音頻爭霸之2020：三國已崩，魏晉難立

　　文| 趙二把刀

　　2020年，音頻領(lǐng)域必然將迎來全新一輪的洗牌，所謂“音頻三強”的格局其實早已經(jīng)被打破，而新的格局或許也將使得“長音頻”迎來真正的“大時代”。

　　音頻反盜版正當(dāng)時

　　隨著打擊盜版的力度加大、正版長音頻的強勢入局，拉開了2020年音頻諸強的爭霸大幕。

　　2020年3月17日，安徽省滁州市瑯琊區(qū)人民法院一審以侵犯著作權(quán)罪，判處被告人李某有期徒刑七個月，據(jù)了解一男子在未經(jīng)著作權(quán)人許可的情況下，在其經(jīng)營的懶人聽書網(wǎng)站(非懶人聽書app)上傳播錄音作品，并發(fā)布廣告牟利。而李某和其懶人聽書網(wǎng)站被查，來自于德云社對于盜版作品的重視。2018 年 2 月 12 日，北京德云社文化傳播有限公司認定，懶人聽書網(wǎng)站內(nèi)共 679 部郭德綱、岳云鵬作品未獲得該公司授權(quán)。

　　而以德云社為代表相聲作品，可能在每一個長音頻類app上都有大量上傳，其中被授權(quán)的可能并不多。

　　2020年2月27號，德云社授權(quán)的視頻網(wǎng)站開始全網(wǎng)維權(quán)，凡是沒有經(jīng)過授權(quán)的德云社視頻，包括非法盜版的視頻，還有粉絲們自拍的視頻，全部被強制刪除下架——相信這不僅僅是個例，之前被忽視的音頻領(lǐng)域的版權(quán)亂象，或許在2020年也將迎來“版權(quán)風(fēng)暴”，包括并不限于相聲、小品、評書、音樂、影視劇以及有聲書領(lǐng)域之前盜版盛行的局面或者也將被打破。

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)每一個內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展，都離不開“正版化”，閱讀、影視、綜藝、音樂等都是在打擊盜版成為共識后才迎來真正的崛起，音頻領(lǐng)域大概也會重演的故事。

　　就在之前，閱文集團和騰訊音樂娛樂集團分別發(fā)布財報的同時，也宣布兩者將攜手開拓長音頻領(lǐng)域。合作內(nèi)容顯示，閱文將授權(quán)TME把閱文平臺上的文學(xué)作品制作為長音頻有聲讀物，雙方可以在各自平臺上向全球發(fā)行這些有聲作品，這將有助于用戶可以在不同娛樂形式下獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——而這對于音頻領(lǐng)域而言，毫無疑問也是“大地驚雷”，之前音頻諸強對于“有聲書”上的厚望也是歷歷在目，但隨著騰訊系的強強聯(lián)手，從版權(quán)到渠道的優(yōu)勢或許會讓音頻領(lǐng)域的格局再次被改寫。

　　而這和之前的數(shù)字閱讀，以及正在發(fā)生的直播、長視頻的故事何其相似;但和其他賽道不同的是，音頻賽道的競爭在此之前其實遠遠談不上“血腥”，甚至所謂“三強”或者“三國爭霸”的格局也早已經(jīng)從內(nèi)部被打破。

　　無疾而終的音頻“三國論”

　　音頻領(lǐng)域的故事從“傳統(tǒng)電臺上網(wǎng)”為發(fā)端，直到2016年借“知識付費”風(fēng)口成為資本和業(yè)界的焦點，也形成猶如“優(yōu)愛騰”的三強說法，也就是喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓所謂的音頻app的“三國爭霸格局”。

　　但事實上，也就是在2016年，雖然都是聚集于音頻領(lǐng)域，但三強其實早已經(jīng)分化，一路是走的大開大合路數(shù)，喜馬拉雅、荔枝在音頻的全領(lǐng)域都開始發(fā)力，正面爭霸;而荔枝，則掉頭轉(zhuǎn)向，開始走“直播”路線，追求商業(yè)回報、放棄必須長期投入的有聲書、知識付費等領(lǐng)域，并且朝著IPO的方向一路狂奔。

　　先來說荔枝，走的音頻直播的路數(shù)，專注UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，喊出了“人人都是主播”的口號，資料顯示，荔枝曾經(jīng)透露，在推出虛擬禮物和語音直播功能之后的三個月內(nèi)，它的直播收入就超過千萬。

　　也就是說，荔枝對標的其實不是喜馬拉雅和蜻蜓，而是斗魚虎牙的顏值區(qū)、映客以及陌陌。

　　下載荔枝app后，首先會讓用戶選擇性別，讀娛君選擇“男性”之后，推薦的內(nèi)容如下，基本上都是哄睡等ASME等掏耳朵的主播，這其實也讓荔枝的商業(yè)模式很明確，就是被驗證最有限的“直播打賞”路線，這也是最現(xiàn)實和最可以被認可的商業(yè)模式。

　　2020年3月12日，荔枝也發(fā)布了上市后首次財報。2019年財報顯示，荔枝第四季度收入為3.65億人民幣，同比增長52.08%;凈虧損3.03億元，而2018年同期為5850萬元，同比增長417%。2019財年收入11.86億元，同比增長47.8%;凈虧損全年凈虧損1.33億元，同期凈虧損為934萬元。

　　再來看看主要營收的構(gòu)成，收入單一很明顯。財報顯示，荔枝的音頻娛樂(即虛擬禮物打賞)收入本季度占比約為98.63% ，是其營收最大支撐點，貢獻了3.604億元營收，相比之下，播客、廣告和其他營收為490萬元，占比很少。

　　運營數(shù)據(jù)方面，荔枝2019年第四季度平臺月活躍用戶數(shù)量突破5千萬，達到5190萬，較2018年同期增長約34%;月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達到590萬，占月活躍用戶數(shù)量超11%;2019年第四季度用戶日均使用時長為53分鐘，同比增長7分鐘;月均互動數(shù)達27億次，同比提升約16%。

　　但是平臺月度付費用戶是43.4萬，比2018年第四季度增長了71%，付費用戶的付費率比較穩(wěn)定，收入大頭音頻娛樂的付費率在6%上下，其實從這個數(shù)據(jù)來看，平均每個用戶的貢獻其實不少，符合直播領(lǐng)域的特點。

　　但與此同時，為了吸引主播和留住主播，荔枝給主播的分成也是急劇上升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，從2017年到2019年9月30日，荔枝的收入分成費用占總收入成本的比重從90.5%增長至93.4%。在2017年，荔枝的收入分成費用為2.99億元，到2018年同比增長76%至5.27億元;2019年前9個月同比增長55%至5.69億元。

　　總結(jié)來說，荔枝的商業(yè)模式其實就是音頻直播，但付費用戶數(shù)量不多，但每個用戶的貢獻很大，才能夠以43.4萬的付費用戶實現(xiàn)年10億多的營收——所以，對于荔枝的判斷，不僅要看音頻，也是要放到直播領(lǐng)域來看。

　　而就“音頻直播”這一分眾領(lǐng)域，其實也是有很多競爭者的。

　　除了直播領(lǐng)域的斗魚虎牙陌陌等，抖音、喜馬拉雅、蜻蜓、網(wǎng)易云音樂等新老競品都在“UGC”上有所涉獵，雖然不是它們的重點發(fā)力方向，但毫無疑問也是會分化一部分用戶以及營收——而從音頻領(lǐng)域的品牌廣告、會員售賣、IP的衍生開發(fā)領(lǐng)域，荔枝的前景都不太美好。

　　所以，頂著“音頻第一股”的荔枝，和音頻賽道的主流也是漸行漸遠……

　　蜻蜓追喜馬，聲聲慢!

　　相對荔枝的劍走偏鋒，喜馬拉雅和蜻蜓作為音頻的名門正派，在過去的三四年時間里在多條戰(zhàn)線都是正面剛，但總體來看，蜻蜓和喜馬拉雅的距離似乎并沒有拉近。

　　在綁定名人、深化知識付費領(lǐng)域，蜻蜓和喜馬拉雅也是各有優(yōu)劣。

　　早在2015年，蜻蜓FM就已簽下包括高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠等名人大咖、垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖及傳統(tǒng)電視電臺主持人、素人主播在內(nèi)的10萬名專業(yè)主播，并積累了第一批千萬級用戶;其圍繞高曉松、蔣勛等打造的音頻節(jié)目也是業(yè)界的標桿。

　　喜馬拉雅在過去幾年也陸續(xù)推出郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等眾多大咖的音頻節(jié)目。但總體來看，喜馬拉雅的力度更大也更有動力，包括易烊千璽、鄧倫、鄭爽、張藝興等頂流也陸續(xù)在喜馬拉雅開設(shè)原創(chuàng)音頻節(jié)目，甚至主播薇婭也在喜馬拉雅開設(shè)音頻專輯《人人都能成為生活美學(xué)家》。

　　在2016年，根據(jù)官方數(shù)據(jù)介紹，喜馬拉雅擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，2000多種付費節(jié)目，市場占有率73%，人均收聽的時長128分鐘。另一邊，蜻蜓已擁有3億用戶，日活躍用戶量1200萬人，聚合超過1200萬小時的有聲節(jié)目。

　　到了2020年，以艾瑞最新的數(shù)據(jù)為例，可以看出在多項數(shù)據(jù)上，蜻蜓都在喜馬拉雅之后——這或許也為音頻主賽道之后的變化埋下伏筆。

　　月獨立設(shè)備數(shù)量：

　　總使用占比：

　　資本、有聲書，以及未來的道路

　　知識付費之后，“有聲書”被認為是音頻賽道的殺手級武器，是有可能讓“會員”成為耳朵經(jīng)濟的基石的。

　　資料顯示，蜻蜓FM從2014年便進入有聲書產(chǎn)業(yè)，至今已上架1萬多部有聲書。2019年，蜻蜓FM正式提出有聲書精品化戰(zhàn)略，也就是超級廣播劇戰(zhàn)略的啟動。

　　數(shù)據(jù)顯示：有聲書在平臺付費音頻中的復(fù)購率達到80%，《盜墓筆記》在蜻蜓累計播放量接近80億，而有聲書人均收聽時長更是超過3小時。之后，更是推出了唐家三少的代表作《斗羅大陸》的同名廣播劇作品。

　　2019年，喜馬拉雅推出的千萬級別的《三體》廣播劇第一季大獲成功，同時，其推出的《平凡的世界》《活著》《萬歷十五年》《圍城》等廣播劇也是口碑之作。

　　但是無論是超級廣播劇還是精品廣播劇，以及擔(dān)當(dāng)閱文IP輸出的酷我，打開暢銷榜或者熱播榜，除了少數(shù)的獨家作品之外，其他基本上都是熱門的網(wǎng)絡(luò)小說、影視劇聯(lián)動的IP精品等等—-很多作品，如盜版題材基本上三家都有，這其實也意味著，真正決定“有聲書”市場未來哪家是老大，很有可能就和曾經(jīng)在長視頻、數(shù)字閱讀等領(lǐng)域的故事一樣，資本或者版權(quán)方才是最后的那個勝負手。

　　從資本的角度來看，喜馬拉雅、蜻蜓孰強孰弱?

　　從融資來看，喜馬拉雅和蜻蜓在資本的分量其實相差不大。根據(jù)資料顯示，喜馬拉雅已經(jīng)融資6輪，E輪融資金額為4.6億，而在投資方中不乏閱文、騰訊、京東以及小米等戰(zhàn)略投資方;之前也曾傳過其啟動3.5億美元Pre-IPO融資，但未被證實。

　　而蜻蜓FM也有7輪融資，2017年E輪融資10億，就在2020年3月，小米再度戰(zhàn)略投資蜻蜓，雖然金額未定，但如果想要和喜馬拉雅的競爭保持下去，量級應(yīng)該與喜馬拉雅Pre-IPO的金額差不多。

　　從進入2020年以來的表現(xiàn)看，喜馬拉雅的進攻性更為明顯。稍早之前，喜馬拉雅和央視聯(lián)合出品文化綜藝《一堂好課》，在疫情推出的《為天使護航》欄目更是吸引了孫紅雷、馬伊琍、宋佳、劉濤等明星“開口”，應(yīng)該說進入新的一年，喜馬拉雅也是高歌猛進。

　　又加上，閱文和TME的騰訊內(nèi)部聯(lián)姻，攜資本和版權(quán)以及平臺等多重優(yōu)勢而來的騰訊系，或者會讓“有聲書”以及音頻領(lǐng)域的格局發(fā)生真正前所未有的變化，或許可以從移動互聯(lián)網(wǎng)過去十年來的歷史推演音頻領(lǐng)域的發(fā)展趨勢：

　　方向一：按長視頻的路子走。喜馬拉雅、蜻蜓和酷我全面開戰(zhàn)，版權(quán)、資源、營銷以及生態(tài)的多線作戰(zhàn);酷我猶如騰訊視頻，而喜馬拉雅或許要另尋靠山(比如和阿里文學(xué)或者百度文學(xué)加強合作)，而蜻蜓FM則有機會成為小米的愛奇藝，戰(zhàn)線或許會持續(xù)很久——喜馬拉雅、蜻蜓和酷我，或許會成為長音頻領(lǐng)域的新三國;

　　方向二：按直播的路子走。那就有可能是騰訊系的內(nèi)部賽馬，其實，喜馬拉雅和蜻蜓的投資方中也都有騰訊資本的身影，如果按照直播發(fā)展的軌跡，騰訊或許可以加碼喜馬拉雅和蜻蜓，然后內(nèi)部賽馬，最終都可以成為騰訊IP的輸出渠道;

　　還有，無論是喜馬拉雅、蜻蜓以及荔枝，小米都是那個早早押注的，也不排除小米系會整合資源搞一搞事情，但這個可能性并不大。

　　所以，未來的音頻(包括打賞方向的荔枝)市場，會成為騰訊系的版權(quán)分銷渠道嗎?這或許才是最有可能的方向，也是最有可能的趨勢之一吧。

　　尾聲：

　　荔枝轉(zhuǎn)向，喜馬拉雅、蜻蜓正面剛，正版驅(qū)動的閱文和酷我攜手，長音頻領(lǐng)域的競爭在2020年也是看點頗多;但，相信很多網(wǎng)友會和讀娛君一樣，不希望看到千篇一律的大一統(tǒng)局面，還是希望能夠有競爭有差異化，這樣的音頻app其實才更有趣味——而市場其實也是可以容下兩到三家的音頻大派存在，所以在未來，且拭目以待，看哪一家先掉隊，哪一家能重拳出擊，哪一家又能夠讓我們眼前一亮，打破套路，音頻2020，值得期許。

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