新零售帶來變革 主要在哪里？聽國美來說

　　【編者按】近年來，隨著新零售的提出，談論它的話題持續不斷。新一年，在共享經濟、互聯網+和消費升級的環境下，新零售開始引起變革，變革主要在于運營中心在變遷;流量獲取的行為的變化;數據分析在變化;用戶需求的變化以及圈層在變化。同時，以國美電器為例，它也正在進行變革，例如，國美電器CFO、國美互聯網生態板塊CEO方巍便提到，線上線下融合的場景、O2O以及體驗性賣場等新戰略。

　　本文發自“投資界”，作者：投資界;億歐編輯轉發，供業內參考。

　　2017年4月20日，《2017投資界大消費投資峰會》在京舉行。日益增長的消費需求不但為創業企業提供了豐富機會，也將消費升級送上了投資的“風口”。

　　本屆峰會的話題聚焦當下多個熱點：新一年，大消費領域的洪荒之力能否持續爆發?共享經濟與“互聯網+”的雙重浪潮下，資本如何布局大消費?大消費企業應如何創新“升級”?

　　會上，國美電器CFO、國美互聯網生態板塊CEO方巍就《新零售來臨，拉開新消費時代》這一話題進行了主題分享。

　　國美在2016年12月19號提出新零售戰略，今天正好跟大家分享一下。國美電器作為一個30年的老牌零售商，在精彩的世界里也在不斷的轉型跟變革。

　　首先看看市場上在發生什么樣的變化?實際上以前是沒有新零售的，就是給消費者提供好的商品和效果的服務;現在為什么要提新零售呢?是因為消費者發生了變化，消費需求也發生了變化。

　　過去買電器到國美，更多的是價格便宜，今天我只是拿國美一個電器零售商作為一個案例。大家可以去思考，我們的百貨、超市，還有很多零售業態，其實過去都是這樣一個場景：通過供應鏈形成優質品質、價格低點。而現在我們消費者需要什么?需要情感、圈層，除了價格便宜、服務優質以外，還希望跟大家分享。

　　過去，消費成為交易的結束;現在，消費成為交易的開始。人們希望通過消費互動，開始提出自己的想法，甚至開始提出定制化的需求。現在零售商誰能滿足更多需求，誰就是現在零售的王者。

　　新零售的產生，更多的是因為消費者發生了變化。隨著互聯網的發展，大家都說現在進入了互聯網下半場時代和未來的智能互聯時代，是這些技術促成了過去場景的變化。當然這中間也可以看到網絡零售發展帶來的傳統零售變革，而傳統零售變革也促成了技術跟一些傳統場景的融合。現在新零售時代是一個融合時代，是一個技術跟傳統供應鏈的融合時代，是一個線上線下的融合時代。

　　新零售帶來了新的變革、新的場景。無論外界環境是增長、持平，甚至下降，我們認為電器零售在長遠的增長也就是5%到7%，不是高增長，但是內部的整合時代是非常精彩。誰能重塑新的場景，誰能讓線下線上融合，誰能讓用戶的需求達到最滿意的需求，誰就能不斷的蠶食市場，所以新零售帶來市場的重新整合、重新洗牌，也帶來了重新挑戰、無限機遇。

　　新零售變革帶來五大變化

　　第一，運營中心在變遷。過去的運營中心是企業、品牌，現在的運營中心是人，以用戶需求為導向。

　　第二，流量獲取的行為在變化。過去很多零售談的只是商品端、供應鏈端，現在談到的是商品與情感，商品在社交化的過程中流量獲取的黏性，所以新零售出現的變化帶來了流量獲取的新變化。

　　第三，數據分析在變化。從國美來說，過去到賣場里頭，更多的是跟促銷員進行銜接，所有的用戶信息都被促銷員獲知，但是企業的后臺平臺不知道，無法形成鏈接和獲取。彼時的好處是什么?好處是形成了快速的商品對接，但是沒有數據。現在大量的線下線上融合，用互聯網技術把數據、人物畫像沉淀下來，通過數據可以分析用戶有什么潛在需求。我覺得這不僅是零售，各行各業甚至在銀行都出現了。

　　第四，用戶需求在變化。從營銷手段來說，過去都是對外的包裝，品牌包裝，現在則是希望通過服務、選品，甚至是服務能力、選品能力。因為有很多個性化的服務，很多產品不僅是選出來，還是創造出來的。所謂的反向供應鏈就是用人的需求來傳遞到后臺，產生定制化的商品，所以用戶的需求變化也導致了模式在發生變化。

　　第五，圈層在變化。原來是一些個性化的、點狀的模式，現在變成圈層，形成一個平臺，形成一個聯合運營的過程，叫跨界組合。現在是一個鏈到圈的時代發展，這幾個節點的變化帶來一個新的場景的變化。

　　國美的新零售戰略

　　2106年12月19日，是國美推進新零售的一個觸點，強調用戶、強調產品、強調品牌、強調服務、強調分享、強調體驗，形成了6+1的線上線下融合過程。

　　強調場景是線下線上的融合，是強調社交跟商務分享的組合。我們通過用戶端、產品，平臺、服務、分享、企業、體驗，將商務場景跟社交場景、分享場景立體綁定在一起，形成銷售更大的擴展，這就是國美新零售的節點。

　　可以看到有六個步驟，通過社交跟利益的分享，通過24小時的營銷，通過線上線下融合場景，通過服務體驗的升級，通過自己的計算能力數據攫取，通過產品的優選，形成6+1策略組配。

　　第一，線上線下融合的場景。國美現在給大家呈現的閉環都是已經實現的閉環，在這里面已經形成了線上線下場景化的過程。在400多個城市，1600家門店作為了地面體驗賣場，形成了線上在移動端跟PC端的過渡。3月31日國美推出移動端，它是把電商跟圈子平臺組合在一起，過去電商就是電商，地面就是地面，而現在是圈子平臺跟電商平臺，跟地面的實體平臺形成一個閉環。從跟用戶的交互場景上形成了線上線下的圈層場景，形成立體化的場景。

　　第二，O2O。這個概念在五年前提出來，過去O2O是一個線上+線下，現在是交融的，兩個圈圈有一部分融合在一塊。因為消費者目前是不分線上線下的，都希望在全立體的場景中能夠形成對商品跟服務的組配，所以線上線下的融合場景是現在用戶的需求場景。后臺的供應鏈，包括采購、物流、大數據的處理等等，這些都是后臺供應鏈同時支撐線上線下多輪場景，我們叫前后臺。

　　第三，體驗性賣場。隨著泛電器化，加入了電競，加入了餐飲，通過體驗產生了對商品的理解，產品了興趣然后順帶購買，這叫體驗性賣場。通過烘焙、簡餐，讓消費者感覺在里面可以在生日，可以做烘焙蛋糕，吃一些簡餐，玩一些電競，順帶看各種體驗館、體驗廳，體驗里面一些更好的電器類產品、泛電器類產品，甚至一些以家為軸心的商品。所以可以看到賣場在慢慢向泛電器化發展，這叫做新場景，強鏈接和全渠道。

　　線上線下融合，流量共享了，商品共享了，物流共享了，這些全部實現了，系統共享了。很多傳統企業也在用互聯網的技術形成自己的場景變化，形成自己的迭代性發展。

　　過去很多產品是滿足用戶需求，除此之外還有一個創造用戶需求。過去商品很匱乏，現在商品太豐富，現在的商業場景不在于大家有沒有錢，而是在于大家不知道買什么。過去五年以前電子商務最大的發展是帶來了豐富的場景，豐富的商品，現在消費者麻木了，不知道要買什么，所以目前開始選品。

　　過去地面的場景選品是靠促銷員選出來的，甚至電視購物選出來的;現在有很多技術在發生變化，而國美也在開始進行選品。國美通過自己的供應鏈來分析用戶需求，開始包銷定制買斷，甚至大家看到套裝，定制式的方案隨之而生。零售商利用自己優選的產品，定制化的產品，套裝型的產品創造用戶需求，同時也在滿足用戶需求。

　　現在不分互聯網企業和傳統企業，標配必須是互聯網企業。任何的場景都要用互聯網技術形式自己場景的重塑，國美也不例外。國美發展國美大數據、國美云，通過云儲存、云計算形成對用戶數據的攫取。國美現在有1.8億會員，很多時候我們不叫大數據，而是叫數據大。過去數據大但沒有攫取過用戶行為，而現在要真正的獲取行為，然后推薦定制化的商品，用技術形成數據的攫取能力。

　　當然還要體現服務，物流服務要快，售后服務要好。關鍵的服務慢慢在用技術形成可視化，所有的售后過程可視化，這樣通過可視化讓服務標準化、可計量化，在過程中提升服務的質量和達到用戶的滿足，所以服務的差異化、可視化很重要，很多零售業在加大力度用技術推動服務升級的進程。

　　社群經濟，我們開始形成一個圈體，為什么?因為在物質高度的匱乏時候，大家首先的需求是擁有，而當物質達到一定程度后大家要什么，大家要的志同道合，于是形成圈體，包括運動圈、跑步圈、健身圈、健美圈。通過社群形成一個一個圈體，通過圈體形成了志同道合的興趣，通過興趣愛好形成了對于同樣商品品質的追求性，形成了分享，這就是社交電商也好，社交分享以后，社群經濟也好，實際上在形成一個一個圈體的過程。

　　為什么叫商務+社交+分享，就是把商務跟社交糅合在一起，通過分享達到創造生活品質需求以后產生的消費動力，所以社交跟分享、商務的組配是我們現在一個進程，當然在這里面還要利用互聯網的工具，用一些互聯網的技術手段進行發展。

　　總體來說，可以看到國美是形成了一個立體化的全域營銷，線上線下的場景，24小時實體門店從早上8點到晚上8點，整個互聯網平臺從0點到晚上0點，在這個里面形成同的產品組成，將商品、服務在不同的界面端形成。通過一個管家服務，形成一個鏈條，不僅商品過去了，還通過自己的一些維修、安裝，甚至其他的服務產生不斷的黏性，并融入電子發票、電子保修卡、電子說明書，全部都電子化。

　　7×24小時購物場景，新零售場景讓營業時間更加的寬廣，每一個促銷員如同一個IP，每一個IP都為一個統一的后臺商品服務貢獻力量，也在創造價值。

　　整個新零售過程中，一個是用戶價值，一個是企業價值。用戶價值，第一是給用戶提供了邊界的消費場景，物流快、品類全、體驗好、價格優;第二是給用戶提供了興趣交友的社交平臺;第三是提供了定制化的產品平臺;第四是提供一個分享的平臺。

　　企業價值，第一是內部全部通了，從一個純粹賣家電的變成方案提供商、解決商;第二是形成了實體門店跟網點的閉環，形成了增量，也形成了社交+商務+分享的組合體。

　　所以，國美的未來其實也是暢想一個零售的未來。大家都在搭建一個小型的生態圈，最終會打造一個以用戶為主導的共贏生態體，通過體驗、定制化產品、數據精簡化營銷、社交圈體，形成志同道合的伙伴，形成對于品質生活的追求，這就是國美正在打造的新零售場景。