從2.9%到10.9%：這組數(shù)據(jù)背后藏著海爾全球創(chuàng)牌的深遠(yuǎn)意義

　　文/蘇誠(chéng)

　　國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)出口總額達(dá) 6.85 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 11.9%。放眼 2025 年全年，這一數(shù)據(jù)是 26.99 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.1%。

　　無(wú)論是電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽(yáng)能電池這些“新三樣”，還是服裝、家具、家電這些“老三樣”，中國(guó)制造業(yè)加速出海已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　但站在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交匯點(diǎn)，回望過(guò)去十年，我們不得不關(guān)注一個(gè)現(xiàn)象，那就是中國(guó)制造有相當(dāng)一部分是以代工等方式出海的。以家電行業(yè)為例，2015 年中國(guó)自主品牌家電在海外市場(chǎng)的份額僅為 2.9%，而到了 2025 年，這個(gè)數(shù)字變成了 10.9%。

　　這不僅僅是 8 個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，它是中國(guó)制造在長(zhǎng)達(dá)四十年的“學(xué)徒期”后，向全球價(jià)值鏈發(fā)起的一次最為壯麗的躍升。而在這個(gè)現(xiàn)象背后，是海爾、聯(lián)想等行業(yè)龍頭引領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)邁上打造自主品牌之路，也推動(dòng)著中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈邁向高端，這或許是數(shù)字變化背后更值得研究的商業(yè)樣本。

　　1、抉擇：貼牌的“溫水”與創(chuàng)牌的“長(zhǎng)跑”

　　在商業(yè)史上，路線之爭(zhēng)往往決定了企業(yè)的終局。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)出海面臨著一個(gè)誘人的陷阱：貼牌代工(OEM，也包括 ODM)，因?yàn)橘N牌代工可以獲得穩(wěn)定的收入來(lái)源。從家電企業(yè)近期公布的 2025 年財(cái)報(bào)上看，代工業(yè)務(wù)的毛利率普遍在 12%—22% 之間，但這卻顯著低于自有品牌業(yè)務(wù)(通常 25%—40%+)。

　　對(duì)很多企業(yè)主來(lái)說(shuō)，貼牌代工不僅是活下去的“干糧”，更是躺在溫水里的“舒適區(qū)”。但我始終認(rèn)為，貼牌只能贏得生存，而創(chuàng)牌才能贏得主權(quán)。

　　中信建投證券執(zhí)行委員會(huì)委員武超在《從出口到出海：中國(guó)企業(yè)全球化的邏輯與未來(lái)》一書中也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

　　他在書中表示，環(huán)顧全球，各行各業(yè)的頂尖公司幾乎都是跨國(guó)巨頭。出海，是一家公司從大到強(qiáng)大、從優(yōu)秀到卓越的必經(jīng)之路。出海不同于出口，更加強(qiáng)調(diào)在海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、品牌價(jià)值構(gòu)建與文化理念傳播，對(duì)企業(yè)的要求全方位提升。

　　創(chuàng)牌意味著什么?意味著必須打破“路徑依賴”，去挑戰(zhàn)那道高的門檻：要打破用戶與品牌之間的認(rèn)知墻，要突破渠道商對(duì)中國(guó)品牌的固有認(rèn)知，還有企業(yè)對(duì)本地用戶需求的洞察......

　　如此諸多挑戰(zhàn)，需要極大的戰(zhàn)略耐心和資金實(shí)力，這就難怪行業(yè)里都把在母國(guó)之外打造自主品牌看作是一場(chǎng)艱難的“馬拉松長(zhǎng)跑”。因?yàn)檫@的確需要很長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略耐性，需要耐心資本的長(zhǎng)期投入。這從一組數(shù)據(jù)中也可以窺見(jiàn)：在亞非拉市場(chǎng)，打造品牌的周期是 8 到 10 年;而在歐美成熟市場(chǎng)，這個(gè)周期甚至長(zhǎng)達(dá) 10 到 15 年。

　　這種“戰(zhàn)略耐性”是極其稀缺的，需要企業(yè)具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。以海爾為例，從 1991 年批量出口開始，直到 2016 年才實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的盈虧平衡。25 年的堅(jiān)持，不僅考驗(yàn)著企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，更考驗(yàn)著企業(yè)家的意志。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，海爾等先行者趟過(guò)的路，國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也需要去探索，因?yàn)橐�在海外打造出自己的品牌沒(méi)有捷徑。這些先行者遇到的問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)其他企業(yè)今后要解決的問(wèn)題。過(guò)去難，也許今后會(huì)更難!

　　特別是在當(dāng)前的全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境下，自主創(chuàng)牌的難度被進(jìn)一步放大：區(qū)域貿(mào)易保護(hù)抬頭、關(guān)稅壁壘加高、地緣沖突持續(xù)，自主品牌出海的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。

　　如何在漫長(zhǎng)的海外品牌建設(shè)周期中，兼顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局與短期盈利目標(biāo)，也將成為中國(guó)全行業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端的共同課題。

　　2、破局：10 年 4 倍增長(zhǎng)與引領(lǐng)者的破風(fēng)

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)制造業(yè)面臨著一種“大而不強(qiáng)”的結(jié)構(gòu)性尷尬。

　　看宏觀，中國(guó)制造業(yè)增加值占全球比重已近 30%，連續(xù) 16 年穩(wěn)居世界第一;看微觀，中國(guó)家電的全球制造份額早已突破 45%，白電產(chǎn)量占比甚至超過(guò) 60%。

　　然而，這僅僅是“工廠的榮耀”。當(dāng)你走進(jìn)全球主流的賣場(chǎng)，貨架上超過(guò)一半的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，但真正能夠叫出名字的中國(guó)品牌卻寥寥無(wú)幾。全球制造份額與自主品牌份額之間，橫亙著 30 多個(gè)百分點(diǎn)的落差，那便是品牌價(jià)值的“荒原”。

　　歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)撕開了這道裂縫：

　　2015 年，中國(guó)自主品牌家電的海外份額 2.9%，其中海爾占比高達(dá) 87%;

　　2025 年，中國(guó)自主品牌家電的海外份額升至 10.9%，而海爾在其中的占比為 47.3%。

　　這是一個(gè)極具“隱喻”的變化：雖然中國(guó)家電品牌海外份額在 10 年間增長(zhǎng)了近 4 倍，但也僅僅占了一成多。

　　還有一個(gè)不得不注意的現(xiàn)象，海爾作為“破風(fēng)手”，以一己之力帶動(dòng)了整個(gè)“雁群”。

　　這就像大雁長(zhǎng)途遷徙以人字形、V 字形編隊(duì)飛行，借頭雁氣流順勢(shì)前行。10 年間，雖然海爾的絕對(duì)占比下降了，但它撐開了這片市場(chǎng)的天花板，讓更多的中國(guó)品牌得以順著它劃出的氣流，加速前行。

　　自主品牌帶動(dòng)海外營(yíng)收顯著增長(zhǎng)。益普索《2025 中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》顯示，以海爾、TCL 為代表的家電品牌，全球信任指數(shù)和排名均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。2025 年 GYBrand 發(fā)布的中國(guó)家電出海品牌 10 強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，上榜企業(yè)海外營(yíng)收合計(jì)超 5512 億元，占上榜企業(yè)總營(yíng)收的比重達(dá)到 41.14%。

　　自主品牌拉動(dòng)全球化布局。中國(guó)家電企業(yè)海外建廠始于 1998 年，彼時(shí)海爾在美國(guó)建設(shè)了中國(guó)家電企業(yè)第一個(gè)海外工廠。而現(xiàn)在，這種在海外打造研發(fā)中心、工廠和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)越來(lái)越多，他們可以循著像海爾這樣的引領(lǐng)者的足跡。

　　自主品牌推動(dòng)全球標(biāo)準(zhǔn)制定。此前，國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)正式公布新一屆市場(chǎng)戰(zhàn)略局(MSB)委員名單，在全球僅有的 15 個(gè)席位中，中國(guó)占據(jù)二席，海爾便是其中之一。

　　自主品牌牽動(dòng)跨界生態(tài)布局。當(dāng)前智能家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已提升至生態(tài)系統(tǒng)層面，以海爾、華為等為代表的企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建統(tǒng)一的底層操作系統(tǒng)(如海爾智慧家平臺(tái)、鴻蒙智聯(lián)平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)從白電、黑電到智能家居控制的全面出海。

　　海外創(chuàng)牌，難而正確!美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)大，正是建立在無(wú)數(shù)個(gè)全球品牌之上。

　　3、裂變：一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的加速“全球化”

　　當(dāng)海外消費(fèi)者擁抱中國(guó)家電品牌時(shí)，他們信賴的，不僅是一個(gè)家電品牌，更是其背后的“中國(guó)”形象。從這個(gè)意義上講，海爾的全球創(chuàng)牌，不僅成就了一個(gè)企業(yè)，更帶動(dòng)了中國(guó)配套產(chǎn)業(yè)鏈及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的整體出海，它正在引發(fā)一場(chǎng)深遠(yuǎn)的“連鎖反應(yīng)”，改變著全球產(chǎn)業(yè)版圖。

　　1.產(chǎn)業(yè)鏈的“根系出海”。中國(guó)企業(yè)走出去的不只是產(chǎn)品，更是能力，也是自主可控的全球產(chǎn)業(yè)鏈。比如，海爾在泰國(guó)建廠帶動(dòng)了中國(guó)供應(yīng)商出海，TCL 在墨西哥和印度的模組工廠實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵材料"30 公里配套圈”，使面板供應(yīng)效率提升 40%。中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈出海，是未來(lái)應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)波動(dòng)的一個(gè)必然選擇。

　　2.智能裝備的“反向輸出”。2025 年是一個(gè)分水嶺，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)工業(yè)機(jī)器人出口增長(zhǎng) 48.7%，首次實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，也就是出口的數(shù)量首次超越進(jìn)口。以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)加速在全球建設(shè)智能工廠，正成為國(guó)產(chǎn)機(jī)器人和工業(yè)軟件最硬核的練兵場(chǎng)。

　　3.物流與金融的“并肩而行”。千億美元級(jí)別的家電出口，不僅喂飽了中歐班列，更倒逼菜鳥、順豐國(guó)際建立全球配送網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行跨境結(jié)算與匯率博弈。

　　縱觀全球商業(yè)史，德國(guó)的強(qiáng)大源于西門子、奔馳等行業(yè)龍頭在全球范圍構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);美國(guó)的繁榮也得益于在蘋果、通用在全球的產(chǎn)業(yè)影響力。每一個(gè)大國(guó)的崛起，本質(zhì)上都是一群全球品牌的崛起。

　　從家電到汽車再到新能源電池，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展已經(jīng)超越了單個(gè)行業(yè)出海的傳統(tǒng)模式，演變?yōu)橐粋�(gè)高效的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)整體輸出”過(guò)程。這不僅帶動(dòng)了大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同增長(zhǎng)，更成功地將中國(guó)先進(jìn)的制造能力、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)理念嵌入全球價(jià)值鏈，深刻體現(xiàn)了從“世界工廠”到“全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建者”的戰(zhàn)略升級(jí)。