知名品牌。

　　這些“頭部品牌”的市場份額持續(xù)擴(kuò)大，同時利潤保持高位。貴州茅臺3月初剛剛公布了今年頭兩個月的“雙月報”，數(shù)據(jù)顯示，茅臺在1-2月份受春節(jié)消費旺季推動，月總收入和凈利潤雙雙超過20%，歸屬上市公司股東的凈利潤為102億元左右。

　　在這樣的局面下，頭部品牌明顯“擠壓”了處于中后部的白酒品牌。一些不知名的品牌要想從競爭慘烈的市場中脫穎而出，常規(guī)手法恐怕很難奏效。不排除會有部分白酒制造商、代理商、銷售商等鋌而走險，采取“傍大款”或者“打擦邊球”等方式，假借茅臺等知名品牌的影響力制假售價。

　　近年來非常流行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，由于“不見面銷售”，這給了一些假冒偽劣品牌可趁之機。在重慶警方查處的“假茅臺案”中，犯罪團(tuán)伙就是利用了“網(wǎng)紅”主播帶貨，播放的內(nèi)容是預(yù)先錄制好的識別真假茅臺酒的視頻，但實際賣的并不是“真茅臺”。還有很多白酒商家采取了“打擦邊球”的方式，比如名字相似，“貴州王子酒”近似“茅臺王子酒”等等。

　　由于通過大眾熱門的“短視頻”進(jìn)行傳播，引起了很多消費者的關(guān)注。普遍消費者之所以“中招”，一是受直播帶貨節(jié)目的影響，二是缺乏必要的防偽鑒別能力。視頻和直播宣傳真真假假，制售的高仿產(chǎn)品以假亂真，加上“不見面銷售”，讓很多消費者中了圈套。實際上，知名白酒品牌都有自身特色的防偽標(biāo)志。例如，茅臺酒酒蓋有一次性防偽芯片，可追蹤溯源，鑒別真假。

　　值得一提的是，網(wǎng)紅主播帶貨大潮中，有一部分依靠影視明星直播帶貨。根據(jù)近日媒體的公開報道，影視明星潘長江在3月初的一場直播帶貨節(jié)目當(dāng)中，為觀眾推薦了一款虎年生肖酒。根據(jù)媒體公開報道，市場價4500元一瓶的酒，直播間優(yōu)惠價卻是4799。

　　部分明顯直播帶貨，涉嫌“虛假宣傳”。國家廣電總局曾經(jīng)發(fā)文《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，明確指出：“網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者”。

　　反觀處于行業(yè)核心地位的主流白酒品牌，對于當(dāng)前熱門的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式，并不熱衷。由于行業(yè)地位穩(wěn)固，知名品牌白酒并不需要花費太大力氣做市場營銷。從價格上看，主流白酒品牌單價并不低，網(wǎng)絡(luò)直播間的優(yōu)惠幅度很難像普通白酒那么大。從這一點上說，消費者保持相對冷靜而理性的態(tài)度面對當(dāng)前火熱的直播帶貨，至少能夠避免不必要的損失。

　　艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，消費者購買白酒最大的渠道還是酒類專營店，其次是超市百貨和煙酒店；在網(wǎng)絡(luò)平臺賣酒目前占25.8%的份額，并非主流。這顯示出，真正“懂行”的白酒消費者，對于不同類型的銷售渠道，自己心里本身就有一桿秤。

　　當(dāng)然，線上線下O2O融合是大勢所趨，線上線下的流量閉環(huán)為消費者提供了全渠道的購物體驗，尤其是線上電商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等數(shù)字化渠道滲透率提升。目前，主流白酒品牌都在加大數(shù)字化渠道建設(shè)，五糧液方面2017年就與IBM合作建設(shè)數(shù)字化管理平臺;在流行的短視頻領(lǐng)域，眾多白酒“頭部品牌”都開辟了相關(guān)的視頻賬號進(jìn)行自我宣傳，并且?guī)�動營銷。

　　總的趨勢看，傳統(tǒng)白酒企業(yè)需要平衡線上線下渠道，做到價格體系與促銷體系的平衡，避免被假冒偽劣事件干擾正常的運營。