重構音頻邏輯：做平臺，更要做內(nèi)容

　　短視頻廝殺兇猛，競爭激烈，但流量可觀，圖文社區(qū)雖然不溫不火，還注意力板結，但變現(xiàn)還行。

　　橫縱對比之下，音頻行業(yè)的處境，就有點尷尬了，一方面沒有大眾注意力，另一方面養(yǎng)不出爆款內(nèi)容，久而久之，整個行業(yè)里的玩家都跟套娃似的，面臨著相似的局面和同質(zhì)化的困境。

　　不過，焦慮也意味著機遇。尤其是今年以來，播客及CH等產(chǎn)品走紅后，大眾注意力空降音頻行業(yè)，使得原本趨于寂靜的音頻市場，變化陡生，而新老玩家們也都動作頻頻。這邊有騰訊音樂以「在線音樂+社交娛樂」切音頻，那邊有Spotify搞付費播客訂閱和混合式播放列表。

　　同時，還有不少老牌玩家繼續(xù)All In，從蜻蜓FM的會員「全站暢聽」到荔枝的lot下沉，長音頻領域的戰(zhàn)爭，在復雜化，也在激烈化。

　　那么，問題也來了，當新老玩家齊齊發(fā)力，究竟誰能掌握音頻流量競爭的密碼?音頻又還能有哪些出路?

　　尋找音頻行業(yè)的利基市場

　　知識付費和播客的風口興起之后，音頻賽道上的選手越來越多，許是人多力量大，以至于音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)與以往相比，也更顯豐富起來。

　　這不，播客的舊浪還未褪去，音頻綜藝的新潮已經(jīng)涌來。

　　開年有騰訊音樂上線音頻綜藝《十二扇窗》，緊接著便是蜻蜓FM在世界讀書日一連官宣四檔音頻綜藝：《四分之一人生》、《靜見》、《馮唐講書》、《風馬牛書房》。

　　當然，這只是已浮出水面的，于行業(yè)靜深處，音頻領域各玩家大多都在籌謀這一新品類。

　　客觀來看，音頻綜藝的橫空出世并不意外，當我們穿過聲音邊界去看所謂的音頻綜藝時，會發(fā)現(xiàn)，其實他們的本質(zhì)還是在做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而從已上線的音頻綜藝來看，平臺們確實在踐行這一點。

　　《靜見》從傳統(tǒng)電視綜藝女王的視角出發(fā)，一邊講述鏡頭背后的明星故事，一邊以時代女性視角去解讀人生。而《馮唐講書》和《風馬牛書房》，一個以書會友，一個與友論書，雖然形式各異，但最終都希望通過書中學問、觀點，來為年輕一代打開看待社會和生活的不同視角。

　　還有《傅菁：四分之一人生》，看慣了年輕偶像在屏幕中旋轉(zhuǎn)跳躍，偶然間坐下來漫談人生，又會是什么樣呢?

　　其實剝開綜藝外衣，會發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)目并不是簡單地將綜藝音頻化，而是從音頻屬性出發(fā)，結合藝人自身特點而打造的。

　　這和以往知識付費節(jié)目強調(diào)的知識性、獲得感不同，也不像播客類節(jié)目那樣聚焦社會性和大眾議題，音頻綜藝更多是在愉悅語境下的聲音交流。

　　而相比起視頻里明星們武裝到頭發(fā)絲的精致，音頻節(jié)目更多是通過一些趣味性環(huán)節(jié)和互動來增加綜藝感和可聽性，在此之外，還可以像蜻蜓這樣精剪三五分鐘的短音頻來貼近年輕人碎片式內(nèi)容消費習慣。

　　事實上，不管是《十二扇窗》，還是蜻蜓的四檔音頻綜藝，多多少少都是在吃螃蟹。所以，行業(yè)內(nèi)也好，行業(yè)外也好，都是看熱鬧多過看門道。

　　但說實話，若拋開旁觀者心態(tài)來看，音頻綜藝對音頻平臺們來說，確實是一個邏輯上說得通的風口。

　　于平臺而言，綜藝+音頻模式播放效果好，可復制空間大，未必不能成為下一個流量風口。于嘉賓們來說，尤其是明星藝人們，豐富曝光維度是一方面，還可以展現(xiàn)實力，甚至還能沉淀新圈層的粉絲。

　　至于用戶側(cè)，不僅可選擇的陪伴聲音更多了，也可以更客觀地感知內(nèi)容。多元疊加，音頻綜藝說不準能促成新的文化娛樂現(xiàn)象。

　　音頻有聲，但內(nèi)容無界

　　高高山頂立，深深海底行。

　　音頻平臺的生意，本質(zhì)是內(nèi)容生意，所以高度與深度的結合非常有必要。當然，如果你只做播客，可以小而美，但就目前而言，音頻領域的競爭，其實是平臺型產(chǎn)品之間的競爭。

　　所以，音頻領域下半場的焦點，不僅僅是如何吸引屏幕外的流量，屏幕之內(nèi)的流量，也要想辦法爭奪過來。

　　從這個層面來說，玩家們要想破圈，不僅僅是做好哪一檔節(jié)目，或深耕哪一個IP，而是要革新從內(nèi)容生產(chǎn)到站外發(fā)行這一整個環(huán)節(jié)。也只有這樣，音頻才可以像電影、音樂等行業(yè)一樣，走到工業(yè)化、精細化那一天。

　　這里可以參考長視頻平臺的做法。比如芒果TV就通過「內(nèi)容+會員+活動+品牌」的多維互動，實現(xiàn)了在本地內(nèi)容及垂直領域內(nèi)的創(chuàng)新。與此同時，還通過自制優(yōu)勢，實現(xiàn)了綜藝、劇集的齊頭并進，最終形成了從內(nèi)容、發(fā)行到廣告變現(xiàn)成一體的業(yè)務閉環(huán)。

　　其實音頻玩家們也應該有這個意識，包括上文提到的音頻新品類——音頻綜藝，也該遵循這個視角。音頻綜藝未來的趨勢，一定是平臺和用戶的參與度越來越高，綜藝效應是一個樞紐，平臺需要思考如何豐富音頻綜藝的產(chǎn)品線，其呈現(xiàn)形態(tài)不僅僅局限于當下。

　　蜻蜓FM的做法倒和芒果的內(nèi)容驅(qū)動戰(zhàn)略有些不謀而合。縱觀蜻蜓FM的內(nèi)容布局，除了世界讀書日上最新宣布的四檔節(jié)目，其實還有不少值得揣摩的舉措。這里可以看看蜻蜓FM副總裁陳強曾提過的「Audio First」和蜻蜓新十年規(guī)劃中提到的「音頻內(nèi)容驅(qū)動」戰(zhàn)略。

　　據(jù)悉，Audio First的核心是通過IP全盤布局，打造音頻的全新內(nèi)容品類。此前，音頻行業(yè)更多是做有聲書，以及翻錄爆款綜藝視頻，但音頻這個產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展的話，必須得走出自身的爆款。所以，平臺們要脫離原有舒適區(qū)，鍛煉打造「Audio First」的能力。

　　而「音頻內(nèi)容驅(qū)動」戰(zhàn)略，則可以總結為「做出來、走出去、拿回來」。具體來看的話，先是通過會員全站暢聽等舉措進一步降低用戶門檻，接下來則是把《馮唐講書》等標志性的蜻蜓產(chǎn)品，以獨立品牌的形象在站外、在市場上推開來，當達成了站外生態(tài)擴展之后，這些內(nèi)容也將反過來促使蜻蜓FM的商業(yè)模式趨向完善。

　　客觀來看，這些開放性的舉措，讓音頻內(nèi)容可以不局限于站內(nèi)流量，甚至進一步達成，從內(nèi)容生產(chǎn)、制作、站內(nèi)和站外的發(fā)行，再到破圈的業(yè)務閉環(huán)。

　　好內(nèi)容與潮水指向

　　還記得Daniel Ek曾發(fā)出的著名疑問嗎?

　　「消費者在視頻上花費的時間與在音頻上花費的時間大致相同。但視頻市場規(guī)模約為 1萬億美元，而音樂和廣播業(yè)的總價值約為1000億美元。所以，我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎?」

　　中文互聯(lián)網(wǎng)的音頻玩家也有相似困惑。知識付費叫座不叫好，播客叫好不叫座，與音頻相關的生意總有著這樣或那樣的問題，而想要解開音頻行業(yè)的困境，商業(yè)化折射出的種種僅僅是表象，隱藏在表象下的深層次原因——內(nèi)容，才是音頻行業(yè)最主要的矛盾。

　　回顧音頻行業(yè)過去十年，看似暗流涌動的背后，其實無外乎兩大難題：一是形態(tài)及題材趨向板結，好內(nèi)容流動不起來，平臺也做不出生態(tài);二是過多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被攔在了計量付費墻背后，用戶壓根不知道。

　　解決方法倒也不難尋，只不過從平臺角度而言，投入不菲，沉沒成本也會比較大，但現(xiàn)如今也到了不得不變的時候。

　　事實上，就連蜻蜓FM等行業(yè)巨頭的動作也告訴我們，事情正在起變化。前有騰訊音樂直接通過管理層公告來宣示進軍長音頻的野心，后有老牌玩家蜻蜓FM，一邊啟動內(nèi)容驅(qū)動戰(zhàn)略，一邊通過會員全站暢聽等舉措來重構音頻邏輯。

　　此前我們就強調(diào)過，對于音頻來說，如何做大音頻蛋糕才是各家需要共同努力的方向，但與以往不同的是，以前在思考這一問題的時候，多半寄希望于爆款內(nèi)容，可在當下語境，光走這一條路已經(jīng)行不通。

　　很顯然，對于音頻平臺們來說，當下，除了深耕內(nèi)容以外，還需要像頭部玩家們這樣，尋找更多的開放性，以及大膽跳出聲音視角。

　　畢竟，「當新技術的壓路機向你碾壓過來時，如果你不能成為壓路機的一部分，那么你就只能成為路的一部分。」