字節(jié)跳動的長視頻謎霧

　　微信公眾號：極客公園　 在野

　　這個看起來不那么美的生意中，或許孕育著廣告行業(yè)的新未來。

　　從邏輯上看，字節(jié)跳動并不適合做長視頻。

　　縱觀這家公司的歷史，它的營收模式主要是通過算法推薦內(nèi)容，最大化用戶時長，然后在 feed 流中做廣告賺取收益，核心體現(xiàn)是今日頭條和抖音這兩款王牌產(chǎn)品。可是涉足長視頻，觀眾滑動屏幕的次數(shù)就會減少，廣告展示概率也會降低。加上中長視頻內(nèi)容含量大，對制作水準(zhǔn)要求高，制作成本大。按照舊有思路理解字節(jié)跳動，中長視頻看起來并不是一個那么美的生意。

　　然而，近半年來，字節(jié)跳動在中長視頻方面的動作卻與這一判斷相左。大舉購買電影、劇作版權(quán)，挖 UP 主，40 億預(yù)算自制綜藝……不論是「優(yōu)愛騰」還是 B 站，幾乎所有中長視頻平臺正在走的路，字節(jié)跳動都在嘗試。

　　字節(jié)跳動為什么要做長視頻?它做法背后的邏輯又是什么?

　　從巫師出走 B 站說起

　　西瓜視頻是字節(jié)跳動發(fā)展中長視頻的主要陣地。它的前身是頭條視頻，最初的功能只是一個盛裝視頻的容器，并不肩負(fù)流量價值。后來隨著抖音的發(fā)展，西瓜視頻作為抖音的戰(zhàn)略協(xié)同，被逐步端到 C 端用戶面前。從流量的角度，西瓜視頻和 B 站活躍用戶數(shù)相當(dāng)，甚至對比同期數(shù)據(jù)，西瓜視頻的日活和月活略高于 B 站。

　　今年 6 月中旬，從 B 站起家的財經(jīng)類 UP 主「巫師財經(jīng)」發(fā)布視頻，宣布退出 B 站，雙方就一些法律合同問題正面開撕。在 B 站的一則聲明中提到，「巫師財經(jīng)」的出走源于與國內(nèi)某視頻平臺簽署了排除 B 站的內(nèi)容合作協(xié)議，坊間傳聞挖角者正是西瓜視頻。

　　B 站的爆發(fā)或許并非單單針對「巫師出走」這一件事。此前，曾經(jīng)的「B 站一哥」，擁有 700 萬粉絲的「敖廠長」也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向極客公園透露，西瓜視頻也曾向其拋出橄欖枝，另外在其視野中，西瓜視頻基本上將 B 站的腰頭部 UP 主全部「摸了一遍」。

　　被如此大范圍挖角，B 站在「巫師」事件上的反應(yīng)更像是一種警告。事實(shí)上，西瓜視頻也沒指望通過挖角再造一個 B 站出來。雙方都是在通過此事放信號。高價買斷的背后，實(shí)際上是在告訴更多的創(chuàng)作者，「你可以來」。

　　時間再往前，今年春節(jié)檔。受疫情影響，院線電影不能如期放映。徐崢帶領(lǐng)《囧媽》上線西瓜視頻，平臺方斥資 6.3 億元購買版權(quán)，觀眾免費(fèi)觀看。在春節(jié)假期，當(dāng)被疫情封鎖在家的國人不自覺地哼唱起《紅莓花兒開》，西瓜視頻贏了。這一大手筆的營銷行為將西瓜視頻推向其誕生以來的高光時刻，這或許是其首次在全國范圍內(nèi)進(jìn)入公眾視野。

　　復(fù)刻《囧媽》的路線，西瓜視頻又先后引入電影《大贏家》、英劇《德古拉》、動畫電影《無限》等版權(quán)影視資源，現(xiàn)在打開西瓜視頻首頁，你還會發(fā)現(xiàn)《黑冰》、《紅蝎子》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等經(jīng)典劇集。

　　一邊挖 UP 主，一邊在影視劇版權(quán)方面投入。2018 年，西瓜視頻還曾以 40 億預(yù)算的野心做綜藝，只是后來不了了之。在長視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動的動作從未間斷過。盡管走位飄忽，但看起來它一直在試探，希望能尋找到屬于自己的路。

　　字節(jié)跳動為什么做長視頻？

　　如開篇所說，長視頻的營收邏輯不同于信息流產(chǎn)品，和字節(jié)跳動的慣例做法并不相符。關(guān)于字節(jié)跳動為什么加碼長視頻，業(yè)界說法眾多。

　　最普遍的說法是「短視頻負(fù)責(zé)引流，長視頻負(fù)責(zé)留存」。意思是通過抖音將用戶引到西瓜視頻，并且用優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容留住用戶。但這其實(shí)與目前抖音達(dá)人們的做法大相徑庭。以「巫師財經(jīng)」為例，被挖角之后，「巫師財經(jīng)」在西瓜視頻并未更新，反倒將長視頻切割成段，逐條發(fā)布到抖音上。從其抖音賬號看，也并沒有向西瓜視頻引流的動作。

　　當(dāng)然，不排除有先在大流量的抖音平臺「養(yǎng)名氣」，再逐步轉(zhuǎn)移到西瓜視頻的考慮。但為什么沒有從一開始就在雙邊進(jìn)行?名氣和流量是否真的可以在抖音和西瓜之間通用?以長視頻創(chuàng)作者的身份被挖角，但卻并沒有在長視頻平臺上更新，這讓字節(jié)跳動在長視頻領(lǐng)域的心思更加難以捉摸。

　　也有人說字節(jié)跳動已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域碰到天花板，需要開拓新的疆域。但在這一疆域中，適合字節(jié)跳動的營收模式又是什么?

　　傳統(tǒng)看來，不同的內(nèi)容有不同的營收方式。以影視劇及綜藝為核心的「優(yōu)愛騰」靠收會員費(fèi)和贊助費(fèi)，以 UP 主原創(chuàng)內(nèi)容為核心的 B 站靠「內(nèi)容恰飯」，用戶打賞以及周邊商品售賣。這兩種模式重運(yùn)營、重制作，并不輕巧。在中長視頻領(lǐng)域，目前國內(nèi)平臺沒有一家能夠做到單靠廣告營收支撐平臺運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　對比世界范圍內(nèi)，Youtube 可謂是中長視頻領(lǐng)域的營收標(biāo)桿。2019 年，其廣告收入高達(dá) 151.5 億美元，占全美電視廣告份額的 20%。Youtube 的廣告營收主要來自兩方面，在視頻開頭及視頻進(jìn)行中插入貼片廣告，以及在 feed 流中插入廣告，后者和字節(jié)跳動在抖音及今日頭條上的做法一致。

　　「誰是中國 Youtube」這個問題吵吵嚷嚷很多年，始終沒有答案。目前市場上最像 Youtube 的 B 站不做貼片廣告，有廣告的優(yōu)愛騰又在 UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)方面乏力，只能轉(zhuǎn)道收會員費(fèi)，真正的「中國 Youtube」遲遲沒有出現(xiàn)。

　　在 Youtube 模式中有三個要素：用戶、觀看時長、創(chuàng)作者。用戶數(shù)和觀看時長保證了廣告的營收，而這兩項主要來自優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。另外，Youtube 背后的推薦機(jī)制是這三者滾動起來的核心力量。

　　對比字節(jié)跳動，在視頻領(lǐng)域已經(jīng)憑借抖音成為流量大戶，并且牢牢占據(jù)用戶的注意力和時間，抖音上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者層出不窮，更惶提頭條系 App 的立身之本：推薦算法。

　　萬事俱備，字節(jié)跳動能否在中長視頻領(lǐng)域以 Youtube 模式獲取廣告收入，就看如何運(yùn)作了。

　　在西瓜上造一個 Youtube

　　先是買影視劇版權(quán)，又去 B 站挖 UP 主，字節(jié)跳動在長視頻領(lǐng)域的打法看似飄忽，實(shí)則有跡可循。

　　首先通過大量的版權(quán)作品(PGC)吸引用戶，再通過創(chuàng)作者的 UGC 內(nèi)容留住用戶，保證粘性，形成內(nèi)容生產(chǎn)的循環(huán)。西瓜的模式其實(shí)與目前的 B 站如出一轍。

　　事實(shí)上，西瓜視頻的版權(quán)購買從今年春節(jié)之前就開始了，只是疫情和《囧媽》讓它的這一動作得以顯露。在免費(fèi)電影及劇集之上，如今的西瓜視頻正在復(fù)制當(dāng)年今日頭條的起家策略，像當(dāng)年邀請微信公眾賬號作者一樣，邀請 UP 主，并有針對性地給出排他合約。

　　「巫師財經(jīng)」在出走 B 站之前，曾深陷洗稿抄襲漩渦。在 B 站用戶的推力作用下，西瓜視頻順勢一拉，效果自然喜人。在高昂的簽約費(fèi)之上，若佐以流量扶持，對 UP 主構(gòu)成更強(qiáng)的吸引力。「巫師財經(jīng)」入駐抖音一周時間，僅憑 23 條視頻便達(dá)到 163.3 萬粉絲，增速不可謂不快。

　　在 B 站，「巫師財經(jīng)」被歸為知識區(qū) UP 主，屬于西瓜視頻需要著重補(bǔ)齊的短版之一，這與用戶群體的喜好相關(guān)。為了吸引更多知識類創(chuàng)作者入駐，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，西瓜視頻還推出「活字計劃」幫助圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型。

　　短視頻的核心在于「殺時間」，傾向于表層思考，用戶很少能從中真正地「獲得」。由于長視頻的制作手法天然需要有邏輯的、充實(shí)的內(nèi)容支撐，相較于短視頻，長視頻勝在「獲得感」。這也是為什么 B 站在今年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)「學(xué)習(xí)」的概念，這是長視頻的價值優(yōu)勢，也是西瓜視頻需要知識類創(chuàng)作者的原因。

　　社區(qū)的構(gòu)建是一個滾雪球的過程，對于此刻的西瓜視頻來說，邀請創(chuàng)作者入駐、補(bǔ)足短板是最直接的抓手，若創(chuàng)作者能夠帶著粉絲來，更是好上加好。

　　但相比于挖 UP 主來說，扶持原生創(chuàng)作者，才是字節(jié)跳動更需要真正走好的路。