60歲玩家一年消費70萬，多家上市公司入局“盲盒經(jīng)濟(jì)”

　　9月16日，國泰君安證券研究發(fā)文《盲盒經(jīng)濟(jì)：好奇不僅害死貓還能掏空你的錢包》指出當(dāng)下“炒盲盒”現(xiàn)象火爆，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬;還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒，這一切讓人匪夷所思。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，事實上身邊有不少同齡人都是盲盒的忠實粉絲，盲盒一擲千金或許已成為一種舒緩生活壓力的方式。而這背后的營銷邏輯與20年前那批收集奇多圈水滸、三國、圣斗士卡片的“集卡式營銷”有著異曲同工之處。

　　這些粉絲坦言，沒有齊集一套總會覺得心癢。大多數(shù)人會陷入拆盲盒、收集盲盒、拆隱藏款的循環(huán)。而這也漸漸形成了小圈子的產(chǎn)業(yè)鏈，玩具的稀有程度對應(yīng)著其市場價值。

　　隨機(jī)皆“盲盒”

　　說起盲盒的起源，或許最早就是日本的福袋銷售了。據(jù)了解，在明治末期日本百貨公司在新年、圣誕等假期都會銷售福袋，福袋只會標(biāo)識是食品還是衣物，具體的款式種類要打開才知道，但里面放的東西往往高于福袋里標(biāo)價的商品。這種銷售模式讓客人體驗非常好，久而久之就成為了新年期間清庫存的促銷手段。

　　到了80年代的日本模型市場中出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”的線下機(jī)器。現(xiàn)在在日本扭蛋機(jī)幾乎隨處可見，遍布車站、商場甚至機(jī)場中。扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開扭蛋后才能知曉，銷售的商品覆蓋了動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。

　　久而久之，這種模式隨之傳到中國市場，在筆者小時候以奇多、小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”席卷學(xué)生市場。由于膨化食品單價低、收集量大具有挑戰(zhàn)性且卡片人物的一些攻擊力、防御力等娛樂設(shè)定，幾乎成80、90后的集體童年回憶。

　　此后雖有“盲盒”類產(chǎn)品，但由于沒有定性因此沒有規(guī)模化。直到近兩年P(guān)OPMART(泡泡瑪特)的出現(xiàn)大力發(fā)展“盲盒”產(chǎn)品，讓盲盒營銷逐漸風(fēng)靡，又激發(fā)了潮流玩具市場。

　　扭蛋和盲盒雖有共通之處，但盲盒融入了更多的潮流文化和互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　現(xiàn)在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饑餓營銷。而反觀扭蛋機(jī)更多的則是情懷，比較知名的動漫IP例如《精靈寶可夢》、《火隱忍者》、《七龍珠》這種雖然動畫片已經(jīng)全劇終了依然能得到扭蛋機(jī)粉絲的青睞。

　　不過不管怎么變，盲盒的本質(zhì)就是直擊消費者碰運氣的心理，只要存在隨機(jī)性就有辦法觸動到消費者。

　　不少資本已進(jìn)入

　　不難發(fā)現(xiàn)，不少上市公司都出現(xiàn)了盲盒的身影。

　　最近，剛上市不久的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產(chǎn)品。據(jù)瑞幸表示，此次用戶購買杯子將會獲贈以品牌代言人劉昊然為原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為六款，其中8月19至9月18日期間上線四款，用戶購買任意一款鹿角吸管杯，將隨機(jī)獲贈盲盒一個。

　　創(chuàng)業(yè)板上市公司金運激光(300220)就參股孵化有盲盒業(yè)務(wù)的玩偶一號。從行業(yè)發(fā)展趨勢上，其衍生品中的盲盒產(chǎn)品形式成為衍生品行業(yè)的特色和主流，帶動和激發(fā)衍生品市場未來空間，公司股價在9月初有一波明顯拉升。

　　據(jù)悉，玩偶一號全名玩偶一號(武漢)科技有限公司，是“IP小站”智能零售終端項目的運營主體，主要售賣熱門IP盲盒和玩偶手辦。比如，櫻桃小丸子、玩具總動員等二次元IP文化的融入。

　　該公司目前擁有700多個IP授權(quán)的SKU產(chǎn)品，授權(quán)方為SonnyAngel等多個知名IP商。上市公司金運激光則負(fù)責(zé)進(jìn)行研發(fā)軟硬設(shè)備(無人零售終端)，然后銷售給玩偶一號。

　　金運激光2019年半年報顯示，上半年公司完成了首批無人零售終端的交付，期內(nèi)公司銷售智能零售終端設(shè)備699.16萬元，產(chǎn)生銷售毛利341.74萬元。

　　另外，特別值得一提的就是在盲盒界人氣最高的POPMART(泡泡瑪特)。

　　天眼查顯示，泡泡瑪特的主體公司為北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，公司成立于2010年10月20日，注冊資本為1.1545億元，公司法定代表人為泡泡瑪特的創(chuàng)始人和董事長王寧。

　　泡泡瑪特曾于2017年在新三板掛牌上市，不過在2019年4月終止掛牌。

　　此后在2019年8月6日，該公司投資人信息變更，原有投資方全部退出，已經(jīng)變更為外商獨資企業(yè)，由一家名為POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企業(yè)持有公司100%股權(quán)，公司性質(zhì)也變更為臺港澳法人獨資。

　　該舉動也讓市場推測公司或為其海外上市鋪路，不過截至目前還未有消息。

　　在知識產(chǎn)權(quán)方面，擁有298個商標(biāo)，4個專利信息，41個著作權(quán)和2項資質(zhì)認(rèn)證。專利信息中，除了BJD娃娃的專利，泡泡瑪特還擁有自動售貨機(jī)的專利。其在2018年9月10日獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證。

　　2018年半年報顯示，泡泡瑪特在報告期的營業(yè)收入達(dá)到1.6億元，同比增長高達(dá)155.98%。創(chuàng)始人王寧曾透露過，單價59元的潮玩Molly，一年能賣400萬個，實現(xiàn)2億多元的銷售額。

　　截至2019年7月，泡泡瑪特線下直營門店已經(jīng)突破了100家，擁有428臺機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國52個城市。

　　值得一提的是，在泡泡瑪特的天貓旗艦店更是有在線拆盲盒的“便利”功能。有玩家對藍(lán)鯨財經(jīng)表示，這種模式簡直氪金指數(shù)比線下或者網(wǎng)購更大，線上花個幾萬一點感覺都沒有，而操作流程只需要花錢充值等值抽獎次數(shù)并且可以不用拆盒就提前知道里面是什么。

　　炒作還能持續(xù)多久?

　　“隨機(jī)性”是盲盒的魅力之一。在拆盒之前消費者無法判斷獲得的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出現(xiàn)，就讓消費者又有了集滿一套的消費沖動。

　　那么自己抽不到怎么辦?買!

　　于是這又帶火了二手交易市場，一些拆出來的經(jīng)典、限量款玩偶，在二手交易平臺上價格暴漲。

　　過去一年中，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

　　原價幾十塊錢的潮玩因其“稀有”而被炒至數(shù)千元，市場價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品自身價值

　　在玩家看來，泡泡瑪特盲盒中的娃娃是保值的“硬通貨”，絕版后都會升值。如果能夠抽到隱藏版，出手價格會更高。藍(lán)鯨財經(jīng)從閑魚上發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特任一隱藏款基本都能賣到300元以上。

　　當(dāng)然，盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅并非壞事，這就像炒幣、集郵、炒鞋一樣，有市場則有需求。如果炒作商品不能帶來暴利，純粹為了興趣愛好，那么干這種吃力不討好事情也不會成規(guī)模。

　　但畢竟盲盒只是商品而不是資產(chǎn)，炒作背后必然有泡沫風(fēng)險。隨著大量涌入的新品牌、新設(shè)計，消費者是否有持續(xù)付費意愿，又是否會產(chǎn)生審美疲勞。這個熱度能持續(xù)多久會散去，首先必須規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。