長視頻混戰十年，愛奇藝先沉不住氣了

　　“只能提價，別無選擇。”

　　本文核心觀點

　　1、優質內容不足、采購成本高昂，是長視頻頭部平臺連年虧損的主要原因;

　　2、B站、西瓜視頻等新玩家給長視頻頭部平臺帶來挑戰，但愛優騰也在發力短視頻、中視頻和直播;

　　3、國內長視頻行業已進入存量競爭時代，出海成為新選擇，一輪大的整合潮也有可能發生。

　　視頻行業在2020年走向分化——短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長視頻舉步維艱。

　　這已經是愛優騰三大長視頻網站纏斗的第十年。騰訊開始構建長中短視頻內容生態，愛奇藝屢傳被收購，優酷似乎已經逐漸掉隊。

　　在消費端，用戶開始明顯感知到自己被收割的速度在加快。

　　去年底開始，騰訊、愛奇藝、優酷陸續推出超前點播服務，在會員的基礎上再付費數十元，就可提前解鎖劇集內容。用戶對此抵觸情緒強烈，愛奇藝甚至因此被訴至法院。

　　爭議未平，近日愛奇藝又宣布，將黃金VIP會員價格調整為連續包月19元，月卡25元。此前，連續包月價格為15元，月訂閱費用為19.8元。

　　騰訊隨后在業績會上表示，作為視頻服務商，騰訊擁有精致的內容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。

　　盡管這是愛奇藝2011年以來首次提價，騰訊也還在觀望中，但消費者還是覺得自己要被“割韭菜”了。

　　在同時擁有幾大視頻網站會員的文文(化名)看來，國內視頻網站的優質內容還遠遠不夠，就開始模仿國外流媒體Netflix的會員付費模式，必然不會得到用戶的支持。

　　但長視頻的十年爭斗至今未決出勝負，大家都有點拖不起了。

　　內容成本居高不下

　　“只能提價，別無選擇。”

　　辰海資本合伙人陳悅天直言：“這是愛奇藝在財務報表上面客觀反映出來的困境。”財報顯示，2019年愛奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優酷虧損157.96億元。

　　“為什么是愛奇藝選擇激進、率先提價?還不是因為它只能靠自己。”

　　陳悅天告訴億歐，其實從用戶運營數據、會員數據、收入等指標來看，騰訊和愛奇藝極其相近，但虧損卻天差地別，主要是因為其內容采購成本大部分被騰訊體系下的泛文娛、大文創生態消化掉了。優酷虧損嚴重，但也背靠阿里。

　　相比之下，百度和愛奇藝的關系較為復雜。在文娛方面布局較少的百度，給到愛奇藝的支持比較有限;而且近年來百度的投入，更多傾注在人工智能和自動駕駛等業務。

　　同樣“背靠大樹好乘涼”的還有芒果超媒，背靠芒果電視臺的它已經成為在線長視頻行業唯一實現盈利的公司。財報顯示，芒果超媒2020年前三季度實現營業收入94.71億元，歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。

　　QuestMobile數據顯示，2017-2019年騰訊、愛奇藝的月活用戶復合增長率均在10%以內，而芒果TV達到30%。根據財報，2017-2019年芒果TV付費會員數的復合增長率達到99.8%，而愛奇藝、騰訊視頻分別僅有45.1%和37.6%。

　　“芒果TV的優勢就是自制綜藝。”億歐EqualOcean產互&金融事業部高級分析師施展表示，“和湖南臺的深度綁定，使得他們能夠共用一套人馬，人員具有復用性，同時版權的采買成本更低。”

　　國金證券研報顯示，湖南衛視和芒果TV共有32個綜藝團隊，建立起了成熟的內容制作梯隊。根據云合數據統計，2019年四大平臺自制綜藝占比中，芒果TV以高達80.36%的比例占據榜首。

　　多位視頻網站用戶告訴億歐，如果平臺能做好用戶體驗，用戶是愿意付費的，但問題是現在的內容讓人缺少付費動力。比如，為什么付費了有時還得看廣告?超前點播還要再花錢?

　　陳悅天認為，根源還在于內容端供給問題。“只有將內容品質提到足夠高，才能解決困擾。要讓用戶不是為了不看廣告付錢，而是為了純看內容而付錢。”

　　“我覺得提價是個好開始，當平臺有錢了才能往上游的內容體系投入更多。“陳悅天說。

　　比如，目前國內電視劇領域的優質內容主要集中在一些頭部公司，包括慈文傳媒、歡瑞世紀、華策影視、新麗傳媒、正午陽光、檸檬影業等，平臺爭相購買版權，購劇成本屢創新高。

　　要實現上游供給降成本，需要平臺手里有錢，挖掘和扶持中腰部內容供應商，以更小的投資回報率撬動精品劇集，而不是一直給頭部公司砸錢爭搶內容。

　　在陳悅天看來，愛奇藝和五元文化合作的迷霧劇場，就是一個成功的例子。今年產出的網劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》都收獲了不錯的口碑。

　　施展也表示，上游內容生產是很關鍵的。“優質內容的持續制作輸出，抑或是持續性低成本購買內容的能力，這才是平臺的未來的核心競爭力。”

　　短視頻平臺的沖擊更為致命

　　內容不足、成本高企的問題尚未解決，新玩家已經來勢洶洶。

　　B站一直試圖破圈“入海”。今年8月，B站宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，聯合獨播的劇集《風犬少年的天空》一鳴驚人;下半年，推出自制綜藝《說唱新世代》、職場真人秀《花樣實習生》等;繼續加碼正版影視內容，引入《指環王》、《霍比特人》等系列電影。

　　社區生態的優勢，讓B站擁有愛優騰無法復制的用戶護城河。一位90用戶告訴億歐：“愛奇藝、優酷、騰訊對我而言沒有區別，都是看視頻的工具，但小破站它是不一樣的。”

　　字節跳動也在覬覦長視頻賽道，旗下產品西瓜視頻不斷向YouTube看齊，主打PUGC+版權內容的中長視頻業務模式。年初首播電影《囧媽》引發關注后，西瓜視頻已經陸續從B站挖走一些知名UP主，不久前還宣布未來一年將至少拿出20億元補貼中視頻。

　　不過，對愛優騰沖擊最大的還是抖音和快手。

　　目前，短視頻平臺已經是移動互聯網用戶的時間熔爐。極光數據顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%;人均單日110分鐘的使用時長已經超過即時通訊。

　　多位短視頻平臺用戶向億歐表示，短視頻追劇正在成為當代年輕人的追劇“新姿勢”，“爆款片段連著刷，很快就能過完一整部劇”。

　　與此同時，愛優騰也在向中短視頻領域滲透。

　　今年4月，愛奇藝上線一款對標YouTube的視頻興趣社區產品隨刻，一邊布局PUGC內容生態，一邊與獨播綜藝劇集聯動宣發和傳播。

　　9月的阿里巴巴2020年度全球投資大會上，阿里文娛總裁樊路遠對外表示，將在發展長視頻的基礎上發力短視頻、直播等新賽道。

　　12月19日的2020騰訊視頻內容生態大會上，騰訊視頻首次發布中視頻戰略，表示將長中短視頻全布局。騰訊視頻副總裁王娟強調：“綜合視頻平臺是我們未來的發展方向。”

　　“長視頻、短視頻、直播這三種形態，相互之間的跨界是非常容易的，他們注定會相互滲透到對方的領域去。”陳悅天說。

　　在他看來，內容上的競爭無需太擔心，長視頻平臺受到的更大沖擊在于廣告收入。

　　因為長視頻平臺商業模式中，接近一半的收入來源于廣告。而短視頻的快速崛起，使得大量廣告主的預算遷移，統統跑到抖音和快手上面去買流量、做直播。

　　出海尋找增量

　　“還是需要全球化。”陳悅天告訴億歐。

　　國內長視頻行業已進入存量競爭時代，會員數量逼近天花板，用戶增長越來越困難，尋找新的增長點迫在眉睫。“出海”，或許是一種可能。

　　陳悅天認為，有兩類企業是比較適合往外走的。第一類是在國內已經比較領先，有余力向外發展；第二類，是國內競爭格局中沒有太多突圍希望的，在他看來，優酷就屬于此類。

　　但率先開始布局全球化、走在出海前列的，卻是愛奇藝。

　　今年3月，愛奇藝宣布啟動"國際市場多地服務體驗測試站"運營規劃，第一個測試站已于2019年底在新加坡試運行，泰國、越南、菲律賓、印尼等地區產品體驗測試站也在籌備中。

　　12月15日，愛奇藝全球總部正式落戶新加坡，預計接下來將開辟200多個崗位，包括內容采集，以及商業發展的職位。

　　在施展看來，從內容上看，國內長視頻平臺現在暫時不具備出海的條件。“內容質量尚沒有達到國內消費者的需求，何談出海呢?”

　　陳悅天認為，國內的劇集、電影、動畫相對弱勢，但綜藝內容或許具備競爭力。

　　其實在YouTube上，已經有不少國內影視劇綜的身影，比如《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《陳情令》等。并且已經有一批公司如一言一默、有米和世紀優優等，專門在YouTube平臺上開設頻道經營國內劇集。

　　提價、出海，愛奇藝步伐果斷，因為可選的道路就這么幾條。

　　被收購也是一種選擇。今年以來，已數次有百度擬向阿里、騰訊、字節跳動出售愛奇藝股權的傳言，但均被否認。

　　12月16日美股盤前，愛奇藝發布公告稱，將視市場情況發行8億美元2026年到期的優先可轉換債券，同時擬增發4000萬份ADS(美國存托股份)。但開盤后愛奇藝股價下跌18.86%，收盤價18.11美元，創上市以來的最大跌幅。

　　虧損不見好轉、廣告收入承壓、會員數量見頂、并購預期落空，愛奇藝需要探索新的盈利模式，提振資本市場信心。

　　寫在最后

　　長視頻行業的整體提價是一個不可逆轉的趨勢，會有更多平臺加入其中。漲價策略成功與否，將直接關系著各平臺能否扭虧為盈。

　　施展認為，大家都會受不了目前各自拖著的格局，2021年長視頻行業很有可能將迎來一輪大的整合。目前各方勢力對愛奇藝保持高度關注，它有可能會是這波整合潮中的主角之一。