兩個假期100億，在線教育如何熬過行業拐點？

　　暑期已經結束，但暗戰仍未終結。

　　9月初，初秋的涼意已在北方蔓延，因疫情而延宕的校內課程，終于在這個秋季學期恢復正常。但是，在剛剛走出暑期大戰的平臺之間，火藥味依舊。

　　秋季學期開學第一周，主導了兩年暑期大戰的頭部在線教育平臺先后對外釋放口風，試圖從各個方面證明自己是2020年暑期大戰中的贏家。

　　8月31日當天，業界出現了頗為微妙的一幕。

　　當天上午，有媒體披露今年暑期大戰的戰果數據：學而思網校、猿輔導、作業幫直播課暑期正價課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右。而各平臺暑期正價課目標人次依次在300萬、270萬、200萬左右。

　　這一數據顯然存在理想與現實間的差別，有著不達預期的危險。就此，多家平臺隨后做出反應。

　　作業幫最先做出回應，當天，作業幫對外公布其2020年暑期成績單：暑期付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%。此外，作業幫暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

　　當天下午，另一則消息也迅速引發市場關注：據36氪報道，猿輔導即將完成新一輪12億美元融資。老股東騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，交易將于近期完成交割。對此，猿輔導未作回應。

　　第二天，網易有道對外透露，自2020年7月1日至8月31日兩個月中，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，與2019年同期相比增長超500%。

　　無論是主動披露，還是市場傳聞，從各家相關的消息中可以看出，高速、翻倍式的增長，以及資金的持續看好和加碼，是競技場內玩家們希望對外釋放的信息。

　　歷經2019年的暑期和2020年疫情兩級跳后，在線教育的整體滲透率與兩年前不可同日而語。但與教培市場巨大的市場空間相比，在線教育平臺們的征途依舊漫漫。

　　2019年，行業玩家首次嘗到了用錢砸出高增長的甜頭。這也恰恰符合風險投資追求高增長、高回報的胃口。當游戲的啟動按鈕被摁下，2020年，類似玩法很難不被復刻。

　　只是，面對教育這個頗為特殊的航道，資本的加速作用究竟能持續多久，在今年的暑期大戰結束后，身處其中的玩家恐怕會有新的答案。

　　停不下的燒錢戰

　　對于各大在線教育平臺而言，為今年夏天所做的投入早在暑期開始之前就已在進行。

　　在線教育平臺們投放廣告的邏輯并不復雜，理想狀態下：用戶看到低價課，然后下載應用試聽，繼而再購買正價課，最終實現流量向用戶的轉變。

　　但在這個看似簡單的鏈條中，每一個轉化環節都險象環生。在廣告觸達與真實下載、使用、試聽的第一道轉化關口上，平臺之間更多比拼的是品牌效應、投放策略。

　　與2019年不同，在獲得了一定的市場關注后，今年開年，在線教育各家平臺的市場營銷重點從效果轉為效果與品牌并重。

　　今年四月，有道和作業幫分別簽下中國女排總教練郎平及中國女排為代言人，隨后，猿輔導陸續冠名了《最強大腦》、《中國詩詞大會》、《向往的生活》等綜藝。7月13日，猿輔導更是宣布成為北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業贊助商。

　　大手筆的品牌投入可算是暑期大戰的預熱，隨著時間逐漸進入暑期階段，大規模投放線上線下廣告，通過低價課程吸引用戶的手段依然成為了主流。

　　在第一道轉化關卡上，各家都已經做了類似的布局和投入，而在試聽課與正價課的第二個轉化關口上，就更為考驗平臺的教研教學實力、產品設計水平和整體服務能力，是平臺競爭力的核心體現。也正因如此，試聽課用戶購買正價課的轉化率，是平臺自身以及外部市場評價各家戰局成果和未來發展空間的主要指標。

　　從已經公布數據的平臺來看，以上兩個指標在今年暑期大戰都取得了不錯結果。

　　以作業幫為例，2019年，其暑期總服務人次為198萬，到了今年，暑期付費課學員總人次已達780萬，暑期正價班學員就讀人次超過171萬。在K12賽道上布局相對較晚的有道雖然絕對值與作業幫、好未來、猿輔導等平臺仍有差距，但增長率達到了500%。

　　而如若結合今年整個行業發展的大背景來看，在線教育平臺們砸重金在暑期取得的結果能否得到資本的認同，恐怕要打上問號。

　　2020年上半年，行業的一大關鍵詞是疫情。疫情的出現為在線教育平臺們提供了一個特殊的發展窗口期。年初各家平臺陸續推出免費課吸引了大批用戶，行業單平臺學員規模甚至突破了千萬量級。有此基礎在前，市場對在線教育平臺今夏的招生情況因此寄予厚望，但從結果來看，相關增長及轉化數據可能并沒有預先想象的那么美好。

　　有增無減的投入、滲透率逐漸走高的行業發展趨勢，與相對而言未能出現驚喜的戰果，成為今年暑期大戰整個在線教育賽道面對的最大質疑和挑戰。

　　結合行業發展階段來看，出現類似狀況并非完全不可理解。

　　在2019年巨額資金的清洗下，缺乏資源、資金儲備的中小玩家已基本出局，行業馬太效應加劇，在線教育的K12戰場變成了頭部玩家的廝殺。雖然競爭者的數量經過淘洗，但競爭的激烈程度卻絲毫沒有減弱。

　　一方面，頭部玩家在教研教學、師資儲備、品牌影響力、用戶數量級上不會有根本性的差別。另一方面，行業規模經歷兩級跳后，要有進一步的滲透率需要在產品體驗、品牌號召力上有更大突破。這決定了2020年的暑期大戰是一場挑戰更為激烈的競爭。

　　此外，流量供給端廣告投放成本普遍上漲，獲客單價漲幅明顯，這無疑給各大機構擴張帶來沉重的壓力。

　　從整個K12在線教育市場表現來看，口碑傳播的重要性越發凸顯，盲目投放廣告和低價策略消費者并不買賬。2020年6月，中科院發布《中國K12在線教育市場概況》數據顯示，超一半的K12消費人群主要通過朋友推薦建立品牌認知，其次是網絡自主搜索和網絡廣告。此外，K12在線教育消費家長選擇品牌時也看重平臺口碑，其次是價格和師資。

　　數據來源：中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室

　　可以看出，對于整個行業而言，如果說2019年的暑期大戰通過巨額資金的注入將行業發展推至拐點，那么2020年的結果可能顯示了另一個拐點。

　　在資本加速催化行業狂飆突進一年多以后，在線教育行業再次來到深水區。

　　拐點之后的拐點

　　行業渴望高速增長的心情不難理解。

　　在線教育的想象空間主要來自教培市場的巨大規模，與傳統教培模式分散、速度慢、傳統的反差上。在線教育平臺能夠提供更加標準化的產品和服務，因此能將網絡效應疊加到教育行業，實現規模的快速擴張。

　　對于在線教育賽道的玩家而言，“千億美元”是一個心照不宣的目標。

　　根據第三方機構的測算，至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元，并實現10.8%的年均復合增長率。這么大的市場空間足夠容納下一家市值超千億美元的公司，而如今，已上市的教育類公司中，即便表現最優異的好未來市值仍未突破500億美元。行業格局顯然還存在進一步變化的可能。

　　面對共同的目標，行進在相同的賽道，各玩家對資本市場講的故事已經出現差異化。

　　從業務線來看，好未來、猿輔導、有道、字節跳動教育業務，以及轉道K12不久的VIPKID，都試圖向市場講述一個覆蓋學前、K12的全年齡段，提供應試教育科目輔導及英語、編程等額外輔導的宏大故事。

　　以猿輔導為例，其如今已經擁有在線大班課品牌猿輔導、小猿搜題、猿題庫以及小猿口算、斑馬AI課和猿編程等產品線，在對外推廣時，其也是打包式推廣。

　　好未來同樣在多個領域都有布局，以在線英語一對一開始切入在線教育行業的字節跳動經過初期試水后，也選擇了多產品線并進的策略，既有清北網校，也有瓜瓜龍品牌。

　　而作業幫主要瞄準K12教培市場，屬于行業里深耕某一垂類的典型玩家。

　　從估值來看，講出更大故事的平臺確實能夠得到資本市場的更多回饋。猿輔導與作業幫上一輪融資的金額分別為10億美元和7.5億美元，金額的差距除了與平臺數據掛鉤，兩家公司對教育賽道的不同布局策略也是影響資方估價的重要因素。

　　但不可否認的一點是，雖然各個平臺講的故事存在細微差別，但是彼此之前競爭的主戰場還是在K12賽道。其他故事講得再動聽，K12戰場廝殺的結果才是決定平臺在行業排名座次的決定性因素。

　　從結果來看，兩次暑期大戰的最直接推動作用是幫助行業在關鍵數據指標上再上一個臺階，同時，行業頭部玩家間的差距被極速縮小。但2020年暑期大戰的結果已經顯示，資本的催化效應存在局限性，隨著行業競爭進入深水區，接下來，在線教育玩家們必須思考新發展階段的競爭策略。

　　具體來看，單純靠投放、砸錢、獲客雖然在初期幫助行業取得了快速發展，但隨著原有對在線教育接受度較高的人群特別是一二線市場人群已被各大平臺收入囊中，要提高行業的滲透率，平臺們將需要投入更多培養新用戶的認知和習慣，并與線下老牌教育機構展開更為直接的競爭。

　　在這個階段，如何更加高效的獲取流量并進行轉化更為考驗平臺實力。一方面，持續的燒錢投入將為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面，若無法取得理想的轉化，還將影響投資人buy in的信心。

　　在這方面，主打自有體系流量轉化的玩家已經在有意識的放大和突出自身競爭力。通過拍照搜題軟件積累下巨大流量的作業幫是體系內流量轉化的代表，根據其公布的信息，2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。同樣有自有流量輸送的是有道，出身網易的有道可以獲得網易系產品的導流。

　　體系內產品導流的玩法也正在被競爭對手復制：無論好未來還是猿題庫，都加大了對工具型產品的投入。

　　除了流量獲取，教學質量和個性化服務是在線教育平臺們需要解決的更為艱難和重要的挑戰。

　　兩年前，雙師制的出現破解了在線教育難以規模化、質量不高的難題，如今，隨著行業滲透率不斷走高，在線教育與線下教學形式的對比更是直接對標。除了純在線、純線下，連接線上線下的OMO(Online-Merge-Offline)模式也在悄然翻紅。這對在線教育平臺們而言，是另一維度的重大挑戰。

　　50億資金砸下，在線教育平臺們為自己贏得了一個喜憂參半的結局。無論如何，2020年暑期大戰的結果已經顯示，在線教育單純粗暴式的增長方法恐怕已經接近尾聲。在已經開場的排位賽中，游戲又回歸了最初的本質。