在線教育再入寒冬：內斗不止，燒錢不斷，又樹強敵

　　隨著各地開始陸續復課，此前被再次吹上風口的在線教育卻在快速墜落。

　　4月份，各大中小學校紛紛開學，與之對應的，是在線教育的數據開始大面積回落。百度指數搜索關鍵詞“網課“，熱度從2月巔峰的4982跌落至4月底的444，暴跌九成。

　　流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談。“一學期學費3萬，成本卻高達5萬”，成了最真實的寫照。在行業壁壘尚未鑄成前，燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個看似大而美的賽道，遠沒有外表那般光鮮。

　　即便是沖在最前端的VIPKID、猿輔導以及作業幫，背后也是源源不絕的經費在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節跳動、快手兩大流量巨頭盯上。

　　疫情好轉之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業，卻又實打實地再次進入燒錢做留存的狀態。

　　流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營銷費。眼下的在線教育，又將回到寒冬。

　　1 接不住的流量雨

　　隨著全國各地紛紛開學，此前被企業珍視的線上流量，開始出現大面積回落。

　　APP ANNIE的數據顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名;VIPKID從728名滑落至1200名。

　　排名幾乎成倍下跌。

　　VIPKID近30天下載排名變化 數據來源：App Annie

　　時間再往前倒3個月，情況卻和如今卻截然相反。

　　1月29日，教育部下發延期開學通知，并同時號召“停課不停學”，信號被正式釋放。為了爭搶流量，各大在線教育平臺爭相推出了免費課程：VIPKID拿出了150萬份在線課程;去年上市的網易有道隨后跟進，推出免費春季開學課程;而學而思也拿出了免費的線上直播課。

　　一組令人心動的數字是，疫情期間至少有2億中小學生涌向在線教育平臺。教育類學習APP的日活從此前的日均8700萬飆升至春節后的1.27億。作為中小學生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴容的10萬臺云服務器。

　　大戰將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。

　　VIPKID相關負責人告訴鋅財經，疫情期間，VIPKID新增注冊用戶連續2個月超過100萬，且購買轉化率比平時高出了近10%。猿輔導宣布提供免費直播課后，就涌入了500萬中小學生同日在線聽課，免費直播課的報名人數幾天內突破1000萬。

　　但瘋狂之后，流量是否接住了?

　　從眼下看，答案是否定的。

　　一個容易忽視的事實是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據此前媒體的報道，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費調研，結果顯示超65.8%的家庭“非常不滿意”。

　　遲遲不開課、更換老師、教學質量差，背后是服務斷層的問題。

　　一位在線大班課老師扯開了行業的遮羞布，“假如免費課帶給每家都有1000萬的新增用戶，假設轉化率僅5%，那么就有50萬成功轉化的用戶，按1個輔導老師服務300名學生來算，那么每家都需要將近1700名輔導老師。”

　　1700名老師是什么概念?根據可查的數據，截至今年2月份算上任課+助教，處在頭部的猿輔導也不過800位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。

　　對更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機構而言，這波流量雨因為過于兇猛，倒更像是一場暴雨，一次次沖散著原本就不強的服務體系。

　　前車之鑒就在眼前，成立于2013年的噠噠英語，在2017年以后就因為退款問題飽受爭議。黑貓投訴上，關于噠噠英語的投訴已有23次，均是退款問題，且投訴依舊未解決。

　　對眼下的企業而言，服務成了疫情期間的第一場大考。

　　2 燒錢≠壁壘

　　跟著服務能力，在線教育另一個被審判的主題是長久缺失的行業壁壘。

　　經歷了2016年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，卻是獲客成本，而非核心技術壁壘。

　　VIPKID創始人、CEO米雯娟在去年的極客公園創新大會上表示，目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。除此之外，純走線上的尚德機構、51Talk獲客成本分別高達4970元和821元。

　　成本高，競爭激烈，戰事早已進入白熱化。事實上，目前真正能盈利的在機構比例僅5%。也就是說，20家公司，真正能盈利的只有1家。戰事慘烈幾乎接近另一個賽道：生鮮電商。實際上經歷了2017年的融資風口，4000個生鮮電商企業交出了88%虧損、7%巨虧、只有1%盈利的成績單。

　　深究之下，是在線教育缺乏門檻，更準確地說缺乏技術門檻的行業。正因如此，當一個產品出現時，下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。4年前的中國企業家年會上，時任新東方在線CEO孫暢就說過，教育行業門檻低但做大難。

　　而如今的賽道，唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶。基于這個思路，燒錢獲客，成為行業的共識。惡性循環就此展開。

　　戰事的回響猶在耳邊。2019年夏天，僅僅學而思網校、作業幫還有猿輔導這三大金主，每天廣告投放超過1000萬元，而10家在線教育公司總投放額接近50億元。

　　在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來。對早期的“殖民者”而言，在行業壁壘尚未形成之前，用金錢完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強的壁壘。

　　2018年7月，作業幫獲得3.5億美元D輪融資，此后一直延續激進的擴張策略;猿輔導顯然更受資本青睞，繼2018年12月拿到騰訊領投的3億美元，更今年3月拿到了10億美金的天價融資。

　　融資驅動，在這個已經四五年的行業沒有根本性的改變。

　　部分在線教育企業融資情況 數據來源天眼查

　　時光倒回到2016年12月，蔚來汽車CEO李斌喊出了一句“造車是一個很燒錢的事情，沒有200億別想著造車。”

　　如今的在線教育也變成了一個很燒錢的事，沒有100億別想著做在線教育。

　　除了獲客之外，在線教育本身的成本結構，也一直居高不下。

　　“在線教育最重要的模式就像是1對1教學，其實他的轉化路徑很長。”曾經供職于VIKKID的員工陳情(化)對媒體表示，根源在于1對1輔導的單價高，決策難度大、周期長。“假設一期學費2、3萬元，各方面成本算下來反而要5萬元，一定是虧損的。”

　　另一個例子是，即便已經成為這個行業的明星，猿輔導自身也遠不如外界看起來的光鮮。

　　“以暑期班為例，每個班50人平均49元，配備至少兩個老師管理，也就是說一個班收入在2450元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入+市場及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平。”猿輔導內部員工此前對媒體表示。

　　事實上，自2012年創立至今，猿輔導8年已經完成了驚人的8輪融資，這也說明這家機構對現金的極度渴求。

　　51talk歷年營收情況 鋅財經整理自網絡

　　單純用燒錢構筑起來的壁壘，從來都不堅固。

　　滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份，隨著來自騰訊的1億美元到賬，滴滴補貼大戰旋即陷入瘋狂狀態。隨后在阿里的支持下，快的也迅速跟進。僅僅5個月的時間里，雙滴大戰合計燒掉了驚人的20億。直至2015年滴滴快的合并，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢，似乎再無其他。

　　再回歸到在線教育，雖然在金錢的堆砌下，看似跑出了幾個行業巨頭。但是細究之下，護城河并未出現。

　　但可以肯定的是，有錢不一定是萬能的，但沒錢一定是萬萬不能的，眼下的賽道里，誰沒錢，誰就得先死。

　　更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數據顯示，自2019年Q2季度以來，在線教育市場規模增速持續放緩，從38.6%驟降至當下的3.9%，為近一年最低點。

　　圖源艾瑞咨詢

　　數十億的營銷費用投入，卻是雷聲大雨點小。

　　3 攪局者

　　而眼下，威脅同樣來自外部，最典型的代表就是字節跳動和快手。

　　早從2018 年年初開始，字節跳動就開始了對在線教育的布局：推出gogokid，對標VIPKID，推廣大力課堂旨在對標猿輔導。分別從TO C、TO B，同時圍剿在線教育。

　　無獨有偶，手握3億日活的快手也將目光瞄準了這條賽道。2019年GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬就宣布，將在春節前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。

　　時至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。

　　在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來的邏輯是，由于在過去的產品運營過程中積累了某種能力，于是決定在教育領域復制。反觀傳統教育公司的思路，則是因為想要做某種業務而去武裝某種能力。

　　換句話說，兩種路徑分別是，“有了一筆錢，我該怎么花”;另一種則是，“看中了一樣東西，我要如何掙錢去買”，背后的邏輯全然不同。

　　回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業的入場券。畢竟，無流量，不在線教育。

　　隨著新的攪局者登場，這條賽道又瞬間充滿變數。

　　六年前，當俞敏洪喊出“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”的口號時，他應該不會想到，六年后新東方也會轉型線上。

　　短短六年，在線教育已經上演多次興衰更替，幾乎無人能摸清在線教育的脈絡。但不可否認的事實是，在不解決行業壁壘，用戶留存，服務的情況下，短期內燒錢獲客的意識依舊牢不可破。

　　到那時，等待全行業的，依舊會是漫長的冬天。