短視頻經(jīng)濟學(xué)：人類商業(yè)史就是時間掠奪史

　　經(jīng)濟周期的冷暖，躲在城市中央的寫字樓里。

　　當(dāng)代商業(yè)中，周期每度波動，城市樓宇中涌動的白領(lǐng)職業(yè)，便將更迭一波。最近20年，城市中央CBD的大廈電梯里，先后迎來送往了各路外企精英、大廠碼農(nóng)，金融民工……

　　當(dāng)時當(dāng)下，玻璃幕墻后的新一代眉飛色舞者，正逐漸由商務(wù)精英切換為了都市麗人——核心的辦公區(qū)位不再是會議室，而是架起手機攝像頭的格子直播間;企業(yè)也從五花八門的事務(wù)所，變成了一家又一家的直播電商MCN機構(gòu)。

　　據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院《中國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報告—直播、短視頻》報告稱，2022年直播短視頻帶動的就業(yè)機會，超過了1億人次。

　　當(dāng)短視頻經(jīng)濟開始占據(jù)時代主舞臺，無遠(yuǎn)弗屆地影響我們的生活時，無論我們?nèi)绾味�義它，它都是我們討論當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時，所無法繞過的風(fēng)墻。

　　本文作為短視頻系列研究開篇，將以極簡的方式，勾勒這個產(chǎn)業(yè)的輪廓，為其后的深度研究奠定常識基礎(chǔ)。

　　01玩家圖譜

　　短視頻的參與方，按照傳統(tǒng)經(jīng)濟行業(yè)，也可以劃分為上游、中游和下游。

　　上游：內(nèi)容創(chuàng)作提供方

　　狹義來講，短視頻的供給側(cè)非常簡潔，包括UGC模式下普通用戶、明星、大量的MCN機構(gòu)和少量的傳媒公司(自制綜藝，長視頻)。

　　廣義來講，上游所有服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)造的企業(yè)都是供給方，除狹義上的用戶、MCN機構(gòu)外，還包括服務(wù)于投放、營運環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)商、服務(wù)于內(nèi)容制作的外包商等等。

　　中游：平臺技術(shù)和流量提供方

　　狹義來講：短視頻行業(yè)的中游就是以字節(jié)、騰訊、快手為首的技術(shù)平臺提供方，作為橋梁連接供需雙方。

　　廣義來講：服務(wù)于平臺的企業(yè)，比如三方技術(shù)提供方，或類似于巨量引擎這類的流量分發(fā)服務(wù)商，亦或是服務(wù)于平臺電商的物流、供應(yīng)鏈企業(yè)均屬于短視頻行業(yè)的中游。

　　下游：用戶，商家

　　下游來講主要有兩個脈絡(luò)：

　　傳統(tǒng)的需求方，即普通的C端用戶，有可能是娛樂需求為主的娛樂散人，也可能是信息需求為主的用戶，又或者是有消費需求，需要通過短視頻平臺購物，搜索的消費者。

　　渠道的需求方，主要指的是商家，通過平臺提供推廣流量，內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容流量，直播電商滿足渠道流量，進而滿足商家的營銷需求。

　　整合下來我們可以得到如下圖所示的“玩家”圖譜：

　　圖：以內(nèi)容角度來看短視頻行業(yè)上下游，來源：錦緞研究院

　　根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，MCN機構(gòu)達到了24000家，累計主播賬號有1.5億個，創(chuàng)作內(nèi)容的賬號及用戶累計超過了10億個。

　　02分配模式

　　短視頻玩家的上下游關(guān)系如前文所述，但是作為一個生意而言，這個行業(yè)從資金層面來看，是完全不同的上下游關(guān)系。

　　以快手為例，從其招股書來看，收入主要分為三部分：

　　·以線上營銷為主的廣告收入·以直播虛擬禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入·以直播電商、貨架電商為主的電商收入

　　從現(xiàn)金流的角度來講，短視頻供給側(cè)主要還是來自于TO B的商品供應(yīng)商(品牌商、經(jīng)銷商等等)。達人催化流量向平臺支付的買量成本，推廣成本，MCN機構(gòu)內(nèi)容成本等等，最終的變現(xiàn)渠道無外乎直播帶貨和廣告，最終買單的都是商家。

　　因此無論是直播電商，還是內(nèi)容創(chuàng)作廣告變現(xiàn)兩條線，都是：上游商家—中游機構(gòu)、達人、平臺、服務(wù)商—下游用戶消費者。

　　只有純粹直播打賞的虛擬業(yè)務(wù)(非為了流量價值而買量)，是上游內(nèi)容創(chuàng)作達人、MCN機構(gòu)—中游平臺—下游娛樂消費者。

　　那么行業(yè)中的現(xiàn)金流，是如何分配的？

　　對于商家直接變現(xiàn)(直播帶貨，抖音小店或者貨架電視)：

　　根據(jù)有贊說和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以及對于短視頻變現(xiàn)各環(huán)節(jié)的交叉整理，我們可以大致有一個推論：通常的商品純坑位費模式一般為銷售額的20%，不同主播的提成比例不同，純傭金模式提成會更高，在此基礎(chǔ)上，平臺抽傭10%，MCN在平臺抽傭后，再抽取營運成本35%。

　　估算下來，如果你在腰部主播直播間購買了100塊錢的商品，MCN機構(gòu)拿走7元左右，平臺抽成10元，主播內(nèi)容作者拿走13元左右，商家拿走70元。

　　當(dāng)然，短視頻的變現(xiàn)非常復(fù)雜，不同的MCN機構(gòu)，主播，乃至商品種類的傭金比例都不同，也有一些商品需要流量費用。

　　對于內(nèi)容推廣：

　　沒有固定的抽成比例，通過平臺服務(wù)商(類似巨量星圖)會有一定的抽成，非平臺的對接，主要費用為內(nèi)容創(chuàng)作成本和流量費用，根據(jù)MCN機構(gòu)和達人的價值，粉絲流量區(qū)分。

　　對于直播秀場：

　　分為有公會和無工會兩種，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，目前新模式下無工會的主播分成在50%左右，有公會的主播根據(jù)個人協(xié)議分成，要低于無工會的主播，不過流量運營要更強。

　　圖：直播秀場模式的利潤分配，來源：Mob研究院

　　以上就是目前短視頻資金層面主要的上下游關(guān)系和分配模式。

　　我們在研究短視頻商業(yè)模式時發(fā)現(xiàn)，如果作為商家想要投放廣告，打開類似巨量星圖的軟件，你就會看見短視頻的報價計量單位除了流量和粉絲外，時長計價也是主流，往往可以歸結(jié)為20秒、1分鐘及以上等等。

　　03人類商業(yè)史就是時間掠奪史

　　龐大的用戶群、復(fù)雜的商業(yè)模式，為什么短視頻能成為移動互聯(lián)網(wǎng)最強一浪?我們其實可以從技術(shù)和經(jīng)濟演進的脈絡(luò)中窺探一二。

　　經(jīng)濟學(xué)中最核心的要素就是時間，無論是宏觀層面周期、還是維持經(jīng)濟機器運轉(zhuǎn)的交易、亦或是晦澀難懂的利率、復(fù)利和貼現(xiàn)率，其主要的影響因素就是時間。

　　農(nóng)業(yè)社會，經(jīng)濟的單位時間為“年”，春季播種，夏季勞作生長，秋季收獲，冬季休耕儲備，季節(jié)性的循環(huán)對農(nóng)業(yè)社會的經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。農(nóng)民們根據(jù)季節(jié)來安排他們的生產(chǎn)活動，而商人們則根據(jù)季節(jié)來調(diào)整他們的貿(mào)易策略。

　　工業(yè)社會，經(jīng)濟的單位時間為“周”，起源于西方的勞作制度，以周為單位。有一部分學(xué)者認(rèn)為工業(yè)時代最核心的發(fā)明之一就是精準(zhǔn)化時鐘，伴隨著勞動力和物流在工業(yè)時代的疊進，機器大行其道，以周為單位的生產(chǎn)關(guān)系恰好能滿足工業(yè)化帶來生產(chǎn)力和消費需求。如果你看足球，就會發(fā)現(xiàn)時至今日，工業(yè)革命中心英國，依舊保持了周薪的傳統(tǒng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟單位進一步演化成為“天”，最早期的門戶網(wǎng)站主要的內(nèi)容更迭以天為周期，端坐于格子間的白領(lǐng)們通常也以天來計劃形成、時間，安排會議。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和普及，用戶隨時隨地可以獲取即時信息，經(jīng)濟單位演化為“分鐘”。以天為時間單位的模式被海量更新信息的移動設(shè)備所吞噬，分割用戶屏幕時間占比的單位變成了分鐘——而短視頻，則正是“分鐘掠奪”的集大成者。

　　圖：不同時代經(jīng)濟時間衡量模式，來源：錦緞研究院

　　短視頻能夠從娛樂信息平臺，天然延伸至商業(yè)交易平臺，在商業(yè)邏輯上，便是得益于時間拆分足夠細(xì)致，獲取了時間“復(fù)利”——拆分了每個視頻每一分鐘的價值，每個廣告多少分鐘，每個視頻每分鐘的效益如何，如何通過內(nèi)容和廣告(帶貨)的平衡來提升用戶留存的時間。

　　這也是為什么其他內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難的原因之一了：無論是長視頻，還是門戶亦或者圖文社區(qū)，很難按照分鐘來拆分商業(yè)價值。比如門戶網(wǎng)站，一個咨詢承載一個廣告位，產(chǎn)生一份價值。

　　而短視頻，能夠?qū)⒚棵�用戶時間，通過算法和技術(shù)切分成無數(shù)的細(xì)小等份，再針對每一等份推算商業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)。除了向客戶提供瀏覽量、點擊量的收費外，甚至還可以向客戶收取時間維度的費用。自然而然，能夠承接的起大量的從業(yè)者和商業(yè)需求，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最強一浪商業(yè)模式。

　　以上也不難推演：如果有一個能夠汰換短視頻體量的新商業(yè)模式，估計需要依托新的技術(shù)，將用戶時間疊進到秒來計費了。也就是說，短視頻的顛覆者，將是“秒級掠奪者”。

　　當(dāng)然，也許我們并不期待那樣的一個時代的發(fā)生。