在線教育冰與火：K12賽道擠破頭，成人教育無爆款？

　　投稿來源：鋅刻度

　　最近，27歲的彭雅雅仿佛回到了學生時代，每天晚上7點，她準時坐在書桌前，開始學習某在線教育機構的會計學和金融學課程。一個半小時后，經過短暫休息，彭雅雅又立馬打開另一英語學習軟件，完成當天背單詞和閱讀任務。

　　對于彭雅雅而言，這是現階段最重要的一件事——通過這些在線課程提升自己，為長遠的職業生涯做準備。

　　在中國，“彭雅雅”有很多。他們多生于1980年代或1990年代，或許已經工作多年，或許初入職場，甚至或許剛剛畢業，勞動力市場的冰火兩重天——一邊是就業寒冬，一邊是各城市的搶人大戰，讓職場焦慮在他們之間蔓延，并不得不對自己提出更高的要求。

　　于是，在線教育機構也順勢而為，瞄準這群焦慮的中青年，試圖啃下這塊還在不斷擴大的“蛋糕”。

　　有數據顯示，相關企業注冊量從2019年開始出現暴增，目前我國共有4.9萬家成人教育相關企業，其中2019年的年注冊量陡然升至4806家，同比增長171%。

　　職場焦慮下，白領們決定“投資自己”

　　在北京做行政文員的彭雅雅第一次對在線成人教育動了念頭，是在一個加完班的夜晚。疲憊的她站在站臺前，一邊玩手機一邊等待著地鐵呼嘯而來，無意間一抬頭，看見了“尚德機構”印在玻璃上的廣告，“學習，就是一件值得被鼓勵的事兒。”

　　當時對自己二本學歷并不滿意的彭雅雅，不禁對標語下方的各種考證培訓課程有些心動。

　　而她真正決定報名成人教育課程，是看見朋友圈里的一條“Python學習營”的廣告，這條推送在朋友圈的廣告，以一句“追上同齡人，就趁現在!”，瞄準了當代年輕人彭雅雅們的焦慮心理，甚至打敗了當紅偶像代言的推廣，成為歷史上互動率最高的朋友圈廣告。

　　彼時的彭雅雅剛失業，疫情讓其所在的公司陷入困境，公司裁員的第一批名單里就有她的名字。“畢竟學歷不出色，也沒有什么證，被首先淘汰是理所當然。”彭雅雅對此并不意外，但也感到焦慮，“眼下求職競爭越來越激烈，很多人比你起點高，還比你努力，你不自己提升，有個一技之長，怎么可能找到一席之地?”

　　于是，彭雅雅幾經篩選和比較，花了近三千元，報了兩門線上專業課程，并堅持每月花費近百元報名一門英語課程。“這已經相當于花費了我一個月的房租。”

　　彭雅雅告訴鋅刻度，她目前和室友在北京通州合租，沉重的生活成本之下，只能省吃儉用，“但把錢花在學習上，應該算是投資自己。”

　　和彭雅雅一樣，剛從專科院校畢業的何緣，也在初入就業市場后，備受“學歷”之苦。“現在很多研究生、本科生都找不到好工作，更別提我們。”

　　何緣決定一邊工作，一邊通過一家成人在線教育機構準備“專升本”考試，目前其工資大約40%是房租，20%是飲食，20%是生活開銷和積蓄，剩下的20%，則用于線上學習。

　　2018年1月，智聯招聘發布的一份報告顯示，四分之一的受訪白領表示，他們感到壓力非常大，沒有什么激情，原因包括收入不穩定、職業前景黯淡等。更重要的是，許多人擔心由于科技不斷進步、全球化持續發展以及企業家綜合能力的提高，他們的知識和任職資歷的價值可能會被削弱。

　　“長期處于這種焦慮狀態下，促使年輕的白領去尋找一種長期的補救措施：教育。”艾瑞咨詢公司分析師曾在接受《中國日報》采訪時表示。

　　事實上，不僅僅是起點不算太高的彭雅雅們經歷著這份職場焦慮，高學歷的白領、甚至不少公司的中層們，也感受到了日漸增加的就業發展壓力。

　　有著四川大學本科學歷和中山大學研究生學歷的陳展瑞(化名)，在工作兩年后遭遇了升職的瓶頸，而不少同齡人卻早已晉升，但更讓他焦慮的是，“新入職的年輕人們會的東西更新鮮也更多，而我的學習能力還停留在大學時期”。

　　眼下，為了緩解這種壓力，陳展瑞也開始利用空閑時間進行線上學習，并勸說在媒體工作的女友一起報名，“不進步就要退步。”

　　偽需求導致交費容易續費難

　　有需求的地方就有市場，彭雅雅和陳展瑞這類群體的存在，給中國的在線教育企業帶來了巨大的機遇。

　　事實上，根據公開數據，回首在線教育剛剛興起之時——2012年，高等學歷教育和職業培訓幾乎占了整個在線教育行業的90%。

　　近年來，K12教育快速增長，占比在6年時間內幾乎翻倍，但仍與職業培訓和高等學歷教育存在一定差距。據艾瑞咨詢披露，2019年中國在線教育市場規模突破3200億元，其中74.6%為高等教育和職業培訓，21.3%為K12教育。

　　看中這一趨勢的在線教育企業并不少——滬江推出了致力于成人英語口語的Hitalk;喜馬拉雅FM公司推出了20個付費項目，內容涉及金融、心理學、歷史和文化等各個領域;“英語流利說”已注冊的七千萬用戶中，其中三分之一是已步入社會參加工作，積累了2到3年的工作經驗的人。

　　成人教育的市場雖誘人，但想要讓學習目標明確、空閑時間有限的成年人果斷掏錢，沒有那么容易。

　　在此前的教育科技大會上，尚德機構的創始人歐蓬曾表示，“由于K12市場大客單價高，風景如畫水草豐美，更像江南。比較而言，成人教育更加貧瘠兇險，更像漠北。”

　　他認為，成人教育市場擁有三大特點：第一，任何一個城市，目標受眾都是很少的;第二，客單價低，價格敏感;第三，幾乎完全沒有續報。

　　一家在線成人教育機構的老師Monica對此表示認同，“成人教育的招生并不算難，但是用戶的留存率太難提高，不僅很難有續費用戶，還經常有用戶中途流失。”

　　鋅刻度發現，為了提升吸引力，許多在線成人教育平臺都會打出“零門檻，耗時少”、“通過率高、含金量高、輕松搞定就業加薪”等宣傳招牌，甚至提出“包過包就業”的承諾。

　　然而，現實遠非如此美好。

　　“學習對時間和精力的要求還是很高的，在職的話其實很難保證學習質量。”何緣在學習了兩個月課程后，決定申請退費，“當時平臺宣傳的是每天只需要半小時，最多一個小時，但實際上一節課將近3個小時，再加上還需要做作業，每天下班回家學習完，幾乎都要到深夜，耗費了大量時間和精力，反而很影響工作。”

　　鋅刻度在社交平臺和消費者服務平臺黑貓投訴上搜索發現，對成人教育退款問題提出投訴的內容甚多。其中，主打成人學歷教育的尚德機構，在黑貓投訴上就有上百條相關投訴，多位消費者表示，由于精力不足、工作變動等原因，需要退款。

　　“報名時說每周只需要六小時輕松拿證，但報名后發現每天需要大量時間學習和復習，考試難度也相對較大，而我的工作越來越繁忙，需要外地工作甚至到海外出差，已經沒有足夠的時間來復習和應付考試。”有用戶表示。

　　彭雅雅對此也有所體會，“畢竟大家白天都還有工作，學費也并不便宜，成年人的世界有太多不可控性，而學習也不再是唯一且必須做的事了。”

　　彭雅雅在線上學習時曾認識了一位同班好友，但好友在開課不到一個月時，突然申請了退課。”因為她剛剛生育結束，本來打算利用這段時間提升一下自己，但發現精力根本跟不上。”彭雅雅告訴鋅刻度，在學習的過程中，其所在的線上班級群經常有人退群。

　　“不同于應試教育，成年人學習的目的是為了提升職場職位或者解決生活中困境，這也就意味著很難像應試教育那樣可以通過分數進行考核。”Monica表示，也正因此，成年人線上培育市場會出現剛需不足的情況。

　　整個行業都沒有好產品

　　不久前，專注成人教育的尚德機構被曝在最近幾個月里連續裁員，目前離職員工規模達到30%，另有部分管理層離職。而且，尚德位于武漢的研發中心已經于今年中旬被撤掉，上百名員工全部離職。而其公布的2020年中期財報，也披露出其營銷費用高企制約盈利能力的問題。

　　另一邊，接近而立之年的教育培訓巨頭新東方決定拆分起家的英語培訓等成人培訓業務，成立大學事業部，一個重要的原因正是其成人培訓業務近年來增速放緩。

　　而在細分領域成人英語培訓里，比如以流利說為代表的低價大眾化，以51 Talk為代表的1V1高價高端化同樣沒有取得令人滿意的業績，甚至很多英語培訓機構已經放棄了成人英語培訓，轉向少兒英語市場。

　　顯然，盡管當下的不少成年人有著繼續學習的意愿，并愿意為專業且高質量的內容買單，但剛需不足、用戶周期短、轉化率低，報完課半途而廢者多等諸多問題，使成人在線教育企業們難以啃下這塊新鮮蛋糕。

　　“其實成人線上培訓市場上，的確還存在很多問題，平臺水平也良莠不齊。趨于理性的成年人就可能不愿意為低質量內容買單。”據陳展瑞觀察，身邊的同事朋友都或多或少有提升自我的學習需求，但是很難在當下的培訓市場上找到令自己滿意的平臺，“時間和精力都很有限的成年人，更不愿意承擔試錯成本。”

　　“成人教育行業的痛點是整個行業都沒有好產品。”歐蓬對此表示認同。在他看來，要解決這個痛點，需要踏踏實實做好三件事情：第一，要有專職的老師和彪悍的師訓體系;第二點是強大的教研團隊和知識點的像素級管理;第三件事情，就是要利用技術構建全體系數據模型迭代。

　　不可否認的是，的確只有當成人培訓項目有足夠的吸引力和品質保障，才能讓彭雅雅們愿意為此花更多的錢。