上線「超級團購」，美團要把高星酒店重做一遍

　　轉自公眾號：吳懟懟(ID:esnql520);作者：吳懟懟

　　時隔數(shù)年，美團重啟酒店團購。上周，「超級團購」已上線測試，首批參與酒店包括雅高心悅界等多家集團，將主打「團購的價格、精選的酒店、預訂的體驗」三大特點。

　　對于消費者而言，超級團購可以滿足「提前鎖定優(yōu)惠價」的需求。超級團購頁面描述里「不確定哪天住?提前囤，更優(yōu)惠」的提示，描述的就是這種需求：看到優(yōu)惠團購價提前購買，最終確定出行需求后再兌換具體入住日期的酒店房間。

　　2013年，美團通過團購切入酒旅，并以一場OTA奇襲達成「一年3.92億間」的國內酒店預訂量第一的成績，國際上看也已超越Expedia，成為僅次于Booking的全球第二大酒店預訂平臺。

　　如今，看似是重走來時路，實際上，「超級團購」的邏輯與打法卻遠非昔日可比。

　　供過于求之下，超級團購的現(xiàn)實意義

　　與2013年首度以團購模式進入酒店業(yè)不同，這一輪美團重啟團購，所面臨的行業(yè)現(xiàn)況遠非昔日可比。

　　簡單說，酒店旅游業(yè)出現(xiàn)「供過于求」的情況，復蘇看似近在眼前，但始終差那么臨門一腳。

　　需求側方面，受疫情影響，休閑度假等出游消費、商旅出行和會議需求均被壓縮。經過幾輪防控，酒店旅游業(yè)初步呈現(xiàn)復蘇局面，但離恢復常態(tài)顯然還有很長一段路要走。

　　供給側方面，前幾年的中高端酒店投資熱陸續(xù)落地營業(yè)，新開業(yè)酒店、新增客房的數(shù)量都比較多，卻恰逢疫情。

　　2020年進度過半，酒店旅游業(yè)卻依然在夾縫求生，亟需外力來推一把。

　　美團重啟酒店團購，正是出于這個層面的考量。「超級團購」模式從美團自身流量池出發(fā)，配合美團的本地生活配套，從供求兩側匹配需求，以「精選酒店+低價深折」模式，打破信息差，來提高酒店行業(yè)的復蘇效率。

　　根據(jù)招商資料，超級團購主要面向國際及國內中高端酒店集團進行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點評「必住榜」的酒店。同時，酒店商家給出的「超級團購」折扣價需低于原價6折，并提供未使用隨時退、過期自動退等退款保障政策。

　　此外，美團也要求合作酒店提供明確數(shù)量的房間庫存提前上傳至平臺，并明確了每日更新可供預約兌換的房間信息。這樣一來，酒店可以避免大量超售，消費者則不會出現(xiàn)預約不上的情況。

　　供需錯位下，高星酒店的復蘇相對遲滯。

　　這其中很大一部分原因是，高星酒店行業(yè)因為其消費需求大部分來自商旅活動的出行需求，受到疫情波動的影響更加嚴重。再加之高星酒店業(yè)此前獲客渠道更偏商務會議、大公司協(xié)議價等線下渠道，在復蘇自救、轉戰(zhàn)線上這一點上，此前的重視程度不夠。

　　但是在消費者側，用戶經過疫情云翳后，酒旅出行反而出于衛(wèi)生安全等因素考量，出現(xiàn)「消費升級」現(xiàn)象，更加傾向選擇高星酒店，并未降低消費品質。

　　事實上，疫情之下，高星酒店為求自救也有頗多折扣讓利。此前風行一時的直播預售、高星酒店無限吃等，目的也在于此，通過折扣讓利激發(fā)消費者的需求和欲望，維持正現(xiàn)金流。

　　「超級團購」的邏輯同樣如此。

　　對于高星酒店集團而言，超級團購是一項用于平衡ADR(平均客房單價)與Occ(入住率)的工具。超級團購可以讓高星酒店在不改變掛牌價等價格定位、品牌認知的情況下，每天放出限量的團購房間兌換，適度營銷，提升入住率。

　　艾瑞《中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》曾指出，參考非典疫情等歷史經驗來看，高星酒店多傾向于保ADR、降Occ，但由于本次疫情影響周期預計較長，不排除部分高星酒店采取階段性降ADR的策略，以提升綜合收益。

　　如果從當前疫情常態(tài)化防控的情況來看，依托「超級團購」做好ADR與Occ的平衡管理，可能是高星酒店的重要選擇之一。

　　艾瑞咨詢《中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》

　　超級團購能帶來多大變數(shù)?

　　西諺有云：「魔鬼都在細節(jié)中。」

　　這也是美團的制勝法寶。作為典型的非標準化商品，生活服務業(yè)因為毛利率低，非常講究細節(jié)運營，美團能在短短幾年間成為行業(yè)巨頭，就是取決于其細致的運營能力。

　　2014年，美團成立酒店事業(yè)部，2015年，開始從酒店團購服務轉型為酒店預訂服務。彼時，有90%的用戶會通過攜程購買機票，45%的用戶會通過攜程訂酒店，但美團通過對行業(yè)的仔細觀察，找到了錯位競爭點。

　　在切入之初，美團首次將團購模式與本地住宿需求結合，短時間內市場占有率一路飆升。隨后轉型成為在線預訂平臺，達成對異地場景的覆蓋。在2019年，美團國內入住間夜量3.92億，訂單量在行業(yè)中的占比達到50.9%，間夜量占比也接近一半。國內酒店預訂呈現(xiàn)「手機訂酒店，5成上美團App」格局。

　　(Trustdata《2019-2020年中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019年美團酒店訂單占比過半)

　　在厘定美團「超級團購」模式的想象空間之前，得先捋清美團團購的商業(yè)本質，而不是單純從OTA平臺的工具手段出發(fā)。

　　傳統(tǒng)團購模式的重點是以性價比攻占消費者心智，在兌換、售后等環(huán)節(jié)存在一定的服務滯后。這也是美團后來轉向全面預訂的原因之一。

　　但顯然，經過多年深耕，美團的酒旅業(yè)務已經能達成性價比和服務品質的平衡。其中，不乏大眾點評「必住榜」等品質內容，成為了新一代用戶品質消費決策的重要參考依據(jù)。

　　這就意味著，對高星酒店來說，牽手美團、鎖定新一代高消費潛在年輕客群只是時間問題，此次疫情加速了兩者的靠近。

　　與傳統(tǒng)團購或者其他平臺的酒店預售產品不同，美團的「超級團購」除了購買時同樣為非確定時間之外，在兌換預約、售后等環(huán)節(jié)的體驗上，與預訂基本一致。

　　團購經驗疊加平臺優(yōu)勢，美團的新產品在為高星酒店帶去增量用戶的同時，也將從根本上改變在線酒旅的商業(yè)生態(tài)。

　　換句話說，超級團購對酒旅業(yè)務的顛覆可能遠比我們所想到的要深遠。長期看，通過「超級團購」釋放少量酒店客房做營銷，拉動年輕潛力客群對高星酒店的第一次嘗試，可能會是一個持之以恒的動作。

　　上攻高星酒店的邏輯

　　在酒旅業(yè)發(fā)展放緩之際，美團的超級團購能否成為刺激行業(yè)復蘇的新因子?

　　答案當然是肯定的。

　　團購模式有天然吸引力，深折預售必然能促進酒旅的短時復蘇，但顯然，僅僅是刺激短時復蘇并不是美團重啟「超級團購」的首要目標。

　　劍指高星酒店的想象空間，才是美團這一輪上攻的真實意圖。

　　眾所周知，體驗感是高星酒店做業(yè)務的出發(fā)點，美團所擅長的團購打法如何在體驗感之上疊加平臺流量和本地生活帶動力，是決定超級團購戰(zhàn)略成敗的關鍵。

　　正如當年美團從團購平臺的生死大戰(zhàn)中殺出后迅速與大眾點評走向競合一樣，在酒店業(yè)，超級團購的推出也是另一種競合。在以往，高星酒店為了保持品牌的統(tǒng)一性，在OTA平臺上，姿態(tài)倨傲，從在線交互到移動交易能力都有待提升。

　　而今， 美團根據(jù)高星酒店的特質推出超級團購，在流程與定價上進行優(yōu)化，既能保證酒店的曝光量，也無損高端形象，不會陷入惡性削價之中。

　　具體來看，「超級團購」一方面將高星酒店與大眾點評「必住榜」等品質感相綁定，雖然讓利消費者，但并不會令拉低酒店定價體系，反而會帶動酒店價值在用戶間的傳播。另一方面，超級團購可以最大化鎖定用戶的模糊需求，釋放消費力。同時，美團酒店的「住+X」模式，不僅是后臺滿足酒店客房與餐飲、健身、SPA等非客房服務的打包，更是滿足當下休閑度假消費的需求綜合化趨勢，提高了高星酒店的綜合收益。

　　早期，美團切入酒旅場景，走的是高頻帶動低頻、三線包圍一線的打法，但隨著時間流逝，關注性價比的初代用戶基本已經成長為更關注品質的高凈值人群。作為一個生活服務平臺，美團在此時上攻高星酒店是水到渠成的選擇。而對高星酒店來說，雖然穩(wěn)住相對成熟的商務顧客是重中之重，但顯然，如果忽視這批成長中的年輕客群，損失也同樣巨大。

　　(Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，美團酒店用戶年輕、增長可期)

　　并且，最近幾年，大眾出行的消費需求更新?lián)Q代，旅行成為新的生活方式，去高星酒店度假已經不是新鮮事，而是年輕一代休閑放松的新選擇。在住宿需求的碎片化下，休閑出行以及親子游等是高星酒旅未來的機遇。

　　所以，上攻高星酒店也與美團用戶的消費路徑貼合。當然，更能為酒店自身帶來增量客人。

　　再造一個高星神話?

　　美團曾經憑借團購模式締造了中低端酒店的神話，而今要烽火重燃，把成功在高星酒店領域再復制一遍并非沒有可能。

　　眾所周知，達成規(guī)模效應后，電商平臺上新增一個消費者的成本幾乎為零，消費者越多，購買商品的概率就越大，而新增一個供應商和sku的成本也接近為零。選擇越多，消費者體驗越好。

　　OTA平臺也是這個邏輯。在團購賽道，美團已經形成了規(guī)模效應和協(xié)同效應，從產品品質到售后服務這一條通路已經打通，這些前期積累對美團「超級團購」的落地有著非常大的優(yōu)勢。

　　在酒店業(yè)，美團的平臺優(yōu)勢也顯而易見。尤其是美團點評在本地生活方面的口碑積累，是其他OTA平臺難以復制的重要底牌。舉個例子，同樣是美食榜單，大眾點評的黑珍珠遠超攜程美食林，便知美團做高星酒店不可小覷。

　　過去數(shù)年中，美團以「Food+Platform」為戰(zhàn)略核心，通過一個平臺支撐著多品類業(yè)務，并實現(xiàn)各品類間的互相帶動，交叉營銷。尤其是美團點評的通力合作，將業(yè)務之手深入到消費者整個生命周期，達成了獨特的本地生活業(yè)態(tài)。

　　此次推出的「超級團購」，合作酒店以高星酒店為主，并提倡客房+X(餐飲/休閑娛樂等)套餐產品，不僅可以滿足消費者休閑度假、周末游、周邊游的增量需求，還能夠間接提升高星酒店的店內餐飲、婚宴等非住宿產品的線上化銷售。

　　從這兩個層面來看，無論是從產品本身的性價比還是從消費者的購物體驗，以及對酒店本身的反哺作用，「超級團購」都要高出同類產品不少。

　　而對于高星酒店來說，當下正面臨著野心與現(xiàn)實之間的落差，要想跨越門檻，必須要借助超級平臺的輻射能力，而現(xiàn)階段的美團，無疑最具上升潛力。