Z世代養大的“盲盒經濟”

　　泡泡瑪特的賺錢能力超乎想象。

　　這家盲盒企業的招股書顯示，2017年至2019年，其營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。在凈利潤方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元和4.51億元，盈利能力同步爆發式增長。

　　在本次赴港上市前，泡泡瑪特已獲多輪融資。根據天眼查，最后一次融資來自4月29日，由華興新經濟基金和正心谷資本領投，融資額超過1億美元。

　　十年來，公司已經完成多輪融資，投資方有啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創新資本和華興新經濟基金等。目前，國內潮玩市場主要玩家有泡泡瑪特、52TOYS、IP小站等，近三年來已有多家盲盒企業先后成功獲得融資，整個潮玩市場生機勃勃。

　　盲盒生意賺到飛起的泡泡瑪特，也在打造著更大的版圖：IP矩陣的開發、打造自有電商、舉辦潮玩展會等。然而，IP發展遭遇瓶頸、綜合零售商加入導致的競爭加劇、消費者的喜好瞬息萬變，都將成為未來可能制約泡泡瑪特成長的難題。

　　Z世代養大的產業

　　2019年4月，為期3天的上海國際潮流玩具展在上海舉辦，近十萬人瘋狂掃貨。開展不到半小時，不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品就已經售罄。“參與的人雖然多，但不能因此認定玩家就越來越多。”潮玩資深玩家瑪莎表示，玩家仍是圈內的少數人，只是進入潮玩圈的愛好者越來越多，基數大了，這個圈子也就更容易被看到了。

　　潮玩這個小眾圈子不是一兩天形成的。

　　自20世紀90年代，潮玩以工作室和獨立設計師的身份出現在日本和香港，便迅速吸引年輕人的注意。后被引入美國，并與當地藝術運動充分融合。主營潮玩制造和銷售的潮玩公司，先后開始在美國成立。

　　受國外潮流文化影響，國內逐步出現潮玩工作室、獨立設計師，但在很長時間之內，仍以小眾文化示人。

　　直到2010年，大型潮流文化娛樂公司泡泡瑪特、19八3等開始出現，中國潮玩市場開始走向市場化、標準化。隨著潮玩社區電商平臺葩趣、52TOYS的上線，潮玩市場不斷成熟。

　　但潮玩大眾化的真正爆發點，則出現在盲盒玩法之后。

　　國內盲盒型潮玩代表品牌泡泡瑪特，只用了不到3年的時間，就實現了Molly系列盲盒銷售額近3億，估值達到百億人民幣，成為”2019三季度胡潤大中華區15家新上榜獨角獸企業”之一。

　　2019年的雙十一，泡泡瑪特還迎來了自己的高光時刻，當天其天貓旗艦店的交易額達8212萬元，一舉超過樂高、LineFriends等知名玩具品牌，登頂雙十一玩具類目。而在成立之初，它還只是一個依靠售賣綜合類文創和玩具的公司，甚至一度出現虧損。直到創始人王寧注意到潮玩這個新興市場，開始尋求IP運營轉型。

　　依據小浣熊水滸卡、日本扭蛋的玩法，泡泡瑪特推出了盲盒潮玩產品，小小的盲盒得已風靡市場，泡泡瑪特也因此出圈，被更多人關注到。

　　根據CBND調查顯示，近一年盲盒增速達609%，消費者人均購買4.2個。不管是已經入坑的盲盒玩家還是普通盲盒愛好者，成套購入系列盲盒都是很正常的現象。

　　“盲盒出現的時候，我們這代人剛好身處潮流文化走向大眾化的過程，對潮流文化的接受度比較高，也讓盲盒有了更多被關注的機會。”瑪莎說道。

　　根據《潮流文化發展白皮書》顯示，全球潮流市場規模已于2017年達到2000億美元，玩具是近年來增長速度最快的潮流細分品類，于2016至2017年間的增速接近300%。

　　潮流文化的大眾化和潮玩的超高增速，為盲盒的發展提供了基礎。而Z世代的支持，才是讓盲盒成為潮玩市場寵兒的真正原因。

　　據統計，2018年Z世代(泛指90后、00后)每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代將占據整體消費力的40%。

　　當這個群體成為社會消費主體時，讓本質上更多屬于二次元、娛樂消費的盲盒經濟有了牢固的市場基礎。更重要的是，情感或許才是其背后真正的驅動力。

　　“買盲盒的大部分都是有穩定收入、且有是非判斷力的成年人，所以在我看來盲目消費的說法并不合適，難道大家會去買一個于己無關的東西嗎?”瑪莎反問到。在她看來，精神需求和情感寄托，才是將買家和盲盒長久聯系在一起的重要因素。

　　泡泡瑪特創始人王寧曾表示，人們會自動限制剛需類產品的消費，但是對于滿足自已精神需求的消費，幾乎所有人都會很慷慨。“當消費者購買沒有實際功用的玩具，他就不會有焦慮感，而潮流玩具恰恰是一個藝術本身的商品，它沒有任何的附加值。”

　　二手平臺火爆，“盲盒”是玩還是炒?

　　單價39-69元的盲盒，價格本身并不高，但頻繁消費卻是一筆不小的開支。對于經常在社交網站上哭窮的年輕人，怎么買起盲盒來又突然有錢了?

　　這就涉及到了那些“以玩養玩”的玩家們。

　　“那些在潮玩展搶購經典款或是限量版的人，除了本身喜歡外，很多人會在搶到之后高價賣出，用來回血。”瑪莎表示，這已經是圈內的普遍現象。

　　閑魚上，盲盒交易已經是一個千萬級的市場。據閑魚于2019年7月發布的報告顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%，用于交流置換的盲盒魚塘更不在少數。

　　一般情況下，普通盲盒的溢價較低，一般在幾元至十幾元左右，和原價相差不大，熱門款溢價多在幾十元至一百元之間。

　　隱藏款的行情則完全不同，價格基本翻增十倍左右。其中最受歡迎的泡泡瑪特“潘神圣誕隱藏款”，全球限量250個，價格溢價高達39倍，從59元飆升至2350元。這樣的高價在閑魚上并不在少數。由此，也產生了現代年輕人除了炒幣、炒鞋，還炒盲盒的說法，而這也反向成為吸引大家不斷購買盲盒的原因之一。

　　閑魚上能吸引買家的，主要還是那些低價、想抽卻一直抽不到的熱門款。

　　Molly、獨角獸、L.O.L、sonyangle、畢奇(pucky)、littleamber、吾皇萬睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒是閑魚上交易最熱門的十大盲盒產品。過去一年，僅閑魚上的molly娃娃交易就超過23萬單，均價為270元。

　　競爭加劇，泡泡瑪特如何拉開差距?

　　泡泡瑪特強勢的示范效應下，越來越多的玩家開始涌入這一市場，比如酷樂潮玩、九木雜物社等。相比擁有文創、生活、玩具等綜合品類的零售商，泡泡瑪特的產品和盈利模式更為直接，幾乎覆蓋所有盲盒消費全體。

　　九木雜物社和酷樂潮玩雖然都有銷售盲盒產品，且都有自身的特色，但與泡泡瑪特之間尚存一定差距。

　　從產品種類來看，POP MART專注做盲盒，產品銷售額占比超90%，其他還有一些手辦產品;酷樂潮玩和九木雜物社銷售產品種類較多，但盲盒產品也是其當前最為暢銷的產品。

　　在渠道布局上，泡泡瑪特線上線下多途徑觸達消費者，加之自助售貨機低成本迅速鋪開，微信小程序“泡泡抽盒機”可以解鎖盲盒更多玩法。九木雜物社和酷樂潮玩在盲盒銷售渠道上尚有提升空間。

　　產業鏈運營上，泡泡瑪特打通了上游IP資源、中游銷售、下游自建社群APP，打造IP綜合運營商;而九木和酷樂潮玩目前更多的是盲盒渠道商。

　　“從經營戰術上來說，專攻垂直領域可以將錢花的更有價值，從品牌塑造上來說，也更容易給消費者形成品牌認知。”九軒資本創始合伙人劉億舟對億歐表示。

　　另外，知名創新家居零售企業“名創優品”也開始銷售盲盒產品。

　　單個盲盒售價多在19.9元/個，個別系列29.9元/個，第一周就大賣10萬個。名創用其獲得的IP授權來生產極致性價比的盲盒，并通過其強大零售終端迅速鋪開，推出芝麻街和三只熊的等合作款盲盒。

　　市場上多個零售商的入局，給泡泡瑪特的進一步發展帶來影響。億歐智庫分析師賈萌認為，上市后的泡泡瑪特需要進一步拉開與這些競爭對手之間的差距，才能繼續保持現有的位置。

　　截至目前，泡泡瑪特已在中國大陸地區擁有1000余個零售網點，其中線下直營門店150家，機器人商店900余臺，未來還將繼續增長。

　　為了應對市場競爭，為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國內首個潮玩社區平臺。隨后入駐天貓，在2018年、2019年的雙十一期間，都斬獲了天貓模玩類目第一名。

　　主攻垂直產品的泡泡瑪特，在流量成本和交付成本上或許很難通過足夠的規模攤薄，做得比中心化的綜合零售商好，“但如果這個市場足夠大，垂直領域的品牌也依然能夠切到一定的比例而活得比較滋潤。”劉億舟表示。

　　但對于線下店鋪的擴張，首先還是要考慮能否掙錢，“運營能否跟上成本，人效和坪效能支持它的持續盈利，SKU能滿足更多人的需要，這些都很重要。”

　　潮玩門店和自動售賣機的選址主要是購物中心內，受到疫情的影響，此前門庭若市的潮玩門店也陷入停擺。泡泡瑪特的門店加上自動售賣機近，疫情期間關閉了三分之一，也有一些玩家開始陸續“退坑”。

　　對于“退坑”的玩家，有資深玩家表示，圈外人對盲盒和潮玩的忠誠度不高，大多淺嘗輒止，但老玩家對于潮玩的熱情是不會隨意改變。

　　“去年就有盲盒退潮的聲音，但對于老玩家來說，退潮只不過是把原本擴張的圈子縮回圈內而已，該玩還是玩。”

　　IP之路能走多遠?

　　IP是潮玩的關鍵線，也是決定盲盒能走多遠的重要因素。

　　以擁有較多IP資源的泡泡瑪特為例，目前，該公司運營IP有85個，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。最大的IP非“Molly”莫屬。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權，2019年4月收購了Molly在全球的知識產權所有權，這意味著，泡泡瑪特公司對Molly這一IP享有完全知識產權，包括開發及銷售。

　　2019年，僅 Molly一個IP賣出4.56億元，可見其火熱程度。但是近觀這半年，泡泡瑪特的新品已經很少再有molly系列。

　　但成也IP，敗也IP，用戶的口味總是在變化。

　　雖然泡泡瑪特簽約不少設計師，但是否可以持續設計出新的IP來吸引到大眾的眼球令人懷疑。而已經上市的系列，后續的更新迭代能否跟上也會是一個問題，就像汽車一樣，一旦跑起來就不能停，一旦停下來，消費者就會大量流失。

　　“我們有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是我們將會匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。”5月初，泡泡瑪特創始人兼CEO、85后王寧曾公開表示。

　　但在目標成為國內迪士尼的路上，泡泡瑪特暫時缺乏積累。北京王道戰略營銷咨詢總經理王宏君建議，“泡泡瑪特需要從一個潮流的弄潮兒，跨越成為經典IP的開發及擁有者。”

　　因為潮品可能只需要戳中消費者的一個點，但經典則需要綜合考慮大家的審美喜好和時代背景等諸多因素。

　　王寧曾經打過一個比喻，不止把潮流玩具當作藝術品，還當作冰淇淋、鮮花來賣，這不是非剛需品，但又是一個巨大的、一直都有的需求。

　　當奔波于生活賽道上的“后浪”們，偶爾需要一些精神上的滿足或陪伴時，大家還是會尋找那些能帶來短暫的快樂、滿足的小玩具。“就和小朋友一樣，我們所有人都回到了一個原點，就是回到了一個小朋友的狀態。”王寧如此說道。

　　尾聲

　　盲盒玩法已經不僅局限于潮玩企業。

　　比如愛趕時髦的呷哺呷哺發售的攀登者盲盒，也設置有隱藏版，全國限量2600個;瑞幸推出的“遇見昊然”系列盲盒，一度讓APP崩潰;還有全家便利店也推出的與tokidoki聯名的盲盒。

　　盲盒經濟正在大行其道，它代表的，也許是我們每個人內心深處的童真。