當抖音快手撞上美團

　　微信公眾號：億邦動力網　 陳凱樂

　　除了在商品交易方面的大邁步，抖音和快手的觸角也伸向了本地生活服務領域。

　　日前，抖音在商戶個人主頁新增了“門票預訂”、“酒店預訂”功能，快手也在首頁導航內置了“本地生活服務”的入口。

　　“抖音和快手有著更具‘社交’屬性的大流量，他們扎入本地生活服務領域，恐怕美團要虎軀一震了。”某業內人士指出。那么，面對沉淀了百萬“外賣小哥”配送體系以及海量商戶的美團，新入局的抖音、快手究竟能給這個市場帶來什么樣的想象力呢?

　　流量新貴試水本地生活服務

　　第一次試水本地生活，快手并未觸及美團的核心業務——外賣，而是從周邊吃喝玩樂入手。億邦動力發現，在快手的“本地生活”入口里，包含了美食、周邊游、購物麗人以及休閑娛樂四大板塊。板塊下方，快手還設置了“惠吃惠喝”、“吃貨必打卡”以及“出門必體驗”三部分。

　　其中，“惠吃惠喝”為商家優惠券領取專區，消費者領取后到店消費使用。但目前，該板塊內涉及的商家較少。而除了“惠吃惠喝”，其余板塊均為網紅在酒店景點以及餐飲小吃的打卡視頻。

　　胡孟普是杭州一家內容營銷服務商，主要在內容平臺為商家聯系網紅做產品推廣。他指出，目前內容平臺在本地生活服務領域聚合流量的方式中，網紅探店是常見的方式之一。“探店后，一種是品牌露出，還有一種就是在平臺上設置店鋪的定位導航。目前快手更多集中在用網紅視頻打卡對商戶進行曝光。”他表示。

　　據悉，快手“本地生活”服務目前還只是在小范圍進行試水，僅在一二線城市進行內測。

　　與快手相比，手握4億日活的抖音步子邁得更大一些。針對商家，抖音也在近期新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，用戶下單后可直接跳轉到美團、同程等內嵌在抖音的預訂小程序，無需跳出App，直接完成消費閉環。不過，目前抖音的外賣業務還只能通過第三方外鏈進行交易。

　　業內人士預測，在完成初步的試水后，抖音或許將進一步搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，實現附近商家或視頻中景區交易的轉化。

　　此外，今年3月，抖音還上線了一款名為“團購”的營銷工具，主要服務于餐飲業、酒店業、旅游業等行業的商家：通過認證的企業號商戶創建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單(支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種)。

　　抖音快手狙擊美團：

　　更“社交”的流量

　　如果說抖音快手涉足本地生活服務是動了美團的奶酪，那美團最直接的壓力是來自流量端。根據公開數據，抖音的DAU早已突破4億，快手以超3億的DAU緊隨其后，而美團今年1月份的DAU為6985.86萬。

　　除此之外，與美團相比，抖音、快手的共同優勢更在于其流量的社交性和KOL效應。

　　有業內人士告訴億邦動力，快手本地生活目前聚焦在旅游景點以及餐飲，利用網紅完成對粉絲的種草，進而對商戶進行導流，這是自然的結合業務，也是一個機會。網紅的視頻種草，更好地契合了快手流量更“社交”的特點。

　　胡孟普指出，不論是抖音還是快手，涉足本地生活均是在于利用網紅對粉絲的粘性完成流量的變現。“不僅僅是購物，內容平臺上的用戶也有吃喝玩樂的需求，所以網紅一種草后，就很容易完成轉化。”他談道。

　　網紅的視頻種草對商家來說也有足夠的吸引力。胡孟普剛剛談下一個合作，對方做的是密室探險，需求便是請網紅來探店。“相對來說，快手網紅跟粉絲的粘性更強，這種探店活動一般效果也都不錯。”

　　胡孟普還給出了一個案例：一個主做母嬰產品的客戶在某內容平臺投放后，其天貓店鋪的日搜索量從幾個漲到了最高峰的100多個，足足漲了二十倍。“這是線上店鋪，如果是新開的線下門店的話，效果好的也能有小十倍的漲幅。”胡孟普說。

　　黎德樂曾經在美團點評負責餐飲到店的業務，他也持有類似的觀點。“網紅視頻打卡，對粉絲尤其是女性粉絲還是很有吸引力的。對商家而言，只要有流量，肯定也都是歡迎的。”

　　在他看來，用戶在啟動美團與抖音快手時的場景是不同的。“現在大眾對美團的定位是什么?我要去四川旅游，已經到了，吃喝玩樂的需求已經很明顯了，我才會打開美團。但是抖音快手不同，我可能一開始并沒有吃喝玩樂的需求，但是我看到有網紅在某個景點或者餐廳打卡，我的需求就被激發出來了，我就會去消費，這是兩套截然不同的邏輯。”

　　也就是說，美團主要是服務于“需求明確”的用戶，而抖音、快手更適合“激發用戶需求”。從這點來看，抖音、快手似乎走出了一條新的路徑。

　　離撼動美團還有多遠？

　　值得一提的是，在上述幾位實踐者看來，雖然抖音和快手加入本地生活服務的混戰后，美團的市場份額或許會迎來一波沖擊，可遠談不上地位被撼動。

　　經過近十年的摸索，美團已經發展出了外賣、到店酒旅業務以及新業務三大業務板塊。其中，到店酒旅業務更是美團的“現金牛”業務。美團財報顯示，2019年僅上述兩項貢獻毛利潤就為197.5億，毛利潤率高達88.6%。針對到店、酒旅業務，美團又將其營收來源劃分為傭金及線上營銷。其中，酒旅業務賺的是傭金，到店業務則既賺傭金又賺商家廣告費。

　　美團財報還顯示，從2017年至2019年，美團廣告業務的增速超過傭金。曾有業內人士分析：“2019年美團全年完成了87.2億單，用戶下單、支付、查進度都要打開美團APP，這些動作帶來了百億級別與吃相關的流量，而這些流量為餐飲企業提供線上營銷服務。”

　　在本地生活服務的商業模式上，市值高達千億美金的美團無疑是成功的。也正因如此，美團是剛涉水本地生活服務的抖音快手無論如何也繞不開的，甚至在細分析抖音、快手的本地生活服務模式時還能看到美團的影子。

　　如今的抖音，不管是門票還是酒旅業務均依賴美團，外賣更是需要三方外鏈才能完成。“抖音現在還繞不開美團，商家還需要在視頻中添加美團小程序才能完成交易。沒辦法，美團的體量太大，商戶全部在上面。”黎德樂還告訴億邦動力，不僅是業務閉環，抖音、快手的商業模式也繞不開美團。

　　“抖音在本地生活的盈利模式為，先從酒店旅游景點入手，先賣流量+收預定傭金，這點和美團很類似。”他談道。

　　再打開快手本地生活的界面，其中的“惠吃惠喝”亦是邀請門店入駐，消費者線上領取優惠券到店消費，與靠團購起家的美團極其類似。“這都是美團點評玩剩下的。”黎德樂說。而從當下來看，快手上入駐的商家也并不多。

　　“至少美團曾經走過的某些路，抖音、快手也在走，很難談得上突破。”某不愿具名的業內人士評論道。

　　黎德樂告訴億邦動力：“如今美團已經完成了商家和用戶的原始沉淀，如果仿照美團的商業模式，抖音、快手只能跟著走，很難有突破。”

　　例子就擺在眼前，以外賣為例，事實上在擊敗餓了么之后，美團在外賣領域的霸主地位依舊難撼動。Trustdata的統計數據顯示，2019年第三季度美團外賣的市場份額穩中有升，達到了65.8%，并且與第二名餓了么的差距依舊在持續拉大。

　　而即便抖音、快手能用內容種草獲得更精準的流量，但由此帶來的問題也很明顯：網紅視頻打卡屬于內容驅動，而內容制作是存在門檻的，這也無形中將相當一部分商家拒之門外了。

　　黎德樂曾經嘗試過與美團合作，用網紅打卡的方式標準化服務美團商戶，結果卻并不理想。“我們當時的思路是給商戶配備視頻制作團隊，其中1個網紅，1個攝影，1個助理還有1個運營，團隊至少是4個人以上。最后發現，組建這樣一個團隊很難，網紅要符合商戶的調性，商戶的需求也在不斷變化，制作內容不像買東西，很標準化，內容個性化這條路并不好走。”

　　除此之外，美團已經搭建起了完善的服務體系，而抖音、快手必須從0到1去做。“短視頻平臺做本地生活服務，實際上是有一個很大的門檻——搭建服務體系。”有本地生活服務業內人士指出，相比美團，抖音、快手的優勢僅限于廣告垂直投放能帶來更精細的流量。

　　“至少從目前來看，美團和餓了么已經具備線下業務體系，但新的內容平臺還沒有。”他談到。

　　必須強調的另一個事實是，美團前端日活突破7000萬的背后，是超300萬人的配送大軍及在線商家。如果說本地生活服務領域里，流量是入局的資本，那么服務體系似乎才是肌肉。

　　眼下來看，抖音、快手的入局，或許能給本地生活服務這池水注入一絲活力，但談及攪動這池水，似乎不太可能。