長視頻混戰2020，“優愛騰時代”已成過去？

　　轉自公眾號：毒眸(ID：DomoreDumou)作者： 毒眸編輯部

　　過去一年，長視頻戰場硝煙再起。

　　不同于之前三巨頭高舉高打的軍備競賽，這種競爭變成了一種復雜的“百團大戰”：一方面，B站、抖音等新視頻平臺為了擴張，向長視頻領域伸手要流量，開始自制精品長內容;另一方面，無論是為了防御還是生態，長視頻自己的新業務也站在了上述新公司的業務延長線上，爭搶中國YouTube的名號。

　　一年多以前，閱文集團前聯席CEO吳文輝曾告訴毒眸(微信ID：DomoreDumou)，現在是一個不知道對手來自哪的時代，環境變了。眼下，這個判斷同樣適用于長視頻。知乎、小紅書、微博都試圖沖進視頻賽道，渴望抵達新的流量應許之地。

　　而在這種競爭之中，合作亦隱秘地存在：例如愛奇藝和騰訊視頻，在這一年，雙方的版權交換和合作變得更加緊密，連漲價新聞也亦步亦趨，年中的收購緋聞則似乎暗示著戰局的盡頭將是再次整合。

　　鵝桃CP入股嗎

　　混戰局面下，不同內容之間的邊界感正在消失：直播已經嵌入短視頻平臺，下一步是從短劇進入長視頻，而B站正在重走優愛騰模式。長視頻也試圖在對外界證明一個循環成立的可能性：藉由上游的內容能力，他們也將通過中視頻產品，把這些碎片流量從B站和抖音手里爭奪回來。

　　競爭中國YouTube

　　2020年行業整體變化不大，但依然有共性，那就是都在做中視頻。

　　先是愛奇藝在2020年4月推出隨刻，隨后騰訊在年尾的內容生態大會上提出了“雨林”模式、強調內容要長中短配合，背后瞄準的都是時長和形態介于長短之間的中視頻。

　　愛奇藝在2020年4月推出隨刻

　　原因不難理解，長視頻的軍備競賽到了后期，需要發展新增量。2020年9月，在線視頻全行業月活已經從去年的9.26億下降到8.45億，甚至連滲透率都同比下滑8.4%。在迫切尋求增量的背景下，除了出海這種外部動作，向內探索同樣重要。

　　中視頻正是一塊流量洼地。早在2020年年初的財報電話會議上，愛奇藝創始人、CEO龔宇就表示，播放時長平均在七八分鐘到十幾分鐘的這種中小視頻，也就是像YouTube這樣的模式，目前在中國市場的份額還很低，在未來的市場有很大的潛力。

　　而在尋求增量之外，面對短視頻的大舉逼近，長視頻平臺無論是從防御還是生態布局上，都更需要完成內部循環。以隨刻為例，它的視頻內容第一類是PUGC，主要是MCN機構、個人、專業機構上傳的內容;第二類是愛奇藝主站的長視頻內容，而后者在隨刻上的二次分發、創作，正能進一步提升其貨幣化能力，形成“長視頻+短視頻”的戰略協同。

　　“協同”，也是騰訊視頻今年的目標之一——在不久前的V視界大會上，騰訊視頻副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就曾將頭部 IP 類比為“大樹”，并舉例“大樹底下好乘涼”：頭部 IP 受眾有很強的衍生內容消費需求，比如偶像養成類綜藝單個選手的CUT、影視劇男女主的情感線梳理等等。這些都需要藉由中視頻的內容形態呈現。

　　長視頻內容旁常會有“周邊花絮”

　　與此同時，中視頻形態也能增加站內用戶的留存時間，為長視頻平臺形成良性循環。在一個存量市場，留存已經成了一門生死戰。根據QuestMobile的移動互聯網秋季報告，騰訊系、百度系的產品使用時長均有明顯衰減，而頭條系、快手系增明顯增加。

　　需要注意的是：中視頻目前還并非各家公認的概念，在國外的先驅者Quibi倒閉之后，這一定義變得更加混亂。一方面，微信視頻號、微博視頻、知乎視頻、小紅書等泛視頻內容都被媒體解讀為入局中視頻;另一方面，最像YouTube模式的B站卻閉口不提“中視頻”概念。剝離掉種種競品之間的互相忌諱，毒眸認為，關于中視頻，一個通俗的判斷標準應該是看有沒有UP主結構——這也是YouTube模式的核心。

　　UP主結構的成立需要三大前提：具備大量“可以被搜索”的視頻信息;平臺的內容足夠細分且長尾;有優渥的UGC創作者生態并有孵化PGC創作能力的溫床。

　　基于這個標準，就會發現對很多平臺來說，所謂入局中視頻只是打了個擦邊球。而2020年大舉中視頻旗幟的西瓜視頻，則道阻且長。從版權的豐富程度上它拼不過長視頻，從社區生態上B站又將是難以翻越的一座大山。在2020年11月，一份未經證實的字節跳動內部調研報告中，稱西瓜視頻將通過引進UP主、改善用戶年齡結構，提高留存，把“目標日活提升到1億以上”。

　　從圍獵B站百大UP主開始，到剪映推出專業版工具結束，西瓜視頻的策略是激進的，但外界卻未必買賬，根據AI財經社對MCN機構的采訪，就有業內人士認為西瓜視頻的定位一直很搖擺。“你現在到市場上，估計也沒人能和你說明白西瓜視頻為什么要做中視頻。”

　　相較之下，長視頻玩家們態度更加溫和。

　　隨刻的戰略是把YouTube模式拆解成海量視頻、創作分享、社區互動三部分，在上線8個月內仍然低調地做垂類興趣社區的運營。7月的隨刻大會上，愛奇藝高級副總裁葛宏就分享過一個典型案例：隨刻冠名了綜藝《跨次元新星》，并針對這個節目做了一個“次元新勢力”的衍生創作大賽。彼時，他就提到，如果沒有綜藝IP作為支撐，從頭去做并不是一件容易的事。

　　在隨刻這一類產品出現之前，衍生二創、reaction等都只能寄托于B站，如今顯然是到了愛騰們“收復失地”的時候了。他們彼此各有優勢：B站的二創生態獨一無二，長視頻們離上游內容更近。

　　起于B站，泛化于長視頻，中視頻的大戰可能才剛剛開始。

　　第二梯隊進軍PGC

　　就在度過軍備競賽的長視頻們切入YouTube模式時，PUGC玩家卻來到了PGC門前。

　　這又像是另一種循環：2003年前后，因為國內環境沒能發展YouTube模式的長視頻們改為PGC賽道，而藉由二次元賽道沖出，成功走通YouTube模式的B站也終于和PGC發生銜接。

　　過去一年，B站動作頻頻，先是買片、做影視榜單，而后通過和歡喜傳媒深度綁定來到上游(B站的OGV大冒險)。雖然從宣傳口徑來說，B站始終堅持自己和優愛騰是差異化路線，但只要回溯第一梯隊當年的成長，就會發現兩者的商業邏輯仍有相似。

　　B站上線影視榜單

　　2013年龔宇親赴長沙，花兩億買下湖南衛視五檔節目版權;2015年以500萬的單集成本推出《盜墓筆記》;2017年推出扶持上游人才的天鵝、海豚、幼虎計劃;2020年終于藉由迷霧劇場形成內容廠牌。愛奇藝的崛起之路也代表了長視頻的典型成長路徑：開始于買片，成熟于自制內容。不同之處是B站有獨特的社區文化，和其他平臺的泛化人群不一樣，這里的用戶審美更加集中。

　　以B站2020年推出的《風犬少年的天空》為例，這部低開高走的青春片證明了B站對自己的用戶是足夠了解的：不聚焦在大城市，不要精致的美顏濾鏡，真實搞怪才是青春。根據云合數據，這部劇的活躍用戶也集中在20-29歲，正是大眾所謂的Z世代人群。

　　《風犬少年的天空》

　　但定向服務審美集中的用戶亦是雙刃劍，比如在B站用戶眼里挺不錯的《風犬》，也有豆瓣用戶給了兩星，并且成為千贊熱評。

　　B站正在不斷拓寬自己的邊界，無論是控制游戲比重，還是買下S10總決賽轉播權，皆意在此。但這種拓寬應當不止是多板塊的，也應該滲透到具體的影視內容層面。在2020年第二季度，B站把自己的slogan改成了“你感興趣的視頻都在B站”，但《風犬》證明進入到PGC領域，它還需要學習。

　　由于第一梯隊的泛化效應， B站用戶更像是他們的年輕子集，在影視內容上不妨朝前輩們看一看。根據云合Q3的連續劇報告，有效播放排名前十的依然是更大眾向的頭部題材，例如《三十而已》《二十不惑》《重生之極海聽雷》《穿越火線》等。如果想要在影視行業破圈，B站就需要找到原生用戶和大眾喜好之間的最大公約數。

　　一條捷徑當然是和頭部影視公司綁定，但流媒體戰爭這些年，各大公司基本已和三家形成互助關系，B站可選的不多。目前，B站仍然不在影視內容的前后插播廣告，而指望目前的大會員群體為劇集付費似乎還有點早。不靠付費和廣告支撐，單獨買片將會是B站內容支出上的一項重大壓力。而這可能影響到B站買片的數量和成交價格。對于合作者來說，雖然B站有社區優勢，但在商業世界里，帶來真金白銀的回報同樣重要。

　　除了自身發展上的挑戰，資本市場對它的定位也未必和B站期許一致。

　　子彈財經在研究了華爾街核心的27家投行之后發現，其中持非常看漲和看漲意見的有22位，在中概股中屬于罕見。但這些國際知名投行對B站的定位和它自己探索的不完全一致，有15份報告將B站看成中國的YouTube。甚至有摩根斯坦利的分析師稱，B站沒必要破圈。而B站管理層在最近一次財報電話會上強調了對OGV(也就是PGC)的持續投入，原因是它對會員、廣告和拉新，對PUGV生態的反哺和IP消費等方面都有所助力。

　　同樣在PGC路上遇到挑戰的還有西瓜視頻，這個承載了字節長視頻期望的產品近年來卻表現不佳。2018年西瓜視頻就高調宣布要花40億進軍移動原生綜藝，但很快啞火。在2020年，它又開始買片，攬下《中國好聲音2020》網絡獨播權，上線日劇頻道，最近更是免費上線《我和我的家鄉》。盡管字節也從集團層面試圖給它賦能，買下不少IP儲備平臺，但從聲響來看，西瓜更多是花錢買了個熱鬧。

　　國外的平臺們或許可以給PGC后入局者們一些啟發：即便是在Netflix、Disney+、HBO MAX、亞馬遜占大頭的北美流媒體市場，也有一些小而美的平臺。例如文藝片集中地Mubi、匯聚cult片和老片的Tubi和Popcornflix，都是在另辟蹊徑。

　　在一個足夠成熟的流媒體市場，是容納得下細分的。只是，目前國內頭部平臺還未形成品牌效應，對于第二梯隊來說，這或許就更難了。

　　競爭變成競合

　　去年毒眸就在流媒體盤點里預言，幾家平臺正在形成新的競合關系，愛奇藝和騰訊在2019年進行了頭部劇集的版權置換，而這種合作關系在2020年變得越發密切。

　　競合關系的新變化是，曾經作為平臺自留地的頭部綜藝，也開始進入到合作的階段。

　　在2020年，愛奇藝和騰訊視頻聯合推出戶外真人秀《哈哈哈哈哈》，并提出了“聯合獨播”這一看似矛盾的提法。雙方的合作從立項延伸到節目播出。而在復雜的招商環節，則采取了輪值招商的方案，第一季由愛奇藝把控招商，第二季則交給騰訊視頻。

　　這一合作也罕見地出現了一部綜藝有兩個官微的情況

　　值得注意的是，雙方選擇的合作項目正是此前視頻平臺較少涉足的戶外真人秀項目，這類合家歡內容是電視臺突破年齡圈層的重要節目類型，也是現在長視頻面對上億會員用戶，需要填補的內容空白。

　　雖然根據愛奇藝高級副總裁陳偉的描述，這種綜藝“聯合獨播”的模式并不會大面積推廣，而“只會基于合家歡形態的頭部內容上進行共投。”但這仍然反映了在頭部總體上，平臺進行合作以壓縮成本的內容趨勢。(桃鵝合作，《哈哈哈哈哈》是合家歡綜藝的一次打樣》)

　　而影視的版權也在繼續交換。進行多年的燒錢競爭后，各平臺在2019年嘗試進行更多的頭部劇集置換，這一趨勢2020年得到延續。愛奇藝的內容分發收入(主要來自于版權劇的分銷)占內容成本的比例從2016年的6.6%逐步提高至2020年前三季度的11.8%。芒果TV也更多進入到拼播行列，比如自制劇《三千鴉殺》由獨播變成與優酷聯播。

　　芒果TV、優酷聯合播出的《三千鴉殺》

　　企鵝影視副總裁方芳則在專訪中，將拼播的增多，看作視聽產業走向集約化、協同化的必然結果。

　　值得注意的是，在2020年，愛優騰芒的上新劇集獨播比例都有所提升，優酷更是從2019年的37%上漲到46%。在通過拼播降低成本的同時，幾家長視頻平臺仍然有著對于獨家的競爭意識。

　　不論如何，對長視頻來說說，時代確實變了。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2019年就在演講中表示，行業整體進入低迷周期后，再回到爆發周期需要幾年時間。但成本的投入還在繼續。在2021騰訊視頻V視界大會上，孫忠懷提到平臺未來3年還將投入近千億費支持內容生產創作。

　　增長放緩，但虧損仍在。這個階段的內容制作費用不可能再花的如此粗放，幾家平臺也需要避免燒錢競爭而擴大虧損。

　　之前對于控制天價片酬的聯合倡議，顯示幾家平臺已經在成本控制上達成一致。在控制成本防止虧損，通過漲價和單片付費提高收益上，幾家長視頻平臺實際上已經是利益共同體。

　　在存量時代，合作大于競爭。在可見的未來，用戶同時擁有多個視頻應用的情況會長期存在，這個時候應該做的是拓展合作，而非零和競爭。

　　目前三家長視頻暫未走出同質化競爭。可以類比的是虎牙、斗魚和熊貓曾經的三家競爭，虎牙和斗魚成為頭部，但內容和粉絲畫像都難以真正形成差距。快手和B站這樣的新視頻社區，成為了市場新的變量。

　　這也為原本長視頻陣營的未來提出了疑問。在6月17日，《財經》最先傳出消息，騰訊視頻計劃收購愛奇藝，并和百度進行了接觸。之后阿里巴巴和字節跳動，都成為媒體報道中收購愛奇藝的對象。

　　當同類競爭形成僵持，橫向以壓縮上下游成本，就成為最大化利益的方式。未來需要討論的是，長視頻會像直播平臺和音樂流媒體一樣，迎來被騰訊合并的命運嗎?還是會被阿里或字節跳動收編，成為對抗騰訊文娛的前沿陣地?

　　當然，如果幾家平臺能通過優質內容建立品牌，那事情還有回轉的余地。迷霧劇場的觀看總數超過了愛奇藝會員的一半，并形成了持續的社交討論，如果隨爆款劇遷徙的會員，能因劇場形成持久的平臺忠誠，那長視頻平臺無論是獨立發展還是尋求整合，都能手握更多籌碼。(復制Netflix的成功，愛優騰還需踏出這一步)

　　不論結果如何，2020年的競合關系，都已經為巨變埋下伏筆。

　　芒果很忙，第三條路線的成功者

　　國內的流媒體基本是兩種模式，一種類Netflix如愛奇藝(雖然愛奇藝想做的是線上迪士尼)，一種類YouTube如B站，而芒果偏偏走出了一條中國特色的流媒體之路。

　　去年毒眸將芒果TV和B站一道列為第二梯隊，但在2020年，芒果依靠優質綜藝內容擊穿渠道，隱隱有進入第一梯隊之勢。

　　在穩固綜藝基本盤的情況下，2020年芒果TV加大了對破圈的追求。根據芒果超媒半年報，現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)6月12日播出后，芒果TV單期會員收入、活躍度、拉新數等多個指標都創下新高。

　　《乘風破浪的姐姐》

　　芒果的成功不只一部《浪姐》，根據云合數據發布的《2020年網絡劇綜節目觀察》，在愛優騰芒中，芒果TV是唯一實現全網劇集有效播放量同比增長的平臺，增長率達到34%。

　　在內容增長的拉動下，根據芒果超媒此前發布的業績預告，2020年公司凈利潤預計區間在19億元至20億元，同比預增64.32%至72.97%。截至2020年底，芒果超媒有效會員數為3613萬，相比2019年底的1837萬相比，基本實現翻番。

　　對愛奇藝和騰訊視頻來說，年輕人正從增量變成存量，綜藝制作也大多陷入對原本IP的復制，而芒果依靠一檔靠近時代精神的原創綜藝擊穿圈層，制造了2020年由綜藝引起的最大的社交話題。

　　與之對應的是二級市場，芒果超媒一整年的狂飆突進。2020年芒果超媒股價從年初的34.90元一路走高至年末的72.50元，全年市值漲幅達到107.97%，已經超過了愛奇藝。

　　在2020年的半年財報里，芒果依舊把高于行業平均水平的女性用戶比例作為賣點。2019年芒果的贊助商鉑爵旅拍就曾經提到，平臺用戶群體70%是年輕女性，和品牌的目標用戶重合。

　　而芒果TV的綜藝也繼續保持了對廣告商的吸引力。其中《浪姐》廣告主總數超過40家，是近兩年單節目招商個數最多的綜藝節目。

　　梵蜜琳或成最大贏家

　　除了廣告和會員，芒果TV還在嘗試電商變現。《浪姐》播出期間，節目曾在抖音平臺進行了每周一場，總計12場的官方直播帶貨。2020年12月15日，芒果TV更進一步，上線公測了內容電商平臺“小芒”，主打的買點是明星電商，形式更偏向短視頻的商品種草。

　　相比和抖音合作，自建電商比想象中復雜，字節跳動曾依托今日頭條嘗試內容電商，但一直到抖音和直播電商風起，才真正找到落點。明星直播的發展并不順利，也證明芒果的明星電商邏輯有待實踐驗證。(“明星直播”未成年)

　　平臺2020年的成功離不開湖南廣電一體雙翼的戰略格局，在電視湘軍時代，湖南衛視有著各大衛視中幾乎最優質的綜藝制作人才。流媒體崛起后，龍丹妮等知名制片人出走，但仍然有一部分人選擇留守。

　　根據半年報的披露，芒果TV綜藝節目團隊20支，包括制作《浪姐》的吳夢知團隊，出品《明星大偵探》系列的何忱工作室，以及制作《婆婆和媽媽》的單丹霞工作室。其中《浪姐》制片人和總導演吳夢知2000年就進入了湖南衛視，在2018年才調任芒果TV節目中心任副總經理。(《浪姐》背后的女人)

　　吳夢知的文案被稱為百萬文案

　　在2017年，芒果TV進行了改革，相較廣電系的科層制，建立了較為扁平的工作室制度。何忱在此前廣電獨家的專訪中曾提到，芒果TV節目中心形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊四級管理體系，(這篇報道提到芒果TV節目中心有17支節目團隊，和半年報表述有所出入)，其中工作室獨立性更強，像是一家內部的制作公司。

　　過去的人才積淀，和本身的制度革新，讓經歷了廣電時期歷練的制作人才，能在芒果TV體系下繼續推出優質綜藝產品。

　　這些因素讓二級市場保持著對芒果超媒的看好。2020年6月新時代證券的研報提到，在5G 融媒體發展背景下，看好芒果超媒“人才+內容”壁壘和多元商業變現前景。

　　從更大的格局來看，芒果TV和《浪姐》的走紅，證明長視頻領域還沒有形成真正的平臺壁壘。優質內容的用戶忠誠度遠大于平臺的用戶忠誠度，這也意味著芒果TV在未來，依靠爆款繼續攪動格局的可能性。

　　不過芒果要想真正躋身第一梯隊，不能只靠一部爆款。頭部內容的產出具有不確定性，而長視頻的長期競爭需要規模。和幾家頭部流媒體相比，芒果的劇集、綜藝和電影內容儲備，還遠不到形成規模優勢的地步。

　　比如在劇集領域，芒果tv和三大視頻平臺就有著顯著的規模差異。根據《2020年網絡劇綜節目觀察》，2020年芒果TV上新33部，和優酷相差49部，有效播放30億，也不到優酷的四分之一。而愛優騰用來吸引下沉市場，票房規模不斷擴大的網絡電影領域，芒果的嘗試接近空白。

　　而在會員方面，盡管2020年數量翻番，但芒果TV仍然不到愛奇藝和騰訊視頻用戶數的三分之一。再往前需要面向更廣泛的長視頻受眾，這意味著更高的成本投入，以及邁出內容舒適圈。比如《浪姐》像是一檔披著選秀外殼的概念化綜藝，芒果還缺乏一檔真正火熱的頭部選秀綜藝，和其他平臺形成競爭。

　　目前芒果TV已經官宣了《浪姐2》，并且在姐學概念的延伸下推出了相親節目《怦然再心動》。能否延續姐學紅利，而且開辟出綜藝的第二增長曲線，可能關系到2021年芒果TV的增長上限。

　　《怦然再心動》

　　此外，如果將長視頻算作IP綜合開發的一環，芒果的IP全產業鏈能力也要弱于強調IP一魚多吃的愛奇藝，以及背靠騰訊IP生態的騰訊視頻。

　　比如愛奇藝一直在嘗試潮流文化的衍生開發，在《潮流合伙人》播出期間，愛奇藝在天貓上線了"FOURTRY官方旗艦店"以及線下的快閃店。而騰訊則針對IP《全職高手》，進行了網文、動漫、劇集和電影的聯動開發。

　　這對芒果TV將是跨出邊界的考驗。

　　其他

　　院網

　　在國外，院線轉網已經成為一種趨勢：《花木蘭》用付費點播的方式上線，華納兄弟則宣布取消院線窗口期，將《神奇女俠1984》在流媒體和院線同步上映。在國內，《囧媽》率先嘗試，但后續進入流媒體的院線電影，還缺乏有破圈效果的頭部電影。

　　《花木蘭》

　　在歷經了劇綜之后，電影將不可避免地成為另一個新增量，但變化不會像海外那般迅猛。國內流媒體也有嘗試，具體在毒眸院線、網絡電影篇盤點看到。

　　提價

　　在11月6日，愛奇藝官宣將于11月13日起調整黃金VIP會員服務價格，調整后定價共分六檔，標準訂閱費19元起。這是中國視頻網站推出會員服務九年來，基礎會員訂閱價格首次做出調整。而就在10月底，Netflix剛剛進行了第五次價格上調。

　　所有的提價都基于內容充實、消費習慣成立，但2020年疫情，對于平臺來說更重要的是普惠，因此提價的蝴蝶效應可能會在更久之后顯現。但在多平臺同質化競爭并長期共存的情況下，提價策略必然不會一蹴而就。

　　點播

　　AVOD(免費點播)和SVOD(付費點播)。在國外，AVOD因為免費已經逐漸成為東南亞人群的喜好，在國內暫時還沒有這個趨勢。但隨著流媒體第一梯隊固化，是否會出現小而美的AVOD也未可知。

　　硬件

　　在國外，智能電視生產公司已經成為了流媒體時代的守門人：例如Roku就手握5200萬用戶，是老牌有線電視公司康卡斯特的兩倍有余，讓NBC環球和華納都不得不“服軟”，這一趨勢同樣可能會在國內復制。未來，流媒體的新增量可能來自你家的智能電視公司。

　　受篇幅所限，2020年關于其他流媒體的一些動態，本篇將不再詳述，與其他行業相關的詳情可見毒眸起其余內容盤點。