短劇迎來最好的時(shí)代，誰能乘風(fēng)而起？

　　 本文來自于微信公眾號(hào) 娛樂獨(dú)角獸(ID:yuledujiaoshou)，作者:Mia。

　　一個(gè)“報(bào)復(fù)性娛樂”的時(shí)代正在到來。今年是精品、爆款迭出的一年，從Q1的《狂飆》《漫長的季節(jié)》《三體》，到創(chuàng)造歷史最高票房紀(jì)錄的電影暑期檔，再到更新迭代超快、極速進(jìn)化的微短劇，一波又一波內(nèi)容浪潮席卷而來。

　　整個(gè)內(nèi)容行業(yè)正在加速復(fù)蘇和爆發(fā)，消費(fèi)者日益增長和細(xì)分的精神文化需求，也進(jìn)而推動(dòng)生產(chǎn)端朝多元化方向進(jìn)化，內(nèi)容多元化成平臺(tái)業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)，圖文、視頻、音樂等各形式之間壁壘被打通，短小說短視頻化風(fēng)潮流行，使得從業(yè)者看到了更多的內(nèi)容生意可能性。

　　而就用戶體量、增長速度、發(fā)展前景來看，網(wǎng)文、短劇無疑是內(nèi)容行業(yè)最火的兩大賽道。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，19歲及以下年齡用戶占比50.9%。最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲及以下年齡用戶的占比為57.9%。《2022年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，去年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.3億，同比增長4.75%。包括短劇在內(nèi)的IP改編已經(jīng)成為網(wǎng)文發(fā)展最大的增量市場(chǎng)。

　　媒體采訪顯示，短劇投資回報(bào)率高于網(wǎng)絡(luò)電影等其他線上內(nèi)容。投資少、靈活短小、回本快等優(yōu)勢(shì)推動(dòng)短劇生長，據(jù)騰訊廣告公布的數(shù)據(jù)，有一些短劇單日峰值可達(dá)400萬，客戶日峰值300萬。

　　碎片化時(shí)代，短劇代表著未來主流內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，甚至影響推動(dòng)著長視頻“短劇化”。怎樣打造出爆款短劇?每個(gè)內(nèi)容從業(yè)者都在反復(fù)探尋追問。而這勢(shì)必關(guān)系到賽道選擇、生產(chǎn)創(chuàng)作、商業(yè)布局、運(yùn)營傳播的每一環(huán)。

　　短劇市場(chǎng)洞察:小程序短劇

　　走紅背后的機(jī)遇、方法論與痛點(diǎn)

　　整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)正面臨著嶄新的環(huán)境與機(jī)遇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，淘寶、小紅書、美團(tuán)等幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在加碼短視頻，并嘗試布局短劇，“萬物皆可內(nèi)容化”，以增強(qiáng)用戶情感粘性，拉新促活。換言之，短劇市場(chǎng)需求量極大，或?qū)⒂赡壳暗陌賰|級(jí)生長壯大為更大的體量。

　　新科技革命的出現(xiàn)，進(jìn)一步提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率，科技和藝術(shù)互為推動(dòng)力，今年AIGC極速爆發(fā)，并被廣泛應(yīng)用于大綱、人物塑造、宣發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，短劇創(chuàng)作進(jìn)一步提質(zhì)增效。

　　注意力經(jīng)濟(jì)和流量邏輯下，內(nèi)容生意商業(yè)變現(xiàn)加速，在C端，短劇從免費(fèi)向付費(fèi)迭代，在B端，短劇成為最受品牌植入青睞的形式，易觀數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣告主對(duì)于信息流視頻、內(nèi)容植入等內(nèi)容廣告形式的投入顯著增強(qiáng)，加上直播電商興起，意味著短劇營銷玩法更多樣，商業(yè)價(jià)值提升，也吸引了更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入場(chǎng)。

　　時(shí)代紅利已經(jīng)來臨，那么，打造爆款短劇的方法論又是什么?

　　一方面，反轉(zhuǎn)和情緒成內(nèi)容出圈密碼。從《招惹》《拜托了!別惹我》到Q3的《盲心千金》，無一不是以高反轉(zhuǎn)、爽感反復(fù)刺激觀眾情緒，以網(wǎng)文中的“爽文”為改編或借鑒來源。

　　另一方面，高效買量讓內(nèi)容高效觸達(dá)。越是下沉門檻低的內(nèi)容越依賴于高效分發(fā)，小程序短劇作為網(wǎng)文爽文與視頻結(jié)合的典范，買量成本占小程序短劇成本90%以上，但也正是因?yàn)榻枇τ?strong>大數(shù)據(jù)能力的高效傳播運(yùn)營與引流，在下沉市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“盈利神話”:《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破1億。

　　這可能是入局短劇賽道最好的時(shí)代。相應(yīng)的，發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)仍然存在:賽道多維度繁榮爆發(fā)，意味著整體生態(tài)更加復(fù)雜，市場(chǎng)秩序需要進(jìn)一步規(guī)范;產(chǎn)業(yè)鏈各端協(xié)同不足，引流買量機(jī)制仍有待完善;用戶閾值進(jìn)一步提升，行業(yè)向精品化下半場(chǎng)轉(zhuǎn)型，呼喚更多優(yōu)質(zhì)作品;IP價(jià)值仍有開發(fā)空間，有待通過數(shù)字化手段深入挖掘商業(yè)潛力，尋找更加多元的商業(yè)模式和變現(xiàn)途徑。

　　而這些痛點(diǎn)，也引發(fā)了更多深層次的思考。對(duì)于短劇賽道而言，內(nèi)容努力與內(nèi)容之外的努力，缺一不可。

　　從賽道選擇到商業(yè)布局、精細(xì)化

　　運(yùn)營，如何做好內(nèi)容生意?

　　縱觀市面上的爆款短劇，題材大多大同小異，多為重生、穿越、喪尸、替身等最能第一時(shí)間抓住眼球的內(nèi)容，而打開內(nèi)容平臺(tái)，也大多如是。相似的內(nèi)容，為什么有的能火而有的卻沒有?

　　歸根結(jié)底，這是一個(gè)“好內(nèi)容也怕入錯(cuò)行”、“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。很多時(shí)候，有了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和稀缺的內(nèi)容資源，卻沒有成功大火出圈，問題可能出在賽道選擇、布局、運(yùn)營等內(nèi)容之外的層面。

　　捕捉內(nèi)容風(fēng)口首先考驗(yàn)的是賽道選擇能力，在13年入局圖文自媒體，16年入局短視頻和直播的創(chuàng)業(yè)者，都是率先意識(shí)到時(shí)代紅利的人。

　　基于上文提到的行業(yè)趨勢(shì)，可以斷定短劇可能是體量小且高回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)最為可控的內(nèi)容賽道，同時(shí)也是2023年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最熱門、最值得入局的藍(lán)海賽道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者正在成為稀缺資源，小程序短劇等新生事物帶來了“掘金”機(jī)遇。短劇“短平快”的特征，決定了從業(yè)者需要時(shí)刻“自我更新”，預(yù)判流行甚至引導(dǎo)流行。

　　商業(yè)布局方面，需要認(rèn)知到的是，“網(wǎng)文+視頻”是內(nèi)容多元化時(shí)代的大勢(shì)所趨，同時(shí)也是融媒體時(shí)代增強(qiáng)自身競爭力的必然要求。網(wǎng)文是IP影視改編的主力源頭，另微短劇數(shù)量井噴式爆發(fā)、成為網(wǎng)文增長新引擎，多維布局將抬高平臺(tái)增長天花板，不同內(nèi)容形式之間相互反哺，強(qiáng)化IP生命力，打造出強(qiáng)有力的IP矩陣，有利于流量，并構(gòu)建長期壁壘。

　　在網(wǎng)文改編短劇的過程中，選本是重中之重，內(nèi)容質(zhì)量決定著用戶留存率，多個(gè)案例顯示，已經(jīng)經(jīng)過讀者“用腳投票”驗(yàn)證的網(wǎng)文潛力股，通常在改編后也更容易成為爆款短劇。騰訊廣告定期更新的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文書單和創(chuàng)意排行榜，便是判定網(wǎng)文潛力的高含金量參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　打造爆款的另一大關(guān)鍵則是運(yùn)營策略，能否利用技術(shù)提高效率，跑通“內(nèi)容-商業(yè)”通路，考驗(yàn)的是精細(xì)化運(yùn)營能力。

　　事實(shí)上，短劇和長視頻是兩種截然不同的內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)娛樂獨(dú)角獸的調(diào)查采訪，短劇從業(yè)者表示“長視頻重在考慮內(nèi)容，短劇需要從運(yùn)營的角度思考，用戶定位、運(yùn)營優(yōu)先于內(nèi)容，然后再排布產(chǎn)品，再是人物、故事。”有短劇從業(yè)者提到，相較于傳統(tǒng)影視作品，短劇更適合用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的思路去開發(fā)和打造。對(duì)觀眾(用戶)更精細(xì)化的定位、研究和把握引導(dǎo)是短劇制作與宣發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　不同內(nèi)容形式，或是同一內(nèi)容的不同階段，帶來的是不同的運(yùn)營訴求，如免費(fèi)閱讀具有走長線、時(shí)長長、受眾廣等特點(diǎn)，需要深耕下沉藍(lán)海市場(chǎng)，提升復(fù)用率、轉(zhuǎn)化效率、跑量規(guī)模。付費(fèi)閱讀具有占比低、內(nèi)容質(zhì)量要求高等特點(diǎn)，需要精準(zhǔn)捕捉注重品質(zhì)的受眾，提高用戶體驗(yàn)。

　　短劇上線前中后期也有相應(yīng)不同策略。上映前需要提前溝通，根據(jù)海量數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類型和目標(biāo)人群的高效匹配;在流量爆發(fā)的更新期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要迅速聚合稀缺注意力打透圈層，種草觀眾想看意愿;在上映后，需要發(fā)酵口碑并多平臺(tái)引流，推動(dòng)爆發(fā)長尾效應(yīng)。

　　綜上，更高效地玩轉(zhuǎn)內(nèi)容運(yùn)營，是短劇、網(wǎng)文賽道成功的關(guān)鍵。買量直接決定著一部短劇的盈利速度。買量基礎(chǔ)技能包括儲(chǔ)備素材，渠道選擇和對(duì)平臺(tái)工具的利用。數(shù)名受訪從業(yè)者認(rèn)為，選擇專業(yè)平臺(tái)和專業(yè)解決方案，有助于從廣度和深度上兼顧全鏈路運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營，一站式做好投流買量，挖掘內(nèi)容能量。

　　在這個(gè)重度依賴“投流買量”的行業(yè)，常用買量平臺(tái)有騰訊廣告、巨量引擎、磁力智投等，其中騰訊廣告的客觀優(yōu)勢(shì)在于小程序直投鏈路短，回本周期快，視頻號(hào)處于高速增長期，加上微信生態(tài)聚合了全網(wǎng)最大的流量池，包括銀發(fā)群體增量市場(chǎng)（業(yè)內(nèi)公認(rèn)這部分人群對(duì)價(jià)格更不敏感，屬于高潛市場(chǎng)），是很多投入短劇生意的平臺(tái)選擇它的原因。

　　除此之外，眾多短劇還依托于騰訊廣告推出的內(nèi)容商品全生命周期的解決方案，實(shí)現(xiàn)了逆襲出圈。此外平臺(tái)還推出了“AI創(chuàng)意工作臺(tái)”，能夠有效幫助行業(yè)打磨內(nèi)容IP人物形象模型，為廣告主提供“素材創(chuàng)作”、“二次編輯&一鍵投放”、“商品生成”等“所想即所見”的核心能力，大幅提升廣告素材與創(chuàng)意的產(chǎn)能。

　　怎樣才能做好內(nèi)容生意?不同的人或許會(huì)有不同的答案，但押注精細(xì)化運(yùn)營，或許是每個(gè)從業(yè)者都肯定的共同答案。

　　結(jié)語

　　內(nèi)容行業(yè)深耕營銷運(yùn)營端，不僅推動(dòng)單一IP出圈，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)意義:為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來增量用戶，延續(xù)內(nèi)容IP生命周期，增加投入產(chǎn)出比，帶來更多IP價(jià)值挖掘可能，推動(dòng)內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游充分開發(fā)，從而充分提質(zhì)增效，加速精品化創(chuàng)作的良性循環(huán)。

　　“一周拍完，一月上線，一部直接財(cái)富自由”，小程序短劇加速狂飆中，誰又會(huì)是下一個(gè)迎風(fēng)起舞者?不妨期待。