國美苦思4年靠它破解新零售

　　論傳播，國美“新零售”是起個大早，趕個晚集。

　　從2013年初的全渠道，到2014年的全生命周期零售，2015年做線上線下的場景化，2016年服務拉動……國美已經在線上線下融合的大命題下探索了四年時間。

　　但直到找到串起這四年零碎實踐的關鍵一環，并推敲出詳細的戰略實施路徑圖，國美才在集團三十周年慶的特殊時間點上，用國美Plus的戰略鄭重交出自己的“新零售”答卷。

　　不同于很多企業談“新零售”是傳播大于實踐，國美卻是動真格的。圍繞它找到的新零售“關鍵一環”，上至公司組織架構，下至產品開發，都發生了巨大的變化。

　　發現新零售“關鍵一環”

　　12月19日，國美30周年慶上，杜鵑宣布國美6+1的新零售模式，即由“用戶、產品、平臺、服務、分享、體驗”六個環環相扣的部分組成一個線上線下融合的生態圈。

　　過去四年里，國美以建設多個“蜂巢”的方式，分解難題，各個擊破，形成了很多場景化的解決方案，其中就包括國美管家、國美云、國美+、國美海外購等。它們已經完全可以解決線上線下融合各環節的具體問題，缺少的就是一個把它們運用貫通的平臺。

　　其實搭平臺對國美這樣規模的企業并非難事，但國美一直在思考，要根據什么邏輯搭建，才能讓線上線下融合的各個環節自然流動，形成閉合的生態。

　　國美找到這最關鍵的一環，也是其“6+1”戰略的起點：用戶。看似普通得不能再普通的詞背后，折射出國美企業思維的重大轉變。

　　傳統零售有兩個重要概念，顧客和消費者。所謂顧客，就是與賣場發生接觸的人，他/她可能有消費，也可能沒有消費。針對完成了購買的顧客，叫做消費者。因為傳統零售把80%的精力都放在促成顧客的購買上。

　　而用戶，原本是互聯網企業的概念，用戶的核心價值不僅是產生購買，他/她還參與意見，跟商家/品牌交流——他/她想要得到個性化的產品和服務。

　　國美將“新零售”的起點定為用戶，表明其思路已經從單純的銷售，轉變為挖掘用戶價值。為此，杜鵑提出，國美的資源配置邏輯要調轉，將80%的精力用于根據用戶需求開發產品，豐富平臺用戶數據，構建分享經濟，涵蓋全周期的服務等非購買環節。

　　合并蜂巢，打造用戶超級入口

　　就在國美宣布新零售戰略的一個月前，其低調完成了一次重大的組織架構調整，將旗下國美在線、國美+、國美海外購、國美管家、GOME酒窖等業務整合，成立國美互聯網生態(分享)科技公司，由國美電器CFO方巍兼任CEO。

　　方巍對此解釋，“小蜜蜂(孵化)到一定程度，現在是需要蜂巢回窩的時候了。”顯然，在“挖掘用戶價值”的目標之下，蜂巢組合在一起能將協同效應發揮到最大。這個由多個蜂巢組合而成的“蜂窩”，也即國美實踐新零售的戰略平臺——“國美Plus”，它將取代國美在線等分散入口，成為國美系的超級入口。

　　據方巍介紹，國美Plus是以“社交+商務+利益分享”為核心價值，將用戶利益最大化。與微信的純社交不同，國美Plus將社交與商務揉在一起，加上利益分享機制。

　　既可以是熟人間的購物分享，也可以是圈子社交，還可以成為輻射陌生人的大眾創業平臺。無論是想賺零花錢的大學生，想拓展銷售渠道的創業者，或是從影響力變現中體驗樂趣的KOL，都將成為國美Plus的用戶。

　　線上不再是電子商務公司?

　　除了促進并入國美Plus的電商平臺銷售，國美此舉意在拿到更豐富的用戶數據。

　　據透露，國美現有約1.8億會員，活躍用戶約8000萬，因為電器消費低頻高質的特點，國美一直苦于沒有足夠的數據，畫出這些高價值用戶的的畫像。而沒有畫像，包括開發定制產品、個性服務等價值挖掘工作都無從下手。國美Plus之所以要設計涵蓋如此多的用戶場景，就是想在高頻的社交互動中，拿到足夠多的用戶畫像數據。

　　在線上，國美對用戶數據的重視，甚至已經超越電子商務的部分。方巍就曾明確表示，“我們不再特別談‘線上是一個電子商務公司’，因為我們認為，線上未來是一個數據公司。”

　　從國美自建技術團隊、成立大數據公司，我們也可以看到其向數據化轉型的決心。2016年初，國美自建了1500人的技術團隊(明年將擴張至2000人)，把此前一直外包的國美在線界面開發拿了回來。今年9月，國美又成立大數據公司，與中科院戰略合作，鉆研大數據的分析技術。剛剛上線的戰略平臺國美Plus，也完全是由國美技術團隊獨立開發的。

　　“這是我們向數據型公司發展的底蘊，開始有了人，有了自己的戰車”，方巍對此不無自豪，“雖然這輛戰車還需要打磨，但是有了自己的人，可以開始干活了。”

　　國美Plus的終極野心

　　以挖掘用戶價值為起點和核心，國美Plus到底要實現什么戰略目標呢?

　　根據用戶畫像，國美可以更深入地挖掘用戶需求，滿足用戶在個人審美和個性需求上的家庭購物需求。比如，提供與家庭裝修風格相契合(樣式、顏色、尺寸)的套系電器，以及整家以舊換新的解決方案。

　　又比如，通過并入國美Plus的國美管家服務，在為用戶安裝好新空調后，發現家里的老空調沒有智能芯片，無法智能遙控。國美就可以為用戶的插座加裝一個簡單的智能搖桿，這個搖桿不僅可以實現對老舊空調的智能遙控，還可以提醒定時清洗，甚至可以添加空氣質量檢測功能，對空氣污染報警。后續的服務、銷售機會自然就來了。

　　根據方巍的測算，在這個過程中，國美的服務銷售占比將從目前的5%，突破至10%-15%以上。

　　除此之外，國美還將通過定制智能手機、智能電視等智能設備，搶占家庭的智能入口。據悉，主打安全的國美智能手機最快將于明年一季度上市。

　　每一個場景都有機會，每一個認知背后都是需求。國美Plus的終極野心，其實就是要從諸多的用戶觸點切入，做家庭系統解決方案提供商。