大主播的盡頭是淘寶

　　日前，有報道稱網紅主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡，以及辛巴團隊將于近期在淘寶開啟直播帶貨。

　　另有消息人士表示，原本小楊嫂首秀時間定在今年5月，辛巴團隊首秀會在今年6月，但目前兩個團隊的淘寶首秀時間都已推遲，具體開播時間至今還未完全確定。

　　今年以來，淘寶也在不斷地引進達人，大嘴妹、張蘭、楊天真等主播都開始在淘寶開啟直播。去年，羅永浩、俞敏洪、一栗小莎子等抖音頭部主播也跳槽淘寶和天貓。

　　圖源：天貓

　　那么，為何這些在抖音成長起來的主播，會紛紛轉戰淘寶?大主播的盡頭是淘寶嗎?

　　01 平臺調整的必然結果

　　事實上，頭部主播直播帶貨本身就是粉絲經濟的另一種表現形式。而粉絲經濟的本質在于情感消費，其核心是要搭建起“粉”與“被粉”的情感關系，這個關系就是一座橋梁，一頭連接產品，另一頭連接粉絲。

　　頭部主播本身具有強大的粉絲聚合力、吸金能力，這對于電商平臺用戶數量的增長、粘性的提高，電商業績的帶動均有著重要意義。因此，頭部主播素來都是電商平臺兵家必爭的資源。為完成頭部主播的*簽約，電商平臺除需給到天價的簽約費用外，各種流量傾斜以及持續性的其他資源扶持也必不可少。

　　以抖音為例，2020年抖音*簽約羅永浩，除支付當時網傳的8000萬*簽約費用外，羅永浩直播首秀時，抖音也提供類似開屏廣告、全站用戶直播間推送等其他資源扶持。

　　但如今來看，抖音簽約羅永浩在資金和資源方面的投入本就是一筆穩賺不賠的生意。從需求側來看，抖音迫切需要羅永浩這樣的頭部直播來完成抖音用戶對直播電商的前期教育。

　　從供給側來看，羅永浩直播首秀的優異成績，也能讓商家看到抖音電商的價值潛力，這為吸引商家入駐提供了基礎，也能帶動抖音直播電商廣告業務的收入增長。

　　但需要指出的是，隨著電商平臺的愈發成熟，大量頭部主播入駐也產生了許多新的問題。一方面，頭部主播是能夠幫助平臺在電商大促活動中交出一份滿意的答卷，但代價則是頭部主播對平臺話語權的愈發提高，平臺只能拿出更多的資源給到他們。而頭部主播若是因各種原因“塌房”，則必然會給平臺帶來各種負面影響，最典型就是的快手主播辛巴的“燕窩事件”和淘寶主播雪梨事件等等。

　　另一方面，現階段電商平臺日活增長陷入瓶頸已是不爭的事實。而當平臺核心流量掌握在頭部主播手中時，中小主播的生存空間將遭到嚴重擠壓。因此，2022年不管是淘寶直播還是抖音，皆在通過去中心化流量，避免被頭部主播所鉗制。

　　以淘寶直播為例，李佳琦對淘寶直播的重要性不言而喻。但在去年618時，李佳琦團隊以“后臺技術故障”為由倉促停播并缺席當年的618，這也直接影響淘寶去年在618期間的業績表現。

　　“前事不忘，后事之師”，為了避免類似的情況再次發生，在去年雙11期間，淘寶在穩住頭部主播的同時也加大了對新主播的邀請力度。

　　在去年的10月23日至11月11日期間，肖戰、龔俊、趙露思、王一博、王俊凱、王鶴棣等近百位明星走進天貓品牌直播間，開啟雙11帶貨。羅永浩、頭部MCN機構杭州遙望網絡也是在這一時期加入淘寶直播。

　　另需指出的是，國內頭部主播直播帶貨業績好看的背后，實則卻是一條畸形的供應鏈。來自河南省某家食品企業的電商經理李亮告訴我們，2021年當時公司準備找抖音某位頭部主播帶貨公司的一款牛肉醬產品，該產品在公司天貓和京東店鋪的售價為2瓶裝29.9元，該售價對應的毛利率為20%。

　　在和該主播的商務溝通后，對方商務要求該款商品的價格調至2瓶裝24.9元的全網*價，并在保價30天的基礎上給到35%的傭金費用以及50萬元的坑位費。這個要求很快就被李亮拒絕了，因為按照對方商務的這一要求，該頭部主播除給公司帶來表面銷售額數據上的好看外，對公司利潤并沒有提升，反而是賣得越多虧損越嚴重。在當時的疫情環境下，追求利潤活下去才是當時企業的真正重心。

　　如李亮所言，不管任何時期任何行業，只有保證生態鏈上各方的利益相對均衡，一條生態鏈才能持久地運行下去。而在頭部主播和商家的合作中，頭部主播幾乎拿走整個生態鏈下游的大部分利潤。因此，品牌自播、匹配和自身垂直度相對較高的達人帶貨、與中小達人通過純傭金帶貨也是目前商家們不斷努力的方向。

　　以商家自播為例，它雖有難以快速觸達圈外受眾、短期內帶貨GMV不固定等劣勢，但相對于頭部主播動輒幾十萬的傭金，以及直播時間、場次的不確定而言，卻能以較小的成本獲得較穩定的收益。

　　而且由于商家自播分流了一部分平臺流量，2022年抖音各行業達人直播帶貨銷售額均呈現出不同比例的下滑。因此，當平臺、商家的策略調整后，頭部主播面臨的壓力自然可想而知。

　　02 主播多元布局的必然結果

　　事實上，頭部主播所面臨的壓力不僅僅只有這些。從利益*化角度考慮，頭部主播在初期享受平臺所帶來的流量紅利時，往往會選擇建立更多的賬號，擴大更多的品類，進行專業化運營。這讓頭部主播在承擔因團隊擴張所帶來的人員成本壓力外，也需承擔來自商品周轉方面的資金壓力。

　　以東方甄選為例，因東方甄選目前暫無食品類生產資質，目前旗下的自營商品大多數是以代工為主。比如說，東方甄選黃油雞蛋卷，該款產品的代工廠就為韶關新盟食品有限公司。

　　圖源：抖音東方甄選店鋪

　　李亮表示，當前食品企業在承接外部代工訂單時，對客戶單筆訂單的數量均有要求。并且為客戶所代工的食品，因牽扯到客戶品牌信息，目前絕大多數食品工廠都不接受代工產品的回收。換句話說，若東方甄選的自營商品銷售速度不及預期的話，則需承擔較高的庫存壓力和現金流壓力。

　　但從現實情況來看，僅靠抖音這種單一平臺不但不能解決頭部主播的壓力，反而還讓他們所面臨的壓力持續加重。

　　三農主播劉華告訴我們，在目前抖音短視頻的算法中，用戶喜愛是影響平臺推薦視頻的關鍵。

　　比如說，當一條視頻發布到抖音平臺后，若該條視頻有100萬用戶喜歡觀看時，此時抖音后臺的機器則會推薦給更多的用戶。但反之，當該視頻只有1萬人喜歡看時，平臺則會減少推薦。

　　在抖音的這一算法機制下，抖音從不缺類似于“張同學”“劉畊宏”“東方甄選”等現象級網紅和直播間。但觀眾的喜好一直在改變，這就決定了不管是“爆火”的網紅，或是已進入到常態化運營的博主，都無法做到隨時滿足觀眾的喜好。

　　因此，多數抖音爆火的“網紅”生命周期呈現出“倒V曲線”，其他博主生命周期則呈現出“開口向下的拋物線”，只是因拋物線的最高點不同，決定其跌落時間有所不同。

　　如劉華所言，即使是頭部主播若無法持續地輸出優質內容，也隨時有可能面臨著大量脫粉的情況。

　　如何保證優質內容的持續性輸出，成為當前國內眾多MCN普遍焦慮的問題之一。

　　另外，抖音為解決此前因過度商業化帶來的用戶體驗下降和平臺日活增長瓶頸問題，也一直在不斷平衡直播電商和內容之間的關系。

　　除此之外，抖音直播電商相對較高的退款率，也意味著即使是頭部主播，真正成交后到手的傭金也有限。

　　但和抖音直播不同的是，作為傳統電商平臺，淘寶用戶的購物目的性更加明確;而且淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對空缺，如果能抓住這個機會，就有可能直接晉升為淘寶直播的頭部之一。

　　由于淘寶直播本質上是一個電商購物平臺，用戶對淘寶直播的心智仍是以購物為主。在這種明確購物需求下，也更容易實現成交轉化。站在主播的角度來看，他們自然也無需因內容而焦慮，若能持續性地培養自身直播間的優勢，其粉絲的粘性也能不斷提高。

　　另一方面，抖音和淘寶直播在商品品類的重合度本就很高，頭部主播可將在抖音直播帶貨的經驗直接復制到淘寶直播平臺上，實現直播分發。

　　圖源：Quest mobile

　　因此，站在頭部主播視角，多平臺直播有利于差異化拓展受眾圈層、挖掘行業增量;站在主播所屬的MCN角度來看，押注單一平臺難以保持業績穩定性，全域布局則可打造多元陣地、掌握更多主動權。

　　事實上，頭部主播布局淘寶的背后，也在說明傳統電商平臺享有的商家、供應鏈、物流、客服等運營優勢始終對用戶和商家存在不可替代的高吸引力。

　　03 抖音淘寶，直播之戰

　　事實上，與其說頭部主播選擇淘寶直播，倒不如說現階段沒有更好的直播帶貨平臺供他們選擇。

　　從現有直播電商的競爭格局來看，抖音和快手的內容推薦算法基本一致，入駐快手一樣需為內容感到焦慮。

　　雖說目前視頻號也在積極探索直播帶貨方式，但由于視頻號內置在微信中，其入口相對較深，用戶習慣尚未養成。更大的問題在于，因騰訊內部缺乏電商基因，視頻號后續的直播帶貨潛力仍需觀察。

　　百度電商負責人李明遠曾指出，百度和騰訊一樣都不缺流量，可百度做電商命運和騰訊一樣，全部是以失敗而終結。因為電商絕非簡單的流量生意，它背后需要的是供應鏈、是品牌建設、是如何處理好買賣雙方之間的關系。

　　羅永浩此前也指出，直播電商是在平臺上從草根階層里自然成長起來的，非常有活力、受歡迎，同時也有很重的“江湖氣”，令傳統品牌心生顧慮，但“江湖氣”恰恰是騰訊內部所缺乏的。

　　而從后續的競爭格局來看，不管是抖音一直加碼貨架電商，還是前段時間抖音上線的低價電商，本質上都在說明抖音意識到傳統貨架電商的不可替代性，試圖補齊自身電商鏈路。

　　同時，抖音一直鼓勵品牌自播的背后，本質上還是想要推動私域流量沉淀，期望在維持創作生態與電商曝光平衡的情況下盡可能提高復購、筑厚利潤空間。

　　而從淘寶直播來看，隨著抖音內容的愈發內卷，后續可能有大量抖音主播入駐到淘寶直播。淘寶直播去年也推出針對腰部、新人主播以及垂類達人的新領航計劃、超級新咖計劃、《垂類達人激勵總則》等扶持政策。

　　因此，后續淘寶在“淡頭部化”的同時，將會打造專業化主播，強調“高說服力+高影響力”的購物決策引導范式，以高信譽度TOC信息構筑平臺競爭壁壘。

　　過去一年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號任務，也是從去年開始刮起了各平臺主播“入淘”的風潮，諸多知名主播自帶流量、甚至自帶資金“跳槽”，可以看出淘寶直播的吸引力巨大。

　　至于小楊哥和辛選團隊的加入，無論消息真實與否，對于淘寶直播平臺來說既是機遇也是挑戰。