淘寶天貓的變革進(jìn)行時(shí)

　　文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)出內(nèi)部信，宣布了“成立24年來(lái)最重要的組織變革決定”，構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)。

　　自那之后，關(guān)于阿里巴巴這場(chǎng)驚天巨變的消息層出不窮。哪怕是最遲鈍的投資人和行業(yè)觀察者也能發(fā)現(xiàn)，這是這家電商巨頭面對(duì)變化，所迸發(fā)出來(lái)空前的、前所未有的行動(dòng)力。

　　其實(shí)，從阿里成立之日開(kāi)始，各式各樣的組織架構(gòu)調(diào)整就屢見(jiàn)不鮮。馬云曾在集團(tuán)內(nèi)部的講話中，這樣解釋和總結(jié)不斷出現(xiàn)的變化：

　　“世界上沒(méi)有多少救星的。要在陽(yáng)光燦爛的日子里修路，風(fēng)調(diào)雨順的時(shí)候做準(zhǔn)備，太陽(yáng)升起時(shí)買雨傘。”

　　作為阿里初創(chuàng)的十八羅漢之一，如今負(fù)責(zé)淘寶天貓的戴珊，如今肯定對(duì)這個(gè)理念有了更深的體會(huì)。據(jù)透露，淘寶天貓近日已經(jīng)按照新的組織架構(gòu)進(jìn)入正式運(yùn)轉(zhuǎn)，這意味著淘寶天貓已成為阿里旗下第一個(gè)完成組織調(diào)整，并進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

　　此次架構(gòu)調(diào)整的核心，是將電商業(yè)務(wù)按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場(chǎng)景分類管理、分類運(yùn)營(yíng)，成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公(汪海)、奧文(劉鵬)和一漫(劉一曼)負(fù)責(zé)，整體向戴珊匯報(bào)。

　　“所有架構(gòu)設(shè)計(jì)圍繞用戶價(jià)值”，這是這次調(diào)整的主導(dǎo)理念。

　　這是戴珊一以貫之的經(jīng)營(yíng)理念，自2022年初接手淘寶天貓后，戴珊就明確以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以此為出發(fā)點(diǎn)，過(guò)去一年，戴珊一手主導(dǎo)了一系列變化，諸如簡(jiǎn)化大促玩法，上線價(jià)保、多地址下單等功能。

　　但這些變化或許還不夠。擺在如今的戴珊和她的團(tuán)隊(duì)面前的，并不是風(fēng)調(diào)雨順的坦途。她們所能依靠的，只有平臺(tái)上數(shù)以億計(jì)的用戶。

　　這是淘寶天貓的變革，更是戴珊的再創(chuàng)業(yè)。

　　01 一切圍繞用戶價(jià)值

　　“愚者暗于成事，知者見(jiàn)于未萌。”

　　關(guān)注用戶，是戴珊一以貫之的經(jīng)營(yíng)思維。

　　早在她擔(dān)任阿里首席客戶服務(wù)官時(shí)，她就對(duì)客戶體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，砍掉了眾多對(duì)消費(fèi)者和商家不友好的項(xiàng)目，率先推出極速退款退貨等服務(wù)。在張勇的月度高管例會(huì)上，她總是被第一個(gè)點(diǎn)名，讓她講過(guò)去一個(gè)月從服務(wù)端看到的問(wèn)題。

　　戴珊接手淘寶天貓后，她在內(nèi)部信中寫(xiě)道：“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值”。與此同時(shí)，她叫停了以之前以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，并明確“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，強(qiáng)調(diào)豐富內(nèi)容化，強(qiáng)化生態(tài)帶來(lái)的多樣性，實(shí)現(xiàn)從交易到消費(fèi)。

　　在外界看來(lái)，過(guò)去的淘寶天貓可能有些過(guò)度關(guān)注優(yōu)化平臺(tái)交易效率，而在戴珊接手之后，其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的價(jià)值最大化上，即怎么讓現(xiàn)有的十億用戶逛得更開(kāi)心、用得省心、買得省錢、收得省力。

　　為此，淘寶天貓推出多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、雙11全程價(jià)保等一攬子策略，都可以用“用戶工程”來(lái)總結(jié)概括。

　　但戴珊預(yù)想中的“變化”，從來(lái)都不止于此。作為一家已經(jīng)規(guī)模龐大的企業(yè)，阿里巴巴再小的轉(zhuǎn)向，都有可能牽一發(fā)動(dòng)全身。只有組織層面加以保障，戴珊以消費(fèi)者為核心的變革，才有可能順利落地。

　　這也可以解釋，為何阿里巴巴進(jìn)行1+6+N變革后僅僅十幾天，戴珊就迅速完成了新的架構(gòu)調(diào)整。

　　戴珊終于可以從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，全盤設(shè)計(jì)淘寶天貓的發(fā)展。從此次調(diào)整看，戴珊按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場(chǎng)景分類管理、分類運(yùn)營(yíng)，成立了三大行業(yè)發(fā)展部：

　　行業(yè)發(fā)展一部由七公負(fù)責(zé)，聚合覆蓋全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)，凸顯非標(biāo)及特色商品，以豐富供給為特點(diǎn);

　　行業(yè)發(fā)展二部由奧文負(fù)責(zé)，融合平臺(tái)作為海內(nèi)外品牌主陣地優(yōu)勢(shì)，包括消電、天貓服飾、家裝家居、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)，天貓國(guó)際、天貓奢品等業(yè)務(wù)，以品牌喜愛(ài)度為消費(fèi)者決策主因;

　　行業(yè)發(fā)展三部由一漫負(fù)責(zé)，包括淘鮮達(dá)、天貓超市、淘菜菜等業(yè)務(wù)及食品生鮮行業(yè)，提供明日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)等多種履約服務(wù)，以日常購(gòu)物需求和時(shí)效為消費(fèi)決策主因。

　　由于各行業(yè)自有其獨(dú)特的用戶核心價(jià)值和發(fā)展邏輯，大而化之的傳統(tǒng)板塊劃分難以及時(shí)解決用戶需求。因此，此次組織調(diào)整的核心是根據(jù)用戶邏輯，按照不同的行業(yè)性質(zhì)設(shè)立“指揮中心”，以此縮短用戶和市場(chǎng)的距離，提升平臺(tái)對(duì)變化的反饋。

　　02 獨(dú)立建制后，協(xié)同成為歷史

　　除了成立三大行業(yè)發(fā)展部，淘寶天貓還整合了包括客服、技術(shù)在內(nèi)的阿里中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，以具備人、財(cái)、事功能的完整獨(dú)立化建制，實(shí)現(xiàn)全面的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與管理。

　　從組織管理層面來(lái)看，淘寶天貓的調(diào)整遵循了張勇強(qiáng)調(diào)的調(diào)整邏輯，即將原先的中臺(tái)業(yè)務(wù)打散到各大業(yè)務(wù)中，原先中臺(tái)積累的能力繼續(xù)復(fù)用。

　　整合中后臺(tái)力量后，淘寶天貓集團(tuán)將正式獨(dú)立建制，以更敏捷的姿態(tài)面對(duì)行業(yè)調(diào)整。

　　無(wú)疑，淘寶天貓集團(tuán)的這次調(diào)整，是阿里巴巴重大組織架構(gòu)調(diào)整的深化與延續(xù)。”敏捷組織“，是張勇2015年接任阿里巴巴CEO時(shí)便確定的思路：

　　“我一直在想，快不足以表達(dá)我的講法。一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，像豹子一樣敏捷，當(dāng)我們今天有3萬(wàn)多名員工，我們?cè)趺礃颖３诌@種敏捷度。”

　　在接手淘寶天貓后，戴珊開(kāi)始主導(dǎo)一系列變化，其目的，也是讓組織敏捷起來(lái)，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　2021年底，戴珊便對(duì)淘寶天貓的組織架構(gòu)做出了顛覆性改革，將原來(lái)的淘寶、天貓兩大事業(yè)群整合為用戶、產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)三大中心，以此聚焦用戶價(jià)值，讓淘寶天貓更高效。

　　組織調(diào)整后，淘寶天貓就開(kāi)始了大刀闊斧的“做減法”與“做加法”。

　　在營(yíng)銷方式上做的是減法。保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營(yíng)銷IP，其余營(yíng)銷IP將從20多個(gè)優(yōu)化到5個(gè)，讓商家的經(jīng)營(yíng)可以更聚焦，不至于為各種活動(dòng)疲于奔命。

　　在內(nèi)容化上做的是加法。整個(gè)平臺(tái)從“交易”向“消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容，支持品牌商在平臺(tái)上獲得店播持續(xù)和高速的增長(zhǎng)，把店鋪設(shè)計(jì)權(quán)交給商家，幫助商家建設(shè)多元化服務(wù)好用戶的能力。

　　但這一系列變革的難題，也顯而易見(jiàn)。此前，由于客服、技術(shù)等中后臺(tái)部門留在集團(tuán)，業(yè)務(wù)部門要做出任何底層改變，就必然需要經(jīng)過(guò)集團(tuán)內(nèi)協(xié)同，淘寶天貓的微調(diào)改變不易實(shí)現(xiàn)。

　　而推行1+6+N變革、淘寶天貓實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后，以往需要與集團(tuán)中臺(tái)部門協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)的動(dòng)作，現(xiàn)在在部門內(nèi)部即可快速完成。這將大大提升淘寶天貓的經(jīng)營(yíng)效率，也有助于戴珊“以用戶為中心”理念的推動(dòng)。

　　03 從“良將如潮”到“企業(yè)家如云”

　　“能領(lǐng)兵者，謂之將也;能將將者，謂之帥也。”

　　戰(zhàn)略之外，人才也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　早在2001年，阿里尚未賺錢時(shí)就先勒緊褲腰帶，把大量資金和精力投入為期三年的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。據(jù)“十八羅漢”中的師昱峰(淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人之一)回憶，當(dāng)時(shí)公司從外面請(qǐng)了一些專家做培訓(xùn)，把他們這些不懂管理的業(yè)務(wù)技術(shù)尖子，逐漸培養(yǎng)成了復(fù)合型人才，這些培訓(xùn)為阿里的早期發(fā)展擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

　　重視人才的運(yùn)營(yíng)體系，讓阿里良將如潮。

　　然而，在百年未有之大變局的當(dāng)下，阿里的諸多業(yè)務(wù)線均處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。如何激發(fā)員工的創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)出更多的企業(yè)家，讓這些“將才”變成“帥才”，從“良將如潮”到“企業(yè)家如云”，才是這次“1+6+N變革”的終極命題。

　　簡(jiǎn)而言之，在六大業(yè)務(wù)板塊升級(jí)為六個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)后，這些業(yè)務(wù)集團(tuán)的責(zé)任就發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，給了各個(gè)負(fù)責(zé)人更大的實(shí)踐權(quán)限。

　　新的業(yè)務(wù)集團(tuán)實(shí)行CEO負(fù)責(zé)制，無(wú)論是人事任免、財(cái)政收支還是發(fā)展戰(zhàn)略，都相對(duì)獨(dú)立。這意味著，這些負(fù)責(zé)人，需要完成向企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。

　　戴珊成為了第一個(gè)站出來(lái)的“創(chuàng)業(yè)者”。

　　對(duì)于淘寶天貓而言，在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的路徑實(shí)現(xiàn)，依然有很多路要走。完成相應(yīng)的組織設(shè)計(jì)僅僅是一切的起點(diǎn)，而在這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中起到最重要作用的，就是負(fù)責(zé)人戴珊在過(guò)去十多年的從業(yè)經(jīng)歷中，對(duì)于電商業(yè)務(wù)的理解、對(duì)于消費(fèi)者的理解、對(duì)于商家的理解。

　　從將才到帥才，考驗(yàn)的就是領(lǐng)導(dǎo)者思考判斷、制定戰(zhàn)略的能力，同時(shí)也是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者將這些思考和戰(zhàn)略落實(shí)到每一筆交易細(xì)節(jié)中的能力的考驗(yàn)。

　　就像德魯克所指出的，企業(yè)家精神是一種觀念，但更重要的是一種實(shí)踐;企業(yè)家精神并不是個(gè)人化的人格特征，因此它并不是先天的，而是在實(shí)踐中挖掘、培育、成長(zhǎng)出來(lái)的。

　　電商的江湖從來(lái)不缺靈光乍現(xiàn)的天才、精于拼殺的大將。一個(gè)什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)⑺麄冋嬲�融合在一起，發(fā)揮出最大的價(jià)值?在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間中，我們將有機(jī)會(huì)見(jiàn)證到這些領(lǐng)導(dǎo)者們的成長(zhǎng)與成熟。

　　04 寫(xiě)在最后

　　科幻小說(shuō)家科利·多克托羅曾有過(guò)一段關(guān)于變革的描寫(xiě)：

　　“鐵匠在啤酒中灑下眼淚，悲嘆自己沒(méi)有辦法在鐵路時(shí)代賣馬掌，但是這并不會(huì)使他們的馬掌更受歡迎。那些學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會(huì)保住自己的飯碗。”

　　只有機(jī)械師才能更快更好地造出更多的馬掌，而鐵匠的眼淚只能屬于他自己。

　　這個(gè)世界唯一不變的就是變化本身。鐵匠的隱喻不是沒(méi)有生命力的空談，而是真實(shí)地發(fā)生在如今每一個(gè)企業(yè)、部門和企業(yè)家個(gè)人的命運(yùn)之中。

　　阿里巴巴曾是那個(gè)推動(dòng)著世界上無(wú)數(shù)企業(yè)去學(xué)習(xí)、改變和變革的角色。如今，輪到阿里巴巴自己面對(duì)變化的時(shí)代并做出改變，與其說(shuō)這是一種壓力，更不如說(shuō)這是一種驕傲。

　　過(guò)去，是阿里巴巴們推動(dòng)了中國(guó)的商業(yè)社會(huì)飛速向前，不斷變化。如今，這些變化反過(guò)來(lái)推動(dòng)著阿里巴巴們的改變。戴珊和她的團(tuán)隊(duì)，第一個(gè)走上了這個(gè)億人矚目的舞臺(tái)。