內容擦邊球下 小紅書將駛向何方？

　　(本文系紫金財經原創稿件，轉載請注明來源)

　　“小紅書，翻著翻著就變黃了。”這不是一句流行的網絡語言，而是小紅書內容亂象下折射出的現實。

　　被稱為“國民種草機”的小紅書，近期又因為負面新聞將自己送上熱搜。

　　據央視新聞報道，一位學生家長在小紅書APP搜索親子樂園之后，平臺不時給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻。而且，隨著時間的推移，越來越多泄露未成年人身體隱私甚至涉及性暗示的視頻被推送過來，讓人感到十分擔憂。

　　對此，小紅書方面緊急回應稱，對報道提及的審核漏放情況致歉，并表示平臺將會啟動新一輪未成年治理專項，將嚴格按照相關規定，對用戶要求實名認證。

　　事實上早在5個月前，網信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網絡環境整治”專項行動中，就曾針對傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題約談過小紅書。

　　很明顯，像這樣出現審核漏放的問題，小紅書早就不是第一次了。“翻車—道歉—整改”這一套流程，已經成為小紅書的常規操作。三番五次之后，網友們自然也不再買賬。甚至因為道歉次數過多，小紅書還被戲稱為“道歉專業戶”。

　　紫金財經不禁疑問，如今做內容的平臺如此之多，為什么只有小紅書把控不好內容?是扶不起的阿斗，還是叫不醒的睡者?

　　優質內容與虛假宣傳的邊界在哪？

　　互聯網有段子寫道，打開知乎，人人都是剛下飛機，月薪百萬;打開小紅書，滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……

　　與微博、虎撲等社區平臺相比，小紅書絕對是一個神奇的地方。這里人均“白富美”，只有你不知道的品牌，就沒有別人曬不了的奢侈品：幾十萬的包包，百萬的名表，千萬的豪車，上億的豪宅等等數不勝數。

　　2013年開始創辦小紅書的毛文超與瞿芳，估計也沒有想到日后自己的購物社區會變成一個“炫富平臺”。

　　然而有人的地方就有商業，幾乎所有UGC平臺內容生態的劣化，都是從商業化提速開始的。

　　隨著一些網絡平臺將流量和收入畫上等號，越來越多的人想方設法的博出位，從之前的“名媛”到“佛媛”再到“病媛”皆是如此。少數家長和不良機構嗅到商機，捧出了許多在短視頻領域擁有百萬甚至千萬粉絲的“網紅兒童”。

　　他們有些打扮成成年人的樣子跳著性感舞蹈，有些則配合背后團隊編排的劇本，說著不適合這個年齡段的帶有性暗示的臺詞。孩子們被當作搖錢樹，成為父母或背后公司的吸金工具。

　　雖然小紅書一直宣稱，自己鼓勵用戶真誠分享自己的生活體驗。可真誠不等于流量，真誠不等于沒有底線。在流量的誘惑下，平臺還是舍不得凈化內容、加強管控，只能劍走偏鋒，挨一棒子改一次。

　　如此一來，某種程度上這便成為了精準推送機制下，平臺和博主的“合謀”。長此以往整個種草社區，便游走在灰色地帶，帶來了無盡的問題。

　　上述“癬疾”小紅書不知道嗎，不，其實小紅書一直在嘗試改變。12月16日，有用戶發現，多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的內容在小紅書的內容被屏蔽無法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”。此后小紅書回應稱，這是平臺正在展開新一輪的“虛假營銷”專項整治。

　　實際上從2019年開始，小紅書每隔一段時間就會有一次類似的社區治理活動，以打擊低質內容和虛假營銷。反復對平臺內容進行運動式清理，反映的是小紅書長期未能解決的核心問題：鼓勵用戶分享優質內容，種草購物，但優質內容與虛假宣傳之間的邊界究竟在哪里?

　　分享是小紅書的王牌，也是一切“種草”的起源。正因為這種獨特性，小紅書曾是一家成長迅猛的明星公司。而如今有網友吐槽，最初下載小紅書時感覺挺好的，現在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”。

　　流量焦慮，撕去女性社區標簽

　　千瓜數據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，截至2020年，小紅書女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計算，小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。

　　截至2020年12月，我國手機網民規模為9.86億，按照目前51:49的網民男女比例計算，可知我國女性網民數量約為4.93億。對于至少2.7億女性用戶的小紅書來說，持續耕耘所剩空間不多的女性市場，效益只會遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來社區的二次爆發。

　　于是小紅書在廣告投放方面，為了吸引男性用戶，出了不少招數，而這些招數招致部分女性用戶不滿。比如有女性用戶發現，小紅書有在虎撲、貼吧、知乎等男性用戶占比多的APP，投放擦邊球廣告吸引男性用戶入駐的情況。

　　這個擦邊球的關鍵在于，這些投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。例如，在虎撲投放的廣告標語為“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”，在貼吧的投放內容則顯示“性感美女車模、氣質美女，等你來看”。

　　與此同時，小紅書新增了很多男性感興趣的內容，如潮流、汽車、運動、科技、數碼等，更是專門拿出20億元推出了“男性內容創作者扶持計劃”，并邀請一批當紅男明星批量入駐，包括李承鉉、尹正、白敬亭等。

　　如此大張旗鼓下，到今年7月，小紅書男性用戶占比達到30%，意味著每月約有4000多萬名男性用戶在小紅書活躍，其中還有部分KOL的粉絲中男性占比超過50%。而在去年8月，這一占比還不足12%。

　　雖無意挑起男女對立，不過色情信息、帶有性暗示的筆記能過審，說成是為了討好女性用戶，恐怕也沒幾個人信。

　　除此之外，未成年人也是小紅書用戶增量的來源之一。雖然在其用戶數據中，年齡分布從18歲算起，似乎沒有未成年人的身影。但實際上，小紅書平臺的注冊對未成年人沒有要求——因為沒有實名認證，基本上有手機號、QQ、微信這些都可以注冊。

　　而在其App頁面上，大量以未成年人為主角的短視頻中不時還夾有網絡游戲介紹的短視頻，其名稱和封面帶有極強的性暗示。這個名為“游戲解說”的視頻賬號發布了一個游戲介紹的短視頻，直接用女性角色裸露的身體作為封面，視頻中還標注了“不穿衣服跳舞”的解說字幕。

　　值得一提的是，“小紅書”App的用戶協議中特別指出“重視青少年兒童的個人信息保護”。但在其《兒童青少年個人信息保護規則》協議中卻注明，“監護人在使用社區、曬單及其他信息發布功能時，如主動向我們提供兒童青少年的個人信息，即表示已經同意我們收集和按照本政策的內容使用未成年人的個人信息。”

　　這實際上不夠慎重，這種未成年人信息濫用造成的后果可想而知：屢教屢犯的小紅書等來的只有媒體的爆料、監管機構的約談、罰款，以及公眾的質疑。

　　有法律學者表示，平臺對短視頻中出現未成年人的內容默認為有監護人監護，一經發布則意味著監護人同意。而小紅書此前的回復卻是“短視頻平臺面向未成年人開放注冊，并不需要實名注冊”。

　　日前，文化和旅游部出臺關于加強網絡文化市場未成年人保護工作的意見，明確嚴禁借“網紅兒童”牟利，嚴管嚴控未成年人參與網絡表演，對利用兒童模特擺出不雅姿勢等吸引流量、帶貨牟利的賬號依法予以嚴肅處理。

　　內容OR電商，誰能撐起估值？

　　用戶的破圈，成功為小紅書贏得了資本的又一次青睞。11月8日，據媒體報道，小紅書已完成新一輪5億美元的戰略融資，而其上一輪融資還是在三年前，當時投后估值為30億美元。

　　這一輪融資由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。投后估值達200億美元(約1280億人民幣)，較此前外界預估的100億美元相比翻了一番。

　　這個估值數字到底有多高呢?小編舉個例子說明，按照12月13日美股收盤價來看，知乎的市值是34.32億美元，B站市值213.55億美元，百度市值511.14億美元。也就是說，成立8年的小紅書，如今的估值約等于5.82個知乎、0.94個B站、0.39個百度。

　　這個估值水平很高，那么小紅書的內容能夠支撐起這么高的估值嗎?如果不能，電商道路是否是一條好的選擇?

　　公開數據顯示，2020年，小紅書廣告業務占公司總營收的八成左右，而電商業務占比僅為兩成。內容平臺的電商化道路，一般都慎之又慎。

　　事實上早在成立的第二年，小紅書就開始了其電商業務的布局，從發展史來看，電商似乎才是小紅書最想做的業務，然而過去了整整7年，電商業務始終未成火候，反而是“無心插柳”的內容社區逐步擴圈，成為平臺最具價值的部分。

　　不過小紅書一直沒有放棄電商業務，包括每年的購物節促銷、直播帶貨都在大力推廣，海淘的供應鏈體系也一直在持續搭建。特別是今年開始，小紅書還推出“號店一體”，即品牌方可以注冊成為專業號，專業號可以在主業上直接開店。

　　8月2日起，小紅書關閉筆記中的商品外鏈權限，包括淘寶鏈接和短視頻鏈接。博主在發推廣內容時，可以直接鏈接到該品牌的官方賬號上。與此同時，除實體商品外，小紅書還在重點打造酒店、民宿的預定。

　　然而電商生態位的建立并非一朝一夕就可完成，后邊的基礎設施才是電商競爭力的核心。資金雄厚、流量充足如騰訊，也在電商大戰中屢戰屢敗，通過與京東和拼多多合作，才在一定程度上涉足電商領域。

　　還有一個值得關注的大問題，淘寶、京東等電商巨頭均開始大力布局種草板塊。另根據報道，抖音方面近日在APP中也已開始測試圖文種草功能，在原本直播、短視頻等內容展現形式的基礎上，新增了圖文這一形式。

　　事實上，由于電商平臺在供應鏈等方面的優勢，在與種草的能力相結合的情況下，兩者的契合可以形成一個完整的“種草到拔草”的鏈條。所以在小紅書這樣的獨立種草平臺取得了一定的成績后，電商平臺同樣也看上這塊蛋糕就并不奇怪了。

　　而種草，恰恰是小紅書的“根據地”，顯然這對小紅書形成了新的挑戰。

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