攜程和美團：互聯網兩條路線之爭終于打到了上甘嶺

　　微信公眾號：字母榜　 譚宵寒

　　一晃三年過去了，那場梁建章、王興、程維、張旭豪等互聯網企業家的隔空激辯，至今仍在影響中國互聯網產業的前進方向。

　　爭論源于2017年6月小晚那篇著名的專訪《對話王興：太多人關注邊界，而不關注核心》。王興在訪談中提出：萬物無邊界，美團會不斷嘗試各種業務;還提到了攜程：“酒旅業務，我們的間夜數已經超過攜程，估計再用1-2年，我們會超過整個攜程加藝龍再加去哪兒的間夜數。”

　　過了一天，6月23日，梁建章就發表署名文章《能否全球化是企業創新力的試金石》，回擊王興。梁建章認為，專業化有利于創新，多元化公司不利于創新，而是會投入更多資本來擴張業務，但回報率不高。

　　梁建章還表示，全球化給專業公司帶來更大機會，“比如攜程，國際業務已經占了整體業務的20%，而且正在迅速成長。(編注：現在攜程的國際業務占比已達30%-40%)”他不點名批評道，很多中國公司首先考慮多元化，“可能和中國公司的全球化能力不強，或者公司本身的優勢就不是來自于創新有關。”

　　同一天，張旭豪也向王興開炮了。這位餓了么創始人把美團和聲名狼藉的樂視相提并論，“今天中國的互聯網商業會形成兩派，一派，是美團跟樂視為代表的多元化的，另一派是垂直縱深的，做用戶價值的，像滴滴、餓了么、攜程。到底是多元化好還是專業化好?我們看到世界上偉大的公司都是專業化，最終是走專業化。”

　　張旭豪提到了攜程和滴滴，當時后者并未參與論戰，不過，半年之后，2017年12月底，程維在接受小晚采訪時，到底向曾經的朋友王興拋出了炮彈：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。如果可以新創造價值沒問題，比如沒人做好云，你應該去做更好的云，但如果有人做了搜索，你再去搞搜索，你沒有為社會創造價值。”

　　現在看來，程維這堪稱一石二鳥，把張一鳴也一起罵了，因為字節跳動后來做了頭條搜索。

　　這對曾經的朋友已經反目

　　和梁建章一樣，程維將國際化作為公司發展的方向，“如果滴滴國際化失敗了，我們也勢必成為一家中國本土的競爭驅動的多元化公司，假設滴滴有那一天，我會認為這是一個戰略的失敗。”

　　梁建章、王興、程維、張旭豪這幾位活躍的互聯網思想者的爭論，將商業競爭上升到了互聯網公司發展的方法論和價值觀層面。張旭豪將美團比作樂視，顯然不妥，但他提出的中國互聯網分為兩派，確實存在。

　　一派主張多元化，強調橫向打通，可稱為“橫派”，張旭豪只舉了美團和樂視，其實中國大部分互聯網巨頭都位列其中，阿里、騰訊、字節跳動、百度……均規模龐大、板塊眾多，可以說，“橫派”是中國互聯網巨頭的主流。

　　另一派為“縱派”，主要公司為攜程和滴滴，張旭豪的餓了么已經被開疆拓土的互聯網巨頭納入版圖。雖然勢單力孤，但如果將眼光放得更遠一些，就會發現，在世界范圍內，梁建章所謂的“專業公司”才是主流，亞馬遜、Facebook這些國際互聯網巨頭的擴張都不是無限制的，而是有舍有得。

　　三年過去了，梁建章、王興、程維和張旭豪雖然沒有再發生口頭交鋒，但橫派美團與縱派攜程、滴滴、餓了么的直接競爭更趨激烈。

　　在外賣市場，美團頂住了餓了么的攻勢，迫使阿里將支付寶推上前臺。在出行領域，美團分別在兩輪車和四輪車賽道向滴滴發起沖擊，最新動作是將掀起一輪補貼戰，搶占主流城市10%以上市場份額。

　　出行顯然并非美團最重要的戰略方向。到家和酒旅才是美團的現金牛，這兩者稍顯不同的是，到家是美團擅長并已經用資本手段掃清了障礙的領域，在酒旅，美團始終難以繞過攜程這座大山，特別是在攜程擁有供應鏈壁壘和市場優勢的高星酒店領域。

　　這注定了酒旅之戰是中國互聯網上橫縱路線分歧中最重要的戰役。低星酒店對營收利潤的貢獻都十分有限，競爭門檻更高、更考驗供應鏈優勢、利潤也更豐厚的高星酒店才是雙方的上甘嶺。

　　挑戰者已經出發，近期美團推出高星酒店超級團購，向高星酒店發起新一輪沖擊，武器是更低的傭金抽成和團購價格;這4個月，為保留在高星酒店領域的戰斗果實，梁建章輾轉于各個直播平臺，給高星酒店帶貨，據攜程公布的官方數據，40余場直播中，累計貢獻的GMV超11億元。

　　與上甘嶺戰役相同，攜程和美團圍繞高星酒店的爭奪，必定是一場作戰地域之狹窄、雙方投入兵力之多、持續時間之長、火力之猛烈都足以稱道的激烈戰爭。

　　無論縱橫，市值驗證了市場對企業的態度。如今攜程市值是160億美金，從盈利等財務指標來看，攜程并不差，今年一季度受疫情影響，營收和凈利潤雙雙下滑，但去年全年，攜程凈營收是357億元，全年凈利潤70億元。截至今年一季度末，攜程現金、現金等價物、限制性現金、短期投資、持有至到期的存款和金融產品余額就有96億美元左右。

　　相比之下，橫隊企業更受資本市場追捧。美團點評去年全年總收入975億元，凈利潤是46.6億元，萬億市值是攜程的9倍有余。

　　但橫隊模式也并非是完美的。橫縱兩路不同的商業模式決定了，橫向企業以疆域的擴張來增加收入規模，縱向企業以主營業務的縱深抬高業務天花板，而酒旅可能就是最能體現橫縱兩條互聯網路線各自優劣勢的戰爭之一。

　　在國際化方面縱向企業就更占優勢，程維走的是這條路，據《晚點 LatePost》報道，滴滴在今年 3 月提出了“0188”規劃，未來三年每天服務超過一億單，國際化是其中的重要增長點，滴滴當前在海外市場擁有超過 5000 萬用戶，一年累計完成超過 10 億次出行和外賣訂單。如果疫情形勢樂觀，到 2022 年底，滴滴國際化市場將實現全業務線年累計訂單從10億增長到50億的目標。

　　國際化也正是攜程未來的增長空間。攜程CEO孫潔在2019年的內部信中曾提及，國際化是攜程的第三次創業。去年年底，梁建章在攜程20周年慶典上公布的G2戰略之一就是全球化。

　　根據攜程此前財報，2019 年第四季度，攜程國際酒店收入同比增長51%，攜程2017年收購美國社交旅游網站Trip.com后，將其轉型為攜程國際版，加強了國際機票流量入口，Trip.com的國際機票業務連續 13 個季度實現了三位數的機票票量增長。

　　相比之下，橫向發展的互聯網巨頭，在國際化方面就存在產業鏈條環節有部分缺失的問題，比如美團就難以出海。

　　一位在線旅游行業分析師向字母榜(ID：wujicaijing)分析，參與國際酒店市場的份額爭奪需要流量入口——國際機票業務，這正是美團所欠缺的，所以很難參與到國際酒店市場的競爭中。

　　走橫向路線的美團，優勢在低星酒店。從團購起家逐步向酒店、外賣等橫向領域擴張的美團，下沉市場覆蓋率極高。

　　2016年，時任美團點評酒旅總裁陳亮接受騰訊科技采訪時表示，以團購起家的美團，在初期地推團隊與餐廳面談簽約的過程中，發現很多酒店也有線上推廣營銷的需求。從2011年，美團開始簽下很多本地中小酒店，相對低端;2013年，美團開始與大型經濟連鎖酒店集團談合作，并逐步將酒店業務從團購轉變為預訂。

　　這也是美團向高星酒店再發起一輪進攻的原因。2016年上半年，美團組建高星酒店團隊，住宿部門團隊規模在原來基礎上擴大了20%，但這些年，高星酒店市場依舊被攜程把持。

　　攜程近期對外回應稱，攜程酒店占據高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店，攜程實現了對高星酒店的全覆蓋。

　　美團業務結構屬于高頻業務引流，低頻業務賺錢。以2019年第四季度為例，美團餐飲外賣營收為157億元，毛利28億元，到店及酒旅營收64億元，毛利56億元，毛利率近90%的到店及酒旅業務為美團貢獻了近6成的毛利。

　　但一季度因疫情影響，美團國內酒店消費間夜量同比下降45.5%。上述行業分析師認為，“作為現金流擔當的到店、酒旅業務，當下必須要為美團帶來更多的利潤，但制約美團酒旅盈利的關鍵，在于其主要覆蓋的是低星酒店商家，在低客單價的基礎上賺取的傭金太微薄。”

　　在特殊時期，現金流旅游平臺的生命線，平臺要尋找能帶來豐沛現金流和高毛利的品類。相比之下，高星酒店業務可以獲得更高額的傭金收入，補充平臺現金流。

　　美團與攜程爭奪的，是酒旅行業利潤最豐厚的一塊業務，如果成功，也可以借道提升品牌品質，挺進高端市場，可以說，是縱橫兩條路線最高烈度的直接碰撞，意義重大。

　　美團賴以“橫行”低星酒店的打法，在高星酒店市場未必行得通。

　　十幾年來在高星酒店供應鏈端積累下來的長期優勢，構成了攜程的競爭壁壘，這也是美團和耕耘了旅游市場多年的去哪兒都沒有拿下高星酒店的原因。

　　美團以低星酒店進入酒旅市場，以及在下沉市場的高用戶覆蓋率，轉換到了高星酒店，反倒變成了劣勢——流量體系中和高星酒店匹配的用戶是相對匱乏的。

　　上述分析師表示，酒店產品本身是個庫存天花板很明顯的品類，一家酒店每年的可售賣客房是有明確上限的，而高星酒店基于對收益管理的嚴格把控，只會拿出一部分房間給到代理商進行銷售，并且在這部分產品的優惠程度上，也會盡量做到不沖擊自己整體的價格體系。“攜程在供應鏈端的優勢在于，經過多年常態合作，攜程已經向高星酒店證明了自己有能力帶來穩定訂單，所以高星酒店愿意給攜程庫存以及更優惠的價格。”

　　世茂集團副總裁唐鳴接受字母榜采訪時表示，從酒店行業來看，基本上一般來說渠道能帶來的最終轉化整體平均保持在20%左右，這其中攜程的轉化會高于平均水平。

　　而對挑戰者來說，在這個雙邊市場，想從攜程手里搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續尋找到高消費能力的用戶，這并不輕松。

　　美團的策略是，給酒店低傭金，給用戶打折。根據燃財經此前報道，總體上，攜程的傭金比例約為10-15%，美團是8-10%，同程藝龍是10%。美團此前給酒店集團的招商資料顯示，“超級團購”上線測試初期主要面向國際及國內中高端酒店集團進行招商，并優先選擇入選大眾點評“必住榜”的酒店，酒店商家給出的“超級團購”折扣價需低于原價6折。

　　上述分析師認為低傭金確實可以幫助美團吸引到一部分高星酒店，不過決定未來格局的關鍵在于，美團能否給高星酒店帶來穩定的訂單，如果做不到，低傭金也只是一個效用有限的策略，“餓了么比美團外賣的傭金率要低幾個百分點，但依然在市場份額中落后很多。”

　　“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金給酒店帶來的是什么。”成都群光君悅酒店市場銷售部行政總監任可說，“攜程能給酒店帶來流量和客戶，尤其是游客。”

　　作為一家縱向企業，攜程的優勢在于擁有機票這一流量入口，機酒業務的交叉，可以實現對酒店的異地引流。

　　美團在此時重啟高星酒店，一個原因是，疫情使得高星酒店面臨用戶饑渴，尋求拓展新渠道。攜程高星酒店供應鏈壁壘被疫情刺破了一個缺口，過去完全以供應鏈為主導的高星酒店競爭中加入了流量競爭元素，美團作為一家流量平臺在這方面優勢明顯。

　　“疫情期間最艱難的時候，獲客渠道只有一個，那就是線上、線上、線上。”任可說，疫情期間他們與攜程合作進行了直播帶貨也嘗試過在抖音、小紅書、微博上找KOL做宣傳。

　　但在交易渠道上，酒店也不會過度地廣撒網。“在疫情期間這種沒有多少增量的特殊時期，其實沒有必要將資源分散到太多不同的第三方公司。”任可解釋說，“特殊時期，即使找10家第三方公司，市場的餅就這么大，找那么多第三方來瓜分這塊餅，對酒店來說是沒有意義的。”

　　這也是梁建章從3月開始做了高星酒店直播帶貨的重要原因，攜程是一個偏交易型的平臺，在高星酒店對流量充滿饑渴的情況下，為了守住在高星酒店端的優勢，攜程需要給酒店提供內容型的流量，梁建章下場為直播帶貨的IP就是內容之一。

　　攜程的直播中除了酒店純房、客房+門票套餐，還有餐飲套餐。攜程推出餐飲套餐一方面是在酒店需求被壓抑的特殊時期為酒店帶來更多收益，也是對美團的回擊——美團做高星酒店的一大邏輯是，通過其擅長的餐飲業務帶動酒店業務。

　　不過客房流量增加可以拉動酒店的餐飲收入，而餐飲對酒店整體收入和凈利潤貢獻程度尚還存疑。據任可介紹，雖然客房客單價與去年同期相比有所下降，但7月酒店的營業額已經超出去年同期。一方面是客流量彌補了客單價的損失，而另一方面客房流量會促進餐飲業務收入，餐飲的單客戶消費額與去年同期相比有較大幅度的提高。另外，餐廳的客單價高，但利潤遠比不上客房。

　　當下的時間點，疫情留給美團的窗口期已經縮短。疫情影響了行業格局，也給攜程的競爭對手們帶來了機會，旅游行業在短期乃至中期仍然會受到沖擊，但從長期來看，供應鏈和服務體系仍舊是決定高星酒店業務根本。

　　據唐鳴介紹，酒店行業目前整體來說是在穩步恢復，基本整個行業平均水平入住率已恢復到70%左右，尤其進入6月以來，平均恢復去年同期的近7-8成，世茂酒店達到了整體市場回暖的上線趨勢，6月以來部分目的地城市酒店更是取得了多日滿房的成績。

　　高星酒店之戰，美團一方為攻，攜程一方為守，這場戰爭的重要性在于，美團一方并不好追，但豐厚的利潤在前，美團必須拼，而高星酒店作為攜程的基本盤，攜程又必須贏。

　　與此同時，圍繞高星酒店的這場上甘嶺戰役，不僅關系兩家企業的進退，在某種程度上，也會成為中國互聯網產業的一個風向標，是縱向深入，還是橫向打通，這宛如to be or not to be的天問，也許會在這場戰役停火時得到答案。