千瓜數(shù)據(jù)&解數(shù)咨詢(xún)：《2021年小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》

　　為幫助品牌用戶(hù)全面了解小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯與行業(yè)趨勢(shì)，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢(xún)機(jī)構(gòu)——解數(shù)咨詢(xún)，推出《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》，為品牌小紅書(shū)投放提供更全面的思路建議。

　　01、拉新與促活-去粗取精  小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型

　　流量的本質(zhì)，就是用戶(hù)。在引流過(guò)程中，用戶(hù)畫(huà)像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，更應(yīng)該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，高效驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和活躍。

　　在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢(xún)聯(lián)合推出的《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》中，總結(jié)了在小紅書(shū)投放模型實(shí)操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。

　　從蓄勢(shì)、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書(shū)達(dá)人和用戶(hù)心理做的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　首先通過(guò)KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，再通過(guò)中腰部達(dá)人做垂類(lèi)評(píng)測(cè)、攻略干貨式的專(zhuān)業(yè)種草，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達(dá)人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

　　不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要進(jìn)行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達(dá)人為70%的腰部達(dá)人+30%KOC。

　　營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)集中火力大投，通過(guò)10%頭部達(dá)人+60%腰部達(dá)人+30%KOC全矩陣種草，帶動(dòng)平臺(tái)聲量大幅增長(zhǎng)，快速促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

　　02、小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯  消費(fèi)者行為路徑——CAS模型

　　與傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營(yíng)銷(xiāo)模型不同，小紅書(shū)通過(guò)Consideration(種草)整合了Attention(注意)到Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(購(gòu)買(mǎi))、Share(分享)，綜合合并為CAS模型。這是小紅書(shū)消費(fèi)者行為路徑的一大特色。

　　圖|《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》

　　同時(shí)，主動(dòng)Search(搜索)的用戶(hù)會(huì)高頻次地使用小紅書(shū)的搜索功能，特別是在品牌集中增加營(yíng)銷(xiāo)投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升。

　　“大家在把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用”，這是眾多小紅書(shū)用戶(hù)的心聲。

　　小紅書(shū)流量邏輯

　　小紅書(shū)流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。

　　內(nèi)容標(biāo)簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶(hù)平常愛(ài)看美妝類(lèi)的筆記，平臺(tái)則會(huì)推薦更多的美妝筆記給用戶(hù)。

　　社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶(hù)后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的互動(dòng)量來(lái)給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶(hù)，這個(gè)評(píng)分體系在小紅書(shū)被稱(chēng)為CES(community engagement score)。

　　在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中，小紅書(shū)所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。

　　優(yōu)勢(shì)一：平權(quán)分發(fā)，無(wú)論達(dá)人粉絲量級(jí)多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺(tái)推薦、分發(fā)，成為爆文;

　　優(yōu)勢(shì)二：高性?xún)r(jià)比，小紅書(shū)流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動(dòng)量能給品牌帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的效果轉(zhuǎn)化;

　　優(yōu)勢(shì)三：長(zhǎng)尾效應(yīng)，在平臺(tái)流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長(zhǎng)尾流量，在小紅書(shū)搜索結(jié)果中也能展示在排名前列。

　　03、高度匹配平臺(tái)人貨場(chǎng)  小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

　　隨著“人貨場(chǎng)”的中心從“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法也在隨之改變。

　　在搶占小紅書(shū)用戶(hù)心智的過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，深挖用戶(hù)需求、攻克細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。了解小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)”針對(duì)性發(fā)力，方能提高營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。

　　人——小紅書(shū)主要受眾群體

　　小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要構(gòu)建與平臺(tái)高適配度的“人貨場(chǎng)”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費(fèi)者標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)分層，為其提供針對(duì)性種草與個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

　　目前小紅書(shū)月活用戶(hù)1.58億，64.3%的用戶(hù)為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

　　小紅書(shū)用戶(hù)核心關(guān)注的四大焦點(diǎn)話題為：彩妝、護(hù)膚、穿搭、 美食教程。消費(fèi)者標(biāo)簽中，流行男女占比最高，占所有用戶(hù)的14.71%;其次是學(xué)生黨和愛(ài)買(mǎi)彩妝黨和護(hù)膚黨。