盲盒的平價革命

　　盲盒，這個開始“高燒”的行業，在平價路線的商業玩家出現后將迎來怎樣的改變?盲盒經濟 ，正處高光時刻。

　　“入手一個，后面還有無數的盲盒在等待你”……手拿大把真金白銀的消費者，成為推波助瀾盲盒經濟的群體因子。

　　與此同時，隨著盲盒越來越“出圈”，更多、更大企業的進駐，這個行業也將進入“變盤”的時刻。

　　第一個吃螃蟹的人受益，引發更多追隨者和入局者，泡沫開始升溫而后破裂，再到行業回歸正常：這是一個在很多行業驗證過的市場現象，比如炒鞋，比如比特幣。

　　眼下，隨著泡泡瑪特上市，盲盒行業被極速放大，正處于泡沫最大的時刻。不過，在最主流、最能體現泡沫化的“高溢價”、“高毛利”的玩法之外，一種新的路線和價格規則正在風起云涌，名創優品來到盲盒行業，試圖再次在這個行業里掀起平價革命。

　　讓盲盒返璞歸真，與消費者建立更良性、更長久的消費關系，不同的商業路徑選擇可以說是盲盒于概念外的一次本質回歸。

　　01

　　高溢價的“泡泡”

　　工作日的購物中心里，陳列滿滿的盲盒貨架旁，新晉入坑的盲盒愛好者小麗正在做選擇。

　　“以前光看人家抽盲盒抽的走火入魔，非常不理解。現在有了女兒，終于理解了。這個東西怎么這么好看啊!”她向《一點財經》表達了對盲盒玩偶的喜愛。而就在去年上半年，她還對盲盒不屑一顧，認為它是智商稅。

　　盲盒，這個類似于小時候吃方便面抽卡的游戲，在疊加玩偶、二次元IP后，于近幾年呈現出巨大的消費動能，獲得大量消費者的追捧。大小幾公分的盲盒玩偶，蘊藏著大大的經濟魅力。

　　據弗若斯特沙利文報告，2019年中國潮流玩具市場規模207億元，預估2019-2024年復合增長率為29.8%，2024年將可能達到763億元。

　　而根據投資機構的預測，日本目前的潮玩市場規模大約為4372億日元，也就是290億元人民幣左右。相似的消費文化下，中國人口是日本的6.53倍，因此理論上中國潮玩市場的規模至少將達到1900億元。

　　這一源自日本福袋、扭蛋的概念消費，在中國的歷史并不算長。2005年前后，中國開始出現潮玩工作室和獨立設計師;2010年前后泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司出現，市場開始標準化;2015-2016年，52toys、葩趣等平臺上線。

　　此時，在IP玩偶的帶動下，盲盒成型且迎來爆發式增長。來自中國產業信息網的數據顯示，2019年盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。

　　“盲盒元年”，有人這樣稱呼2019年。亦因此，這個熱如巖漿噴發的行業也吸引來了不少新玩家的進駐，進一步引爆市場。

　　這一年，同樣也是盲盒備受資本青睞的一年：2019年3月，52toys獲得來自三千資本、啟明創投的數千萬元A+輪融資;IP小站于2019年10月獲得數千萬元的天使輪投資。

　　原本于新三板市場掛牌的泡泡瑪特，則在這一年迎來其關鍵一躍：從三板退市到籌備轉板到港股市場。今年4月，泡泡瑪特獲得華興新經濟基因、正心谷創新資本1億美元的Pre-IPO融資后，6月便遞交招股申請書，擬赴港上市。

　　同時，盲盒玩法也開始“破圈”，為餐飲、美妝、文具、服裝等更多行業接受與借鑒。比如，必勝客和餓了么近日聯合Athief、Beaster等30個國潮品牌聯名推出了30款周年紀念潮T，這些T恤都將以盲盒的形式發售。

　　狂熱的消費者，強大的商品溢價，蜂擁而來的新玩家與大資本，這個行業似乎是一派欣欣向榮的景象。據《一點財經》了解，毛利率高是當前盲盒行業的顯著特點之一，某盲盒企業的毛利率高達65%，更瘋狂的是一個盲盒玩偶還可能在二手交易市場溢價竟可達幾十倍乃至上百倍……

　　來自天貓的數據顯示，有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中一年耗資百萬元的消費者也大有人在。咸魚上，一款原價59元的隱藏款，售價已超過2000元，有人憑借著轉賣盲盒，一年可以賺10萬元。

　　不過，高毛利、高溢價難道就是這個行業的本質和全部嗎?似乎也不盡然。在盲盒行業中還有一派正在推動“平價路線”。這一路線的出現，是這個行業由盲目、瘋狂轉向理性的標志之一。

　　02

　　盲盒的另一種可能

　　近年來，在互聯網思維與制造業發達的共同作用下，中國各領域都掀起了平價革命，小米、網易嚴選、名創優品、拼多多，成為其中的先鋒。

　　其中，從家居生活領域入局電商的網易嚴選，于2016年上線后，以“好的生活，沒那么貴”理念得到消費者的擁簇，快速增長，隨后淘寶、京東等相繼跟進。

　　從五環外市場開始的拼多多，在短短幾年間快速增長，甚至一度引發消費升級還是降級的討論。最新財報顯示，其營收增速仍然高達44%，活躍用戶數竄升至6.28億，與阿里相差不到1億。

　　一個成熟的市場和行業，一定是層次豐富而多樣的，比如彩妝、眼鏡、咖啡等行業，都是高溢價與平價兼具，甚至平價才是主導。

　　就連一向被認為暴利的眼鏡行業，近年來也開始走平價路線，在寶島、暴龍等高溢價品牌外，出現了音米、木九十等相對平價、低定價的品牌。

　　對盲盒來說，平價路線的出現，必要且合時宜。

　　表面上，盲盒消費的盲目似乎與生俱來，因為對盲盒的喜愛與購買其源自消費者內心的投射。正如某行業從業者所說，盲盒的成功在于它銷售的不只是商品、貨物，而是情感與娛樂。

　　這就是所謂的“零售娛樂化”：“對于顧客來說，打開產品開始已經跟這個產品沒有關系了，你會發現他買的是情感，是心跳的感覺，是由銷售商品到銷售情感的巨大變化。”

　　盲盒雖然有圖書、零食、美妝、餐飲、服裝等，但仍主要以IP玩偶為主。從盲盒玩偶上，人們看到了什么?對有的人來說，是陪伴，是可愛，是社交媒介。

　　現代城市社會里，“陪伴”成為了稀缺資源，同齡親屬陪伴關系缺失的95、00后獨生子女們，忙碌工作而日常交流、交際減少的白領們，有錢、有閑的老人們，促使“陪伴經濟”快速崛起。

　　對這些人來說，盲盒玩偶同樣是能“陪伴”他們的一員，有人稱呼自己的玩偶為“兒子”、“女兒”。有人在盲盒玩偶社區里與人交流、分享，又添加了盲盒的社交屬性。

　　如果說“陪伴”是盲盒經濟中情感的美好部分，那么它潛藏著的另一部分則是人們的“賭”性。

　　之所以稱為“盲盒”，原因在于玩偶等裝在一個沒有標記的盒子里，消費者只有打開才能知道自己買的是哪一款玩偶，這就讓簡單的商品充滿了不確定性。而正是這種不確定性，迎合了人類天性，如博彩一樣讓人上癮。

　　剖開盲盒的內核，陪伴、不確定性，這是其消費市場崛起的根本，也是這個行業能夠持續發展下去的動能。但現在的盲盒市場似乎有些偏離初衷，無論是盲盒廠商授意還是市場參與下的第三方交易，盲盒市場里“貴”成為主導消費的無形之手。

　　“一些盲盒價位虛高，感覺設計感和品質并不值得那個價格”、“太費錢了”，前述盲盒愛好者小麗這樣吐槽道。

　　當回歸理性，回歸初衷，盲盒行業就有了另一種可能。比如名創優品，就是“平價”路線的主要提倡者，2019年年初看到盲盒機會，開始嘗試做IP聯名，并在去年11月正式推出盲盒產品。

　　其平價基因也在盲盒領域得到體現，僅一年不到時間，就與迪士尼、 三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢、 KAKAO Friends等多個全球知名IP達成盲盒戰略合作，還可以結合知名IP的頂尖設計師，開展三方聯名合作。平均定價僅為29.9元，單款銷售可達60多萬個。

　　在經濟下行壓力較大的當下，這不失為盲盒經濟回歸本質的一條路徑。

　　最近，一組數據被廣泛討論，那就是中國6億人月收入1000元，人均年收入3萬元。在消費升級還是降級的討論聲里，這個數據顯然成為了很多人不得不正視的現實。

　　尤其是今年受疫情影響，居民收入與消費均出現萎縮。“想點個奶茶，一想我又買了6個盲盒，瞬間一點欲望都沒了。端盒哈利波特后，我就出坑，再也不買了。”有盲盒發燒友如此表示。

　　一眾盒友隨之附和：“以前很愛買，今年疫情影響不敢瞎花錢了，看著再好看也不買了”，“關鍵還是有錢啊，沒錢真的什么都不香，尤其是2020”……

　　平價盲盒，在此時何嘗不是應景的存在?

　　03

　　當盲盒不“盲”

　　“這個太費錢了而且上頭是真的，一在店里買就停不下手”，作為盲盒發燒友的小麗如此感慨道。一次偶然的機會，陪朋友逛街的她抱著玩一玩的心態買了第一個盲盒，從此一發不可收拾。

　　像她一樣“入坑”的人不在少數，甚至還有很多有成熟消費理念的中產也開始紛紛加入年輕人的盲盒熱潮中，開始了收集盲盒娃娃的愛好，但也有人因瘋狂購買盲盒而負債累累……

　　盲盒，這個開始“高燒”的行業，在平價路線的商業玩家出現后將迎來怎樣的改變?

　　一方面是來自時下二次元與城市孤獨人群的“玩伴”強需求;一方面是受經濟影響的消費觀念轉變，在兩方作用下，盲盒泡沫必將“退燒”，整個行業也將回歸常態。

　　什么才是盲盒行業的正常狀態?當環繞在盲盒外殼的泡泡在陽光照射下開始蒸發時，這個行業還能剩下什么?

　　現在的盲盒生意，無論是玩偶也好，還是圖書、服裝、餐飲、美妝、文具等領域也好，其實質是IP商業化。尤其是玩偶，其通常是動漫、影視作品周邊，或者由設計師單獨設計，對消費者來說，購買某一款盲盒很大一部分原因是因為其IP與形象設計。

　　小趙是哈利波特的忠實粉絲，當哈利波特與某個盲盒廠商合作后，此前一直不理解別人為什么購買盲盒的她，也終于決定要將合作系列拿下，“有一套也好啊”!

　　“這就是IP的價值”，泡泡瑪特創始人王寧曾在一次演講中透露了盲盒的核心競爭力，熱點IP的獨家簽約正是要點之一。

　　的確，尋找有潛力可以商業化的IP，利用渠道優勢進行商業化，這正是盲盒能夠持續獲得消費者追捧的內在核心邏輯。只是在這個行業開始陷入瘋狂時，這一內核被掩蓋。平價盲盒的出現，無疑將使這些盲盒的本質要素得到重視。

　　一直以來，名創優品儲備了大量IP，甚至被稱為“IP界的聯名大佬”。就在最近，其就與可口可樂達成了合作，推出了旅行包、化妝包、帽子、手機殼、杯子、購物袋等聯名產品。

　　目前，名創優品拿下了包括故宮宮廷文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等眾多知名 IP，有了足夠的IP儲備，以及IP產品設計、生產能力和成本控制能力。此前，其漫威聯名單品超過2000種，價格不超過100元，有的甚至在10元。

　　在有足夠IP儲備后，盲盒的下一個實質問題是如何將這些IP產品銷售出去。

　　當前，盲盒的銷售渠道分為線下門店、無人零售智能盲盒機、電商等渠道。比如泡泡瑪特以門店為主，門店近200家，以智能盲盒機渠道為主的IP小站，線下鋪設數量為900臺。

　　與之相比，名創優品開店已超過4000家，這些門店大多位于購物中心，由名創優品直接管理。對于盲盒行業來說，這樣的門店數字無疑是十分有利的。

　　盲盒也不外乎是IP的銷售，其本質是IP、供應鏈和銷售能力。而這幾方面，無一例外不是名創優品的強項，是其平價路線能存在并持續發展下去的根本。

　　對本質的探討，也將使盲盒不“盲”，使這個行業更為理性和有序。

　　04

　　結語

　　任何新行業、新產品，在一開始都必然存在泡沫，這本身并不可怕，因為如果沒有泡沫，這個行業也就無法吸引更多人參與，無法有后續發展和商業模式驗證。

　　當某個行業、某個產品，因泡沫而吸引來大量投資者、創業者進駐，達到泡沫最大化時，它往往也伴隨著大量質疑、探究的聲音。而在質疑、探究里，這個行業將重新思考自身的發展，開始去泡沫化。這時候的行業，商業模式已經歷初期的驗證，方向更為明朗。

　　現在的盲盒行業正處于這一階段。透過其瘋狂的一面，陪伴、不確定性，是行業立身的根本;IP、供應鏈、渠道，是盲盒行業已驗證過的商業內核。綜合這一表一里，平價盲盒正是這一行業更明朗未來的一部分。