小紅書渴望「夕陽紅」

　　文 | 降噪 NoNoise，作者 | 阡陌

　　前段時間，小紅書申請了商標「老紅書」，被微博網友送上熱搜。

　　有人擔心自己 30 年后還要被種草，我笑了。

　　那顯然是多慮了。

　　2021 年，中國 65 歲以上老齡人口占比 14.2%，為有統計數據以來最高，而人口出生率則創下建國以來新低。也就是說，如果大家再不抓緊生娃，等三四十年后步入老年時，要么，堅持繼續工作，直到步履蹣跚，要么，接受養老金縮水，即使被種草，也心有余而力不足了。

　　小紅書也嚇得連忙擺手：別多想。只是防御性和儲備性注冊，防止被搶注而已。

　　月活過 2 億的小紅書里，如今「潛伏」著不少老年用戶，但它可不想被打上「夕陽紅」的標簽。

　　雖說很多主流的互聯網產品都開發了針對老年人的愛心功能，比如大字體、大圖標、大音量播放等，但，誰也沒把它放在主界面最顯眼的位置。在商業的范疇里，為老年人服務，只為老年人服務，這是完全不同的兩個概念。

　　但，盯上老年人，小紅書是認真的。

　　小紅書在 2021 年 6 月申請「老紅書」商標的同時，一款名為「友友視頻」的 App 悄然上線。公開資料顯示，其注冊公司的監事傅平是小紅書移動端技術負責人，這被認為是小紅書布局老年人市場的低調嘗試。幾個月后，小紅書招聘中老年內容運營崗位的信息，也出現在某招聘網站上。

　　小紅書在老年群體的滲透率，尤其在一線城市，可能比很多人想象的都要高。

　　對于年輕人，小紅書里充斥著的成功、精致內容，可能會讓你覺得自己「不配為人」。但對于老年人，它就是接地氣的，老年版下廚房 + keep + 養生類公眾號的集合。

　　網友「王帆 Fan」就在微博上公布了自己和媽媽的一段對話：

　　我媽：你知道有個教做菜的網不?

　　我：叫啥?

　　我媽：叫小紅書。

　　我：小紅書不是教奢侈品旅游炫富的嗎?

　　我媽：不是，是教做菜的。

　　當我在朋友圈里轉發這張截圖，北京土著朋友劉佳第一時間表達了贊同。她 65 歲的母親是小紅書資深用戶，疫情開始沒多久就下載了，幾乎每天都看。養生、美食和健身，是她最愛的內容。

　　「比我看得都勤快」，她發來一個翻白眼的表情。

　　「可能因為人家比你有錢又有閑�！刮一貜�。

　　在北京，沒人敢小瞧任何一位穿著優衣庫搖粒絨的大媽。他們在會員制商店買進口牛肉時的豪爽，會讓你懷疑自己不配用年終獎去買一只 LV 基礎款。畢竟，人家可能手握幾個房本，但你的抽屜里，只有幾份一年期的租房合同。

　　風口

　　這屆老年人不是人人都有錢，但比起社畜年輕人，至少他們更有時間。

　　一份《2020 老年人互聯網生活報告》顯示，60 歲以上的老年用戶們，日均使用互聯網時長為 64.8 分鐘，比 40 歲以上的用戶多 16.2 分鐘。我相信，這些時長數據，主要是通過手機貢獻的。

　　互聯網上已經到處都是老年人了。

　　小紅書當然不能缺席。作為一家典型的海派互聯網公司，除了略顯保守的低調，在「趕時髦」這件事情上，它從不含糊。

　　它追過好幾波潮流，已經有經驗了。

　　比如電商。

　　2014 年，隨著阿里巴巴上市，電商行業進入黃金時代，小紅書順勢喊出了「all in 電商」的口號，成立「福利社」。它還信心十足地選擇了最重的自營模式，自建倉儲和客服。

　　「電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花」，這個愿景一度接近實現。2015 年時，這家擁有 1500 萬用戶的公司就實現銷售額突破 7 億。

　　但好日子沒能持續太久，過高的成本、海關政策的變動、大公司的入場……諸多因素疊加，小紅書的自營夢，最終難以為繼。

　　2017 年，創始人瞿芳在接受 36 氪采訪時，話術已經變了味道：

　　「跨境電商只是一個階段性的概念」，「小紅書的跨境銷售占比已經降到 50% 以下�！�

　　就像談戀愛一樣，決絕地與過去劃清界限，是為了趕上下一場。2018 年，互聯網公司吹起了「線上線下融合」的東風，以盒馬、小米之家在全國遍地開花為典型，線下生意又香了。

　　這波流行趨勢很快吹到了上海新天地，小紅書迅速復刻了玩法。當年 6 月，小紅書之家在靜安的大悅城開業。

　　不過，滬上名媛總是要臉面的。為了避免失敗時太尷尬，官方這次特別強調，這是「線下體驗空間」，是社區零售在線下的延伸，而非線下門店。

　　京派互聯網公司在造概念等文字游戲方面的造詣，果然被小紅書學得很精妙。不知道這個「線下體驗空間」在 2020 年元旦關閉時，小紅書團隊內部是否在慶幸自己的先見之明。

　　宿命

　　當然，小紅書這幾年改頭換面式的增長，也得益于兩個風口：內容電商、新消費。

　　2018 年 6 月，小紅書拿下阿里領投的 3 億美元融資，乘上了「內容電商」的東風。

　　這一年，淘寶首頁有了短視頻入口，「無內容，不電商」成為行業共識。下半年，小紅書把 slogan 從「全世界的好東西」改成了「全世界的好生活」，開始了內容生態的「磨刀」。

　　它運氣足夠好。很多努力，做得太早或者太晚，都是徒勞。

　　小紅書養出了大量活躍的 KOC，新消費風口來了。因為要重建用戶心智，這些新品牌需要無比重視營銷，部分美妝品牌的營銷支出甚至超過了研發支出。

　　還有業內人士稱，想要做一個新消費品牌的話，得先在小紅書上投放 5000 條測評。

　　元氣森林、泡泡瑪特、完美日記……后來，這些新消費品牌都在小紅書上實現了崛起，建立了群眾基礎。當然，交易最終還是在天貓等電商平臺完成的。

　　拿了錢的小紅書，得認命。像廣告公司那樣為他人做嫁衣裳，是它在特定階段的宿命。

　　或者說，宿命之一。

　　畢竟，多數人很難講清楚小紅書的定位。廣告營銷平臺、內容社區、電商平臺，好像都是，又好像都不純粹。

　　混沌之中，數據倒是在肉眼可見地增長，從 2017 年到 2020 年，小紅書的用戶數實現了 5000 萬、1.5 億、3 億、4.5 億的四連跳，估值也一路高漲，到 2021 年 11 月完成 E 輪融資時，高達 200 億美金。

　　在當時的內容社區里，這僅次于 B 站，是微博市值的 2 倍多、知乎的 3 倍多。

　　以身份標簽的模糊為代價，小紅書實現了內容的泛化、用戶數據的增長。越來越多的商業種草筆記，也帶來了收入的增長。2020 年，小紅書總營收約 10 億美金，其中廣告收入占約 8 成。

　　但對于追風口的人，一個階段的成功，可能會成為下個階段的累贅。當小紅書把目光投向資本市場，它很快會陷入新的尷尬：

　　「腰部」廣告公司的故事，不夠性感。

　　增長

　　2021 年中國互聯網廣告收入最高的兩家公司，分別是阿里巴巴和字節跳動。他們的廣告年收入都超過了 1000 億。

　　此前有消息稱，2020 年字節跳動的廣告收入占比已經高達 77%。這在一定程度引發了市場對其收入增長乏力的擔憂。

　　被質疑商業想象空間，這是「廣告公司」的宿命。

　　小紅書逃不掉。它只能像博主們使用濾鏡一樣，使勁「優化」。但所有「優化」的底層需求都是流量。畢竟，在互聯網的世界里，流量是一切故事的基礎。這就好像經營一家水上樂園賺錢，首先要做的，是找到足夠大的、有充沛來源的水域。

　　不是所有人都能找到，也不是所有人都能維系好。于是流量焦慮就成了互聯網公司的「同呼吸共命運」。

　　繼 4.5 億注冊用戶的數據之后，小紅書已經很久沒有更新成績了。這個舉動傳遞的信息，就像抖音一年多沒再公布日活數據一樣清晰：

　　漲不動了。

　　停滯總是可怕，它容易把人推進相反的下滑通道。就好比減肥，我有一個朋友，堅持運動和控制飲食已經 1 年了，但體重紋絲不動。最近，她打算甩鍋給基因，索性躺平得了。

　　背負著資本希望的小紅書當然不能躺平。

　　它在 2021 年重點拓展了男性用戶。有數據顯示，這一年，小紅書的男性用戶增長 30%。

　　我有一位精通科技產品的直男朋友，我們的孩子年齡相當，每次需要選購寶寶英文點讀筆、平衡車等東西時，我都會問他，以前，他甩給我的鏈接大部分是「什么值得買」，最近都變成了小紅書。

　　但這部分增長，顯然也無法提升電商業務在小紅書收入中的占比。

　　一是因為，大家都習慣看完小紅書，去其他電商平臺完成交易;二是因為，男性用戶們實在太摳了。

　　在流量變現的道路上，男性用戶是不太值錢的。這是一位搞短視頻創業的朋友告訴我的。他手里有個粉絲幾百萬的財經賬號，男性占比一度高達 9 成，投資人不滿意，直播帶貨嘗試，也相當慘淡。

　　「中年男人不如狗」，每次聊到這，這位中年男人就會連連搖頭。這位公司年營收超 4000 萬的 CEO，日常喜歡穿優衣庫，加班盒飯不超過 30 塊，一輛 20 萬的汽車已經服役七八年。

　　我選擇相信他的話。

　　興趣

　　看起來，老年用戶像是小紅書下一步想要發力的流量池。

　　中國步入老齡化社會已經成為共識，老年人也積極地參與進打車、外賣、網購等互聯網新生活方式之中。

　　在我家，自從我媽學會在抖音網購，她再也不吐槽我往家里搬快遞的行為，而是隔三差五把快遞驛站的取件碼發在家人群里，讓我爸遛彎時取回來。

　　他們還喜歡分享和討論。每一個冠名為「相親相愛一家人」的微信群里，最活躍的用戶肯定是老年人。他們喜歡分享養生、做人道理，或者簡單地互相道早安和晚安。這樣的用戶，所有內容社區都喜歡。

　　小紅書嘴上說著不要不要，身體卻早已誠實。

　　一部分老年創作者已經在小紅書上「紅」了起來。美食博主「食在我家」，59 歲，退休多年，喜歡做飯，日常分享自己與老伴的簡單餐食。她的 18 萬粉絲，很多都是年輕人，在那些樸素飯菜照片下，不乏這樣的留言：

　　「缺孫女嗎?我可以�！埂刚婧猛�，想我外婆了�！埂肝乙粋�不做飯的人都喜歡看你發的筆記�！�

　　盡管在現實中，當這些寫下溫馨留言的年輕人回到家里，可能都懶得對老人精心準備的飯菜說一聲「感謝」，但至少在他們留言的那一刻，小紅書滿足了他們的情緒需求。

　　這樣的內容，如果出現在類似「老紅書」的老人專供 app 上，大概就沒有這樣的效果了。

　　從某種程度上，年輕人在小紅書圍觀老年人的精致生活，就跟她們在抖音圍觀張同學的農村生活一樣，只是在沉浸式地服用了一顆逃避現實的安慰劑。

　　從另一種角度來看，小紅書挖掘男性和老年流量，也可以在拉新的同時，提高老用戶活躍度。酒吧通行的「女士免費」策略便是類似的邏輯。盡可能多的拉攏女士，才可能吸引到更多的男性用戶，繼而產生更高的酒水消費。

　　所以，在小紅書的這步棋里，年輕女性用戶的時間和消費預算，可能還是最終「獵物」。

　　最后回到老年人的話題。

　　單獨開發運營一款類似「老紅書」的 App，吸收老年創作者和用戶，顯然是一種最懶也最無效的辦法。(同理，我不看好友友視頻的未來)。

　　我最近找了一些「老紅薯」聊，最大感受就是，跟年輕人沒什么兩樣。

　　他們在小紅書上關注的內容，多數與年齡無關，而是跟著興趣走。喜歡下廚的，看美食;關注健康的，看養生;習慣運動的，看健身。

　　而且，像我媽這種明明年過六十、心理年齡卻停留在 10 年前，拒絕一切退休老太太人設的老年用戶，他們最討厭的，就是老年 App。

　　畢竟，用小紅書，可以標榜自己的潮;用「老紅書」，只能承認自己的老。

　　老年用戶可以為小紅書帶來新活力，但不可能成為它的新故事。

　　如果真的想「討好」老年人，布局未來，小紅書不如忘記他們的年齡，回歸用戶初心，就把他們當成活生生的、有各自性格和喜好的普通人，扎扎實實做好社區內容管理，探索更健康的商業變現模式。

　　或許有一天，小紅書治理虛假種草的重點類目中，就出現了老年保健品和養生器械。因為，浩浩蕩蕩的老年人，已經來了。