混戰之下，直播電商新變量

 　　作為PC到移動互聯網變遷的產物，當下直播在成為了人們生活一部分的同時，其形式和意義也在不斷發生著改變。

　　初期的直播作為一種消遣方式，從一開始資本眼中的千億級風口，到后來演變成了許多人的謀生工具。在版本的持續更迭下，直播開始與電商進行深度融合，成功實現新形式的“商業化落地”。

　　2023年，直播界最大的奇跡無疑是瀕臨解散的新東方，憑借董宇輝的爆火成功“二次創業”，打響“東方甄選”的招牌。不過，在許多人看來，董宇輝的成功卻帶著不可復制的特性，認為就算東方甄選和董宇輝再成功，也終究無法成為該行業中主流的帶貨模式，畢竟東方甄選全年100億的GMV，相較于頭部主播而言，就僅相當于某個大促購物節的銷售罷了。

　　真正在2023年攪動直播電商的依舊是被奉為大殺器的“低價”：深陷“失言”泥潭的李佳琦，憑借所謂“全網最低價”銷售額仍能超250億;辛巴在雙十一高達95億銷售額，5年2000億的成績單沖上熱搜……

　　故而，當下每當人們提到直播，首先映入腦海的便是直播帶貨、直播電商等衍生代名詞。而在2024年，環繞著“直播”這個還未遠去的風口，互聯網巨頭們似乎又有了新的想法。

　　電商：平臺“必需品”?

　　向前推五年，每當人們談論起淘寶、京東、B站，以及抖快的時候，永遠不會將其聯想成同一類互聯網產品。

　　而時至今日，包括但不限于上述的這些互聯網平臺，雖然主要功能、特點未變，但他們都有個共性：有著獨屬于自己的電商交易平臺。

　　甚至于，當下平臺在算法的加持下，能強行制造用戶需求，進而再用廣告吸引用戶下單購買，也即“電商+內容”形態的直播電商。

　　可以說，該形態已然打破了之前內容平臺與電商平臺之間涇渭分明的平衡，就像一座從中間凹陷的橋梁，內容平臺向電商傾斜，電商平臺也向內容靠攏，來了一場雙向奔赴。

　　彼時短視頻的崛起，一度讓抖音、快手成為以騰訊系為首的社交工具之外另一大流量入口，而短視頻平臺將流量變現的最好方式無非就是廣告和電商。數據顯示，抖音平臺2022年全年電商交易總額高達到2080億美元，換算成人民幣大約為1.41萬億元。

　　巨大的潛在商業價值，也讓商業化難以落地的小紅書、B站等內容平臺嗅到了商機。要知道，小紅書和B站分別握有1億左右的日活，相比此前二者大力發展的廣告，電商無疑是天花板更高的變現方式，而且直播帶貨的效率遠比自有電商更高。

　　于是二者開始押注平臺頭部創作者，給予流量和技術的扶持，想要將其打造成自有內容IP，順勢將流量轉化為銷售額：B站選擇了“寶劍嫂”、“鸚鵡梨”，而小紅書則是引進了董潔和章小蕙。

　　取得的成效倒是顯而易見。據悉，B站在2024 AD TALK大會上曾公布，去年商家在B站帶貨GMV同比增長了260%。而小紅書上，章小蕙、董潔則直播單場GMV均破億，且過去一年交易規模破億的商家數同比增長500%，商家、交易用戶規模分別增長10倍和12倍。

　　另一邊，傳統電商平臺則是努力地向內容靠攏。眾所周知，無論是往年的春晚活動，還是各類大型賽事，亦或者是618等人工創造的節日，基本上都能發現“貓狗拼”等傳統電商平臺的身影。這種現象的主要原因，就是傳統電商平臺們對“流量”始終有著極高的需求，淘寶此前做直播也是出于此理。

　　而隨著入局直播的內容平臺越來越多，“電商”已逐漸成為了“人手一個”的必需品。據悉，2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾在抖音電商第三屆生態大會上披露，近一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%，超過半數抖音電商商家50%的GMV由貨架場貢獻。

　　如此之下，以“貓狗拼”為代表的傳統電商平臺，依靠曾經引流所建立的電商優勢被內容平臺逐步拉小，直播電商所急需的內容卻成為了貨架電商的稀缺品。

　　換言之，誰能提供更優質的內容輸出，誰就能在直播電商中獲得話語權。雖然董宇輝的成功具有不可復制性，但不能否認，其帶來的優質直播內容所能提供的情緒價值，才是“丈母娘”們能建立起粉絲體系的關鍵所在。

　　可惜，內容并不是傳統電商平臺們的擅長項，或者說其缺乏打造自有內容IP的豐富生態環境。

　　誠然淘寶的直播業憑借優越的引流手段和運營方案成功培養出了薇婭和李佳琦，可是自薇婭遭封殺后在淘寶上沒能再培養出第三位頭部主播，在側面也能看出這種成功與董宇輝一樣是不具備復制性的，僅靠平臺扶持下的流量注入，自有內容IP很難成功。

　　低價“反擊戰”

　　如果非要用一個詞來形容2023年的電商行業，“低價”一定是繞不過去的一個關鍵詞。

　　去年年初，劉強東回歸，直言“低價是唯一基礎性武器”，劍指拼多多;淘寶同樣打出“讓每個用戶過上不貴好生活”的口號，在除開618、雙十一等購物節外的時候也多次推出了低價活動。

　　除此之外，自2023年2月淘寶推出價格力策略以來，先后形成了五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系，意欲從根本架構上對低價策略施以足夠支撐。

　　很明顯， 在2023年，“低價”就是傳統電商平臺向所有直播電商后來者發起的重要反攻策略，同時也對前不久超越過阿里市值的拼多多實施的針對性方案。

　　只是，低價并非只有傳統電商平臺能做，只要是“白牌”和自營，基本上每個直播間都能實現所謂的低價，而品牌商品“低于專柜”、“低于渠道經銷商價”更是被直播間反復口播，就連曾經高高在上的香水等品牌，也被散裝為試用品、贈品，亦或者抽獎獎品。

　　隨著時間的推移，大家相互競爭的也不再是“低價”二字，而是比誰能以更低的價格拿到商品，也即議價能力：小楊哥的9.9元垃圾袋銷量超800萬單，9.9元的牙線售出146.8萬件;辛巴直播間讓慕思床墊品牌銷量超過10億;明星賈乃亮，在低價的東風下，上億銷售額也是家常便飯。

　　同時低價能帶來的收益確實頗豐。較為直觀的是，就算李佳琦因“花西子”事件失言引發眾怒后，其道歉后的直播間的銷售額仍能高達250多億，直至被爆出“保價協議”，公眾輿論才有“倒李”的趨勢。

　　不過，過于強調低價也帶來了相應的弊端，對此辛巴陷入了“線上打擊線下”的輿論漩渦。其所提出的“骨折價”出售慕思床墊雖說讓品牌短期沖上10億銷售，但也因此引起慕思線下經銷商的集體抗議，消費者也以“退貨”和“補差”向門店、經銷商施壓，導致慕斯親自下場表示終止合作，并下架產品。

　　按照正常邏輯來說，無論是什么行業，始終不可能保持一味的低價，畢竟高昂的成本無法支撐任何企業、平臺無休止的補貼。

　　而目前的直播電商，正是在進行著司空見慣的“以量換價”，想要靠低價獲取流量。但趨于日常化的直播電商，不管哪個直播間，其高頻率的直播都不會讓產品持續降價，這和消費者無法滿足的“降價欲望”是背道而馳的。

　　況且，在直播電商中，想要實現低價，不只是品牌需要薄利多銷，還要平臺進行相關補貼，更需要在供應鏈、服務、支付體系等方面進行成本的削減。

　　只是隨著行業整體的發展，上述可以削減成本的方式也是相對容易“抹平”或者縮小差距的。最終，直播電商的發展仍要回歸自己的優勢和獨特性，回歸到直播所能提供的內容之上，富有創意、精雕細琢的內容才是真正的護城河。

　　電商新賽道

　　諸多玩家擠滿同一賽道，即使該賽道是萬億規模，也是僧多粥少。

　　況且，直播電商雖然目前國內市場規模仍在擴大，但發展勢頭明顯減緩了許多。據前瞻產業研究院發布的報告顯示，在2022年時，國內直播電商的市場規模為3.5萬億元，同比增長高達53%，而2023年截至6月全國直播電商交易規模達到2.0萬億元，預估2023年我國直播電商行業交易規模將達到4.0萬億元以上，但同比增長僅15%左右。

　　因此當前擺在所有玩家面前，且能明顯看見的只有兩條路：引入AI和開辟海外新市場。

　　為直播電商引入AI其實很好理解，眾所周知，在2023年年底拼多多市值超越阿里，馬云發聲時就曾提到過“AI電商”。毫不夸張地說，經過一年的發展，所謂的“AI電商”已然從早期的炒作進入到商業落地階段。

　　據相關人士分析，AI能為供需失衡、陷入同態低價競爭的全球電商解決后顧之憂，同時推動線上市場供需兩端，從“推薦”走向“匹配”。

　　回顧過往，“AI+電商”的進程或許比很多人想象中更快。

　　據了解，在電商運營端，2023年亞馬遜、阿里巴巴等各大電商平臺都推出過大量面向商戶端的AI工具，并且很多平臺商戶也已經熟練地應用AI工具，來協助自己處理翻譯、文案生成、商品圖換臉、換背景、跟單、視頻生成等工作。

　　而在供應端，產品的推新周期也開始逐漸縮短，推新成本降低，庫存壓力同步下降，柔性供應鏈愈發敏捷。靈犀智問CEO何勇曾以珠寶類目的變化舉例：“AI興起前，珠寶類企業只能做到一個季度推一波新品，而現在已經能做到每周都能推新”。

　　據他介紹，以往珠寶企業推新品，要先設計-開模-找模特拍攝-修圖-測品-推新，整個周期長達兩三個月，而現在企業推新流程變成了設計-用AI生成商品效果圖-測品-只生產更受消費者歡迎的款式。

　　對于消費端而言，也將為消費者帶來更便捷的購物體驗，例如淘天發布的“淘寶問問”。

　　反倒是另一邊，開拓新市場的道路似乎平臺們走得稍顯艱難。

　　誠然，TikTok當年的出海為當下的跨境電商帶來不少便利，也提供了一個全新的市場，但此前在印尼市場的滑鐵盧無疑是一個隱憂。并且消費能力更強的美國市場，同時也是Temu、Shein等跨境電商的主攻方向，儼然成為一片廝殺的紅海。

　　結語

　　《2023年直播電商創新趨勢研究》曾指出，在這個消費日趨理性的時代，直播電商為用戶提供的，其實就是一種“放心消費”的寶貴安全感。

　　誠然，直播電商本身是不夠完美的，還有許多尚未完善的功能與架構，但世間萬物的發展時進時退，呈駝峰式上升的，既不能一味地否定，也不能無腦的支持。

　　當下的直播電商，拋開短暫性的低價風波，其實該行業已然成為每個人生活不可缺失的一部分，沉淀著消費者、品牌，以及平臺等各類合縱連橫后的心血。

　　而在這心血之下，直播電商行業也正朝著多方受益的方向前進，既讓消費者有了情緒價值的滿足，也讓品牌或平臺能養活自己或向上發展。

　　或許，直播電商距離真正的成熟，只差一份“真善美”的催化劑。