短劇涌向小程序

　　短視頻平臺上誕生的短劇內容，在經歷了野蠻生長到規范化制作的行業變遷之后，已呈現出日漸精良的水準。

　　然而，如今的短劇與它當初誕生的短視頻平臺漸行漸遠，紛紛投入專業短劇小程序的“懷抱”，只為在小程序上收獲更多的流量和商業回報。

　　01 投資人繼續涌入短劇賽道

　　“隨著短劇賽道越發成熟，爆款不斷涌現，用戶及變現模式兩個最重要的問題都被解決了。” 她視文化創始人李芳芳，用比之前更輕松的態度為文娛價值官講述2023年短劇行業的發展和變化。

　　短劇，是芳芳公司主線業務中的重要組成部分。創建她視文化前，芳芳曾在融創文化集團負責所有短內容，當時領導希望她找到最有商業機會的突破口，彼時的芳芳已經看好還是藍海市場的短劇業務。也就是在融創文化集團的時期，芳芳積累了制作短劇的資源和經驗。

　　創業后，芳芳的團隊主要做小程序短劇，例如《真命嬌妻》《別虐了，夫人帶娃要改嫁》等作品。團隊目前在籌備民國宅斗及現代和萌寶相關的短劇。她坦言，2023年是1+N的模式，公司每年將制作10部體量較小的微短劇，同時制作1部投入較大的橫屏精品短劇。

　　在深耕短劇賽道中，芳芳發現市場上的短劇制作公司基本有三大類：

　　傳統影視公司，曾經有做長劇經驗及投資實力的公司，主要做優愛騰芒的橫屏短劇;

　　MCN公司，有達人粉絲基礎優勢的公司，做快手、抖音的短劇;

　　小程序定制團隊，也是目前大部分公司和團隊在做的短劇項目，小程序短劇的數量需求也是*的。

　　而目前小程序定制是成本回收最快，利潤空間*的模式，也是短劇創作者優先考慮的合作平臺。

　　近年來，最火爆的短劇小程序，基本都是通過信息流廣告的投放，最終產生付費和儲值的價值。短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進行信息流投放，然后通過流量廣告進行分流分發，再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片，再到小程序里進行付費觀看，由此可見長劇和短劇在宣傳和變現策略的本質上根本不一樣。

　　僅2022年，芒果TV單部短劇播放量已超過6億;快手的短劇日活躍用戶也增長到了2.6億;據抖音公開數據顯示，其短劇的日去重用戶數在1億以上，每年新增約1000部短劇。抖音短劇在2023年春節檔播放量超150億。

　　2023年開始，短劇呈現出井噴的發展態勢。

　　與此同時，微短劇賽道還跑出了新的創業風口--小程序短劇。這些獨立的短劇小程序上只提供用戶觀看短劇內容，并在用戶付費點播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現手段。那些嗅覺敏銳的投資人紛紛入局短劇賽道，而芳芳、馬源這樣的內容資深玩家更是把握機會，在2023年義無反顧的持續投入。

　　02 “一元劇”，低成本與高回報

　　回顧三年前，微短劇還只是一個長劇的補充產品。以前大家只看優愛騰的長劇，動輒幾個億的投資，但是隨著分眾越來越細，長劇市場趨近飽和，投資風險也在變大，比如演員的道德風險、政策風險等等，都會讓投資人日趨謹慎，而短劇成為新的內容增長點。

　　短劇制片人馬源告訴文娛價值官，“據我所知，今年的小程序短劇進入一個大爆發階段，這背后說明短劇平臺的商業能力更強。抖音2023年的日活已經超過10億人次，再加上短劇小程序的這個非常火爆的業態，短劇的增量空間會越來越大。”未來三年會占到一個很大的市場份額，而這也是“嗅覺靈敏”的創業者和投資人涌入的原因。

　　馬源透露，小程序上的短劇基本都超過100集，每集時長在1—2分鐘內，前10—15集免費，而這也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的劇集則會收費，一集收費在0.8-1元，行業里俗稱“一元劇”。即使有充值優惠，想要看完一部短劇，也要支付50—80元。這些收費不低的短劇，成本都很低。

　　當下市場短劇的產業鏈還不是很完善，因為大導演和大演員都不會參與短劇的創作，特別是小程序短劇，過于接地氣了，所以制作方只能找新人演員和導演。編劇大多是來自MCN公司的段子手，甚至網絡寫手簡單培訓一下就能寫，一分鐘的短劇劇本400到650字之間，一部劇100到200集都有，幾萬字甚至十幾萬字的劇本，稿費成本在5000到10000元不等。而這些常年在抖音或快手上干的編劇，他們的優勢正是“自帶網感”。這些網感就是下沉受眾所追看的，也是常規影視編劇們難以效仿的。

　　在馬源看來，短劇的優勢是用算法進行推薦，比如做虐戀劇，平臺會推給看虐戀的用戶;做男頻劇，平臺會推給下沉市場的男性用戶;做甜寵題材，平臺就會推給年輕一點的女性用戶。短劇的創作特點非常鮮明，那就是創造以市場先行，創作團隊首先考慮受眾的感受，創作者會通過用戶喜好去定位整個項目的陣容、風格，而這種創作模式更容易獲得垂直受眾的認可，也更容易斬獲商業回報。

　　而小程序短劇之所以賺錢，還有一種潛規則存在，那就是流量變現。有些小程序通過背后隱秘的“操盤手”，做純粹的流量生意。比如某些短劇公司把長劇做成切片，在平臺投流，用戶點擊廣告后跳轉到短劇小程序上來。前5~10集免費看，后面的內容就需要付費。所以，小程序短劇撬動高收益的關鍵就是“投手”，他們負責投放廣告預算，購買盡可能精準的流量，從而促成后續交易。但是，那些關于十萬元制作，賺回本百萬、千萬利潤的故事，仍然是“江湖上的傳說”。馬源告訴文娛價值官，盲目沖進這條賽道的創業者，也有很多人血本無歸。

　　03 史上*規模治理背后的機會

　　今年各大平臺開始下重拳治理違規短劇小程序。在芳芳看來，這樣大規模治理的背后，其實對行業重新規范化起到了積極的作用，更為那些認真做內容的團隊提供了更多機會。

　　4月15日，據“微信珊瑚安全”微信公眾號消息，根據平臺自查和用戶投訴情況，微信持續加強專項治理力度，對存在色情低俗、血腥暴力、不良價值觀等內容的微短劇類小程序，依據國家相關法律法規要求以及《騰訊微信軟件許可服務協議》《微信小程序運營規范》的規定采取處置措施，共計對1956個不合規小程序進行處置。

　　4月16日，抖音發布“抖音短劇小程序合規專項治理公告”稱，經對全量短劇小程序篩查，共治理下架違規短劇小程序300多個，對涉及違規內容的小程序，平臺已根據違規程度對相關小程序進行了處置，包含但不限于短劇下架、流量管控、限制提現、限制結算乃至下線小程序。

　　短劇類小程序主要在抖音、快手等平臺投放切片內容，吸引用戶觀看點擊后，跳轉到小程序平臺繼續觀看，并由免費劇集向收費劇集過渡，以劇集付費、會員付費等方式吸引用戶，實現精準導流和變現。在這類短劇當中，不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規內容。虛假浮夸、胡編亂造，劇中內容偏離現實、與現實完全脫節，如：一夜暴富、天賦異能;亂倫、跨輩分不倫戀，如：爺孫戀、師生戀;違背國家宗教政策的內容，宣傳邪教教義、發展邪教徒。

　　今年，觀眾的審美倒逼短劇行業進階。

　　愛優騰芒上的微短劇精致度已經和長劇接近，而抖快上的短劇也開始出現升級現象，小程序短劇嚴重內卷，“原來可能20萬拍下來一部，現在已經發展到40萬，甚至有60萬了，大家對短劇制作水準的要求越來越高。所以我相信短劇質量在這兩年會迅速提升，市場也會變大。當行業水平整體提升后，人們對短劇的偏見就開始被打破。”馬源今年的一部片子就是啟用了電影級幕后團隊進行制作，成本并不遜于長劇。

　　在規范化和精品化的大趨勢夏，不少有消費能力的中老年用戶，開始“入坑”看短劇，這些由今日頭條、社交平臺推薦轉化而來的用戶，反而觀看粘性更強，而且商業轉化更成功。如果中老年市場得到進一步挖掘，短劇賽道的增容勢必在今年內實現。

　　馬源相信，隨著行業管理的規范化，拍攝質量的不斷升級，今天的短劇行業會走一段之前網劇必經之路。而小程序這種更符合短劇的生態載體，也將在野蠻生長后重新洗牌，頭部玩家將構建出屬于短劇市場的產業鏈。