夏日炎炎 空調賺錢

　　文 | 劉俊宏

　　“不會吧，空調也能缺貨?”

　　在經歷6月底連續幾天的高溫后，小羅實在忍不了房間里那臺制冷慢、聲音大的老空調。一打開購物軟件，卻發現美的和格力兩大品牌的產品顯示缺貨。

　　空調的熱銷不僅反映在購買難上，安裝也需要很久。

　　“上門安裝要排隊，等4～5天都算是快的。我現在一天裝10臺，再多就裝不過來了。”一位空調安裝師傅告訴商業數據派。

　　空調的熱銷，一部分歸功于高溫天氣。

　　根據美國緬因大學提供的氣候分析器顯示的數據，7月6日地球的平均溫度達到了17.23攝氏度，創下歷史新高。

　　雖然目前科學家掌握的精準氣溫記錄只有不到一百年時間。但美國伍德威爾氣候研究所資深專家佛朗西斯認為，本周(7月3日-7月9日)很可能是“十萬年以來最熱的一周”。

　　整體家電行業的萎靡，更加凸顯著空調銷售的火爆。

　　2023年初預期的消費復蘇，在家電領域的大盤上并未如期兌現。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度國內家電市場銷售額累計達1464億元，較上年同比下滑4.9%。

　　反觀空調，一季度，空調內銷出貨量達到2200萬臺，出貨量創一季度歷史新高，較去年同期增長17%。四、五月份空調內銷依然維持了亮眼表現。其中，4月份內銷同比增長29.7%，5月份內銷同比增長19.7%。4、5月份內銷出貨量均創千萬臺，也創下了歷史同期最高出貨量。空調的銷售似乎走出了獨立家電行業的行情。

　　在空調銷售持續緊俏的形勢中，618大促是否起到了決定性的作用?未來這種增長能夠持續嗎?

　　01 促銷季力度不大，但還是賣脫銷

　　不可否認，618期間的空調銷售表現頗為強勁。

　　2023年618期間(5月29-6月18日)空調全渠道零售量和零售額分別達1195萬臺和411億元，分別對應同比增長為36%和38%。其中，線上零售量和零售額分別同比增長49%和54%，在家電各品類中增速領先。

　　但618銷售的景氣，或許跟促銷力度關系不大。總體來看，空調產品在618的折扣力度較為有限。并且，不少品牌在這之前進行過降價，力度不亞于618的促銷。

　　以京東自營的價格作為參照，美的空調(以臥室為準，大1匹，新一級能效)的平時售價在2499，618期間的平均價格為2349元，價格最低為2309(5.31價格，疊加京東券)。整體折扣僅為94折。同樣，在海爾同級別產品這邊，產品日常價格約為2399元。618時期底價為2269元(疊加京東券)，折扣力度也是94折。

　　在格力這邊，由于格力的空調毛利率高于美的(2022年報格力為32.44%，美的為22.84%)，理論上能夠支撐更大的促銷力度，但總體幅度也極為有限。格力云佳日常價格為2799元，在6月1日當天到手價為2549，折合91折。

　　通過對龍頭企業產品的促銷對比，可以確認，在2023年的618促銷力度不大。

　　空調熱賣，從4月就已開始了。

　　根據奧維云網數據顯示，從2023年17周(4月17日起)開始，空調銷量與銷額增速保持高位，有三周超過100%。今年二季度，空調整體銷量和銷售額增長約40%。

　　反映在供給側上，相比于2022年，2023年空調在生產端也打開了新高度。

　　根據產業在線數據，6月家用空調排產1736萬臺，同比增長33.6%。7月家用空調行業排產約為1613萬臺，較同期增長29%。2023年的排產情況對比2022年能夠看到，自4月份以來，今年的空調生產量同比去年也要明顯高出一截。

　　更高的排產，顯示出企業延續對空調銷售較強的信心。但這樣的信心，能夠持續嗎?

　　02高銷量能否持續?

　　一般來說，家電行業被認為與房地產景氣度強相關。然而，比起洗衣機、冰箱、彩電、油煙機的表現，空調的增長表現得“獨秀一枝”，走出了不同于其他家電行業的增長。

　　據國家統計局數據，自今年3月份以來，我國商品房(住宅)銷售面積累計同比開始回正，3月為1.4%，對比2022年3月的數據為-18.6%。但房地產的反轉，并未體現在整個家電行業中，以2023W25作為節點，以線下銷售量口徑統計，空調同比增長8%，油煙機同比增長3%，而冰箱、洗衣機和彩電分別同比下降6%、11%和13%。

　　遠超其他大家電的行情，背后隱喻著空調補庫存周期，也意味著行業的新一輪機遇。

　　在空調行業，庫存周期包括四個階段：主動去庫存、被動去庫存、主動補庫存和被動補庫存。在庫存高漲的周期里，空調行業的龍頭企業會通過價格戰主動去庫存，提升市場份額，以等待在接下來的需求上行周期里可以量價齊升。

　　在上個主動去庫存周期，是2014年9月格力開啟價格戰，行業均價持續下滑至2016年2月。2016年夏季，受厄爾尼諾現象影響，當年夏季平均溫度超過往年基準值0.81℃，為當時的歷史第三高。導致2016年空調銷量意外爆發，全年空調零售量大漲18%。隨后，產品均價開始溫和上漲，趨勢延續至2017年。

　　而本輪去庫存周期的開始，是2019年美的發動的價格戰，行業均價一度下探30%。疊加2022年上半年受疫情影響，空調零售受影響較大。全渠道零售量同比-15%(AVC口徑)，而彼時內銷出貨量僅同比-0.1%(產業在線口徑)，渠道庫存高位。在經歷了主動去庫存后，由于2022年夏季炎熱，再次刺激了空調需求。導致工廠和渠道商庫存均低于歷史同期水平，2022年共計消耗約1000萬臺庫存。

　　渠道進貨意愿高漲，甚至在缺貨的當下，不少渠道商會冒著風險從“竄貨商”手中進貨。

　　“現在空調賣的太快了，進貨跟不上，我需要從別的地方‘要’點貨。”一位廣西的渠道商告訴商業數據派。

　　未來，在需求和成本的拉動下，供需兩旺的行情仍將持續一段時間。

　　一方面，夏季炎熱是空調消費的主要邏輯，未來幾年的天氣可能比今年夏天更熱。據世界氣象組織5月發布評估報告，2023至2027年這五年內至少有一年會打破2016年創下的高溫紀錄，概率高達98%。這五年氣溫平均值高于過去五年的概率也為98%。

　　另一面，空調主要原材料(銅、鋼、鋁、塑料)的價格相對于2022年，正在回落。其中，空調原材料成本中鋼、銅、塑料、鋁的占比合計約為60%(分別為25%、20%、10%、5%)。截止至2023年6月20日，LME銅/LME鋁/HRB400螺紋鋼價格較年內高點下行9.5%、16.7%、14.0%，較去年高點下行20.4%、44.9%、25.6%。材料的價格下行，有望持續改善空調行業的成本壓力。

　　成本端的改善進一步促進了空調廠商擴產的意愿，紛紛上調此前計劃排產預期。根據奧維云網數據，2023年7月空調企業總排產1483萬臺，其中內銷排產1052萬臺，同比增長30.9%(上調25個百分點)。

　　不過，在成本和行業周期的雙重利好下，最大受益者并不是美的、格力、海爾這“三巨頭”。野百合也有春天，一場二線廠商的機遇正在悄悄綻放。

　　03二線廠商的增長機遇

　　空調銷售的機遇，雖然是家電公司產品的一部分。但產品線的爆發同樣能顯示出，公司產品競爭力的變動趨勢。

　　對比公司產品銷售競爭力可以使用(應收賬款+合同資產)/總資產作為指標，來判斷公司銷售產品的錢是否全部收回。比值小于1%，代表著公司產品很暢銷;大于1%小于等于3%，代表著公司產品暢銷;大于3%小于10%，公司產品銷售情況一般;大于等于10%，小于20%，公司產品比較難銷售;大于20%，公司的產品很難銷售。由于奧克斯并未單獨上市，我們選取格力、美的、海爾、TCL、海信來橫向對比。

　　截止一季度，格力、海爾、TCL的產品銷售情況相對其他幾家情況較好，美的、海信的產品銷售較為困難。從變化趨勢上看，海爾略有上升，美的產品銷售難度變化明顯，相較于2022年全年上升2.68個點。格力、TCL和海信較為穩定，比值變動分別為-0.28、0.24和0.71個點。

　　在家電“三巨頭”中(格力、美的、海爾)，美的變化幅度較大，或因為其產品線多元化有關。2023年空調的景氣，無法沖抵整體家電行業的頹勢。

　　格力產品競爭力持續良好，與其多年積累的產品競爭力和主營業務聚焦有關。格力空調營收占比為88.05%(2022年報)。2021年，格力還提出了十年包修的政策。

　　海爾這邊，雖然也受了整體家電行業下行的影響。但由于公司戰略逐漸側重高端化(卡薩帝)和全屋解決方案(三翼鳥)，整體受影響較小。在空調這邊，目前海爾在終端逐漸摸索出一條逐漸培育消費者口碑的差異化路子，逐漸讓消費者在店內親身接受其高端化產品的技術和差異。

　　不過，在2023年以來的行情中，相較于格力，從空調銷售增長情況來看，本輪空調增長收益最大的其實還是二線廠商。

　　從3月開始，二線廠商就已經表現出遠超龍頭的增長態勢。3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。二線品牌中，奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

　　反映在市占率上，2023年1-5月內銷CR3(格力、美的、海爾)為70%，同比降低4.7個百分點。而TCL等二線品牌自2022年年底開始積極擴產，2023年1-5月奧克斯、TCL、海信內銷市占率分別為7%、5%和5%，分別同比增長2.0、0.8和0.4個百分點，份額提升明顯。

　　未來，二線廠商有望穩固這部分新增的市場份額。

　　一方面是中國的空調市場仍未飽和。中國市場一戶多機仍在普及滲透的過程中，與日本相比，仍留有較大的滲透率空間。在過去三年里，由于居家時間明顯延長，空調對于居住舒適度的剛需屬性被消費者逐漸感知。從家用空調的百戶保有量角度看，2022年中國城鎮和農村家庭的空調百戶保有量分別為164和92臺。與日本2人以上家庭的保有量水平(2017年282臺/百戶)存在較大差距。如果中國空調滲透率將對標日本，光是城鎮市場對滲透率空間還留有70%的增長空間。

　　另一邊，在滲透率的基本盤以外，來自上一輪大規模家電下鄉(2008-2012)的換新需求正在凸顯。

　　根據《家用電器使用年限細則》，家電產品普遍生命周期在10 年左右，上一輪大規模家電下鄉距今早已超過10 年以上。據招商證券測算，我國空調社會保有量為5.4億臺，對應簡單人口分布推算，下沉市場總保有量約為2-3億臺。若能釋放10%的換機需求，則對應需求為2000-3000萬臺。而2022年我國空調市場的出貨總量大約為8315萬套。來自換新的需求將會為總銷量再添25%的增量。

　　需求的廣闊，為二線空調品牌的超預期奠定了基礎。在成本和周期上行的拉動下，空調行業有望再度迎來一段“黃金時期”。

　　在苦苦煎熬一周之后，小羅終于等到了新空調上門安裝。吹著新空調的冷風，小羅感受到了“劫后余生”，下定決心道：“今年夏天先窩在臥室里面湊活一下。等天氣一涼，客廳的那臺也得抓緊換了。”